汶川地震，与唐山地震能量相当，事先未有任何预报，以至伤亡数万人，惨烈程度几十年未遇。温总理亲自坐镇，十万解放军奔赴支援，自那一刻开始，灾区的一举一动，日夜牵动着15亿中国人的心，也引起国际社会的广泛关注，在国内其关注程度已经超过奥运火炬传递。

我们在痛心的同时，也应该清醒地看到，在这一亿万民众聚焦的非常时刻，对于企业而言，是一次宝贵的公益传播机会，其传播能量之大，完全与地震能量相当。此刻，企业尤其是知名企业的一举一动将接受全国人民的检阅，是擦亮了品牌，还是给品牌蒙尘？是为产品加分，还是减分？

在此种灾难事件中，公益行为虽然不能直接带来产品的销售，但长远地看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销售等。 美国一项对４６９家不同行业的公司的调查表明：资产、销售、投资回报率均与社会公益成绩有着不同程度的正比关系。

面对灾难，有钱出钱，有力出力。企业及企业家们纷纷解囊，用实际行动支援救灾，得到了广泛赞誉。这是5月18日网易公布的一份汶川地震企业赈灾英雄榜：

国家电网2.1亿

台塑集团 1亿

邵逸夫 1亿

日照钢铁 1亿

沙钢集团 8136万

周大福珠宝 7500万

台湾长荣 1000万美元

建设银行 6473万

中国银行 6400万

富士康 6000万

润泰集团 5500万

农业银行 5291万

匿名公司 5000万

霖园集团 5000万

中烟总公司 5000万

中国移动 4300万

中国电信 4072万

中国平安 3500万

交通银行 3200万

香港赛马会 3000万

李嘉诚基金 3000万

中国一航 3000万

三星集团 3000万

......

国家电网是垄断型国有企业，这次作出了其应有的表率。排在第二位的是王永庆的台塑集团、大陆的日照钢铁，它们都是民营企业，香港的邵逸夫是作为个人，他们的行为值得激赏。王永庆无愧台湾首富的称号，邵逸夫长期以来捐赠大陆，日照钢铁此前一直较为低调。要做就做第一，用营销的观点来看，这是一次低成本传播，一亿元平均到每一名中国人，是七分钱，也就是说，台塑、日照钢铁用每人不到七分钱的传播成本，在15亿国人心中，树立起了一座品牌的丰碑，人们四处在传颂它的美德，连笔者所在小区打扫卫生的阿姨都在议论，这种口碑营销的效果是其它营销手段难以达到的。

值得注意的是，这次捐款有相当大一部分来自于台湾或香港，这体现了台湾和香港同胞与大陆骨肉相连的亲情，同时也将为这些企业打开大陆市场赢得良好的外部环境和政府资源。这既是一次捐赠，也是一次公关。

在历来的捐赠行动中，匿名公司非常少见，这种做好事不留名的精神非常让人感动，决不是一般企业一般人所能做到的，但是如果纯粹从传播的角度出发，失去了一次赢得民众好感的机会，也许我们将来会知道这家公司是谁，而且大多数人也很想知道，如果媒体能介入调查，将可以促成一个很好的营销事件。

李嘉诚在历次的捐赠中从来都是大手笔，这次也不例外，这使他一贯以来的良好形象得到进一步强化。

段永平作为步步高集团董事长个人捐款300万美金，同时步步高集团捐款500万元人民币，二者合计达到2600万元人民币。段永平是大陆捐款最多的个人了，引来网上好评如潮，纷纷表示今后要支持步步高，非步步高电器不买。

在赞赏这些企业和企业家的同时，我们也注意到了这样一组数字：

富力 300万

万科 220万

soho 200万

招商地产 50万  

保利地产 40万

卓越集团  20万元

这些数字公布后，立即引来一片非议。其中不乏过激之词。仔细了解一下，这些企业都是地产界的大佬：2007年，万科销售额逾500亿，保利地产为170亿，富力地产为161亿，SOHO销售额为40亿，招商地产为41亿，卓越集团为数十亿，拟上市拟募资113亿。

巨大的财富与细微的捐款形成的反差，让人震惊，尤其是保利地产，作为保利集团控股的地产上市公司，只捐了这么点钱，实际上被民众列入了负面榜上，相信这是企业不愿意看到的。这实际上是花了钱办了坏事。企业也许是从纯粹捐赠的角度看待这一事件，而不是把它同时看作是一次品牌投资的机会，所以才出现这样的结果。

有一个说法是：低手推销产品，高手推销品牌。推销产品要穿透人们的层层戒心，而且仅仅能带动销售，但推销品牌却不容易引起公众的戒备，从而在不经意间以春风化雨的形式在公众心目中树立品牌的良好形象，而良好的品牌形象同时可以拉动产品的销售，可谓是一箭双雕。这正是公益事业的迷人之处。

与社会环境休戚相关，社会是企业利益的来源。一个企业的价值，不单单是创造多少经济效益，还应该担负起应有的社会责任，创造社会效益，这是企业价值的两方面。企业只有让二者形成良性互动的局面，才可能真正持久地发展和繁荣。

       今天，陆续收到一些朋友发来的捐款信息，对这些善良之举我深表赞同。面对灾难，那些受灾的人们多么期待同胞的求援之手，一元二元虽然不多，但涓涓细流汇成大海，十五亿人就是十五亿、三十亿。

       可是，我们真的不知道，这些钱能有多少真正到灾民手中。

       著名慈善家余彭年，为什么不再直接向政府捐款，而情愿亲自一个一个将钱发给需要帮助的人，那是一种无奈，因为他发现他捐献的救护车，竟然被政府拆掉救护设备，改装成了公务用车；

       陕西华阴洪灾，政府侵吞上亿救灾款，发到灾民手中的不到五十元钱，还不到拨款的1%，全部被用于修建豪华政府大楼，以及公款吃喝；

       安徽特大洪灾中，中央下拨救灾款23亿元，随着资金到位，从省里，到地市，到县局，再到乡镇，甚至村委，开始了一顿饕餮大餐，成千上万的灾民欲哭无泪

       ......

       这样的例子举不胜举，以至于我们已经麻木，救灾款的层层截留，在政府内部已经是公开的秘密，以至于民政部门期待灾难，水利部门期待洪水，救命钱成为唐僧肉，从省里到地方各部门，都想吃一口，灾民是这一链条的最后一环，有口汤喝就不错了。

       因此，你捐献的100块钱，最后到灾民手中的，也许只有20元，10元，如果按照华阴的情况，则不到1元钱，如果你捐的是一元钱，很可能最后变成一分钱，这决不是危言耸听。

       因此，如果你有条件，请在灾后直接向灾民捐款，这样会更有保障，让你的每一分钱都用到实处。  

       其实，现在灾区最需要的不是捐钱，而是救人，基本的食物帐篷等政府已经调集，可以满足救人的需要，而救人之后的灾后重建还会有更多需要钱的地方，可以说对灾区的支援现在才刚刚开始，你的心情可以理解，但不必现在就急着把钱通过一些不太可靠的渠道捐出去，而可以在灾后选择直接捐给灾民。

       比如，直接捐给那些倒塌在废墟中的学生家庭，如果你在灾区有亲戚朋友，委托他们直接捐赠，如果你的款项较大，或者受很多朋友共同委托，不妨直接去一下灾区（那时道路已经畅通），甚至你也可以收养那些在地震中失去家庭的孤儿......那时，你会发现真正需要钱的地方很多。

       有影响力的民间机构或者媒体，可以发起一场“直接捐款运动”，公布那些需要救助的人员名单，所有人都不直接接触钱款，让捐赠者与受赠者一对一联系。

       这样好象有点麻烦，可是这也是一种无柰，在麻烦和腐败之间，我们只能选择麻烦。如果有一种既不麻烦又公正的渠道，我们实在没有必要这样。

1996年特大洪水，我所在的城市全城淹没，有的地方深夜决堤，没有任何预告，淹死者无数，一些豆腐渣建筑，遇水即塌，六月酷暑，灾民遍野，救灾款却被层层截留，救灾物品也难到灾民手中，物价趁机飞涨，矿泉水卖到10多元一瓶，因秩序失控，偷窃抢夺事件时有所闻，希望此种局面在汶川地震后不再重演。特作此文，纪念那一场水灾以及汶川地震，愿逝者安息，天堂里没有洪水，也不会有地震。

当灾难不期而至

我们难以承受却别无选择

因为我们深知这是上天的意志

我们不能承受的是

那些以救灾的名义层层克扣的官僚

那些使灾难更加深重的豆腐渣工程

那些视灾难为机遇发国难财的商人

那些趁灾打劫的偷盗，抢夺与暴行

这是比天灾更加可怕的灾难

它将轻易摧毁人们心中的长城

它使固有的信念与意志瞬间崩溃

它留下的心灵废墟将久久难以重建

我们多么希望

那些建筑可以更加坚固

那些捐款能够一分不少地到达

那些面包和水可以不再涨价

那些钞票即使撒落一地也无人理睬

这样

我们才可以对全世界说

和谐社会

.......

大公网消息：据报导，二零零三年陜西省渭河流域发生洪水，中央政府紧急下发人民币约六千万元救灾安置款，却被地方官员侵吞殆尽，灾民领到的救济款不到中央拨款的百分之一。官员还编造数据欺骗中央，更罗织罪名判处上访村民接受劳动教养。

中国民政部下属《公益时报》报导，二零零三年八月，黄河最大支流渭河发生特大洪水，当局为保住华阴市城区，将高家村等十一个村庄列为泄洪区，逾万村民失去家园。

 中国国家发展及改革委员会立即批复陕西省提交的灾民安置计划，紧急下拨五千九百零六万元救济款，并指明按每户一万七千元的标准补助灾民，其中一万五千元用于补助灾民建房，两千元用于公共设施建设。

 但当地灾民并未收到救济款，一年多后才意外得知此事，于是多次向陕西各级政府争取。争取无效后，灾民派代表到北京向发改委上访。

 据报导，华阴市聂姓副市长也赶到发改委，拍着胸脯保证，只要灾民一回陕西，马上兑现救济款，但至今灾民依然未见分文。

 《公益时报》调查发现，陕西省和华阴市政府已将中央下拨款截留殆尽，其中省政府截留四千七百一十八万元，华阴市截留一千零一十八万元，只发给灾民五十万元，不及中央拨款的百分之一，每个灾民平均不到五十元。

 村民表示，华阴市政府先是对灾民坚称中央没有拨款，谎言被揭穿后又把责任推到灾民身上。

 同时，华阴市向中央上报的受灾户数目也有灌水嫌疑。灾民指证，高家村只有三百七十多户，市政府上报四百一十七户，多出四十多户。

报导说，华阴市上月派出数十名警察，将准备再度上访的灾民代表刘怀荣等人强行抓走，因检察院不同意立案，警方便以虚构的「预谋抢占某单位耕地」等罪名，判处八十一岁的刘怀荣和另一名代表接受劳动教养。 

据报导，灾民被迫住临时帐篷和被洪水冲坏的危房时，华阴市政府耗资一千六百多万元兴建一座豪华办公楼。灾民无奈表示，只有中央来人才能帮灾民解决问题。

不是生与死

而是 我就站在你面前

你却不知道我爱你

世界上最遥远的距离

不是我就站在你面前

你却不知道我爱你

而是 明明知道彼此相爱

却不能在一起

世界上最遥远的距离

不是明明知道彼此相爱

却不能在一起

而是 明明无法抵挡这股想念

却还得故意装作丝毫没有把你

放在心里  

世界上最遥远的距离

不是明明无法抵挡这股想念

却还得故意装作丝毫没有把你

放在心里

而是 用自己冷漠的心

对爱你的人

掘了一道无法跨越的沟渠

面朝大海, 春暖花开  海子

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从明天起, 做一个幸福的人

喂马, 劈柴, 周游世界

从明天起, 关心粮食和蔬菜

我有一所房子, 面朝大海, 春暖花开

从明天起, 和每一个亲人通信

告诉他们我的幸福

那幸福的闪电告诉我的

我将告诉每一个人

给每一条河每一座山取一个温暖的名字

陌生人, 我也为你祝福

愿你有一个灿烂的前程

愿你有情人终成眷属

愿你在尘世获得幸福

我也愿面朝大海, 春暖花开

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默默的情怀   汪国真

　　　　总有些这样的时候

　　　　正是为了爱

　　　　才悄悄躲开

　　　　躲开的是身影

　　　　躲不开的　却是那份

　　　　默默的情怀

　　　　月光下踯躅

　　　　睡梦里徘徊

　　　　感情上的事情

　　　　常常　说不明白

　　　　不是不想爱

　　　　不是不去爱

　　　　怕只怕

　　　　爱也是一种伤害

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我微笑着走向生活

作者：汪国真

　　我微笑着走向生活，

　　无论生活以什么方式回敬我。

　　报我以平坦吗？

　　我是一条欢乐奔流的小河。

　　报我以崎岖吗？

　　我是一座大山庄严地思索！

　　报我以幸福吗？

　　我是一只凌空飞翔的燕子。

　　报我以不幸吗？

　　我是一根劲竹经得起千击万磨！

　　生活里不能没有笑声，

　　没有笑声的世界该是多么寂寞。

　　什么也改变不了我对生活的热爱，

　　我微笑着走向火热的生活！

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山高路远

作者：汪国真

　　呼喊是爆发的沉默

　　沉默是无声的召唤

　　不论激越

　　不是宁静

　　我祈求

　　只要不是平淡

　　如果远方呼喊我

　　我就走向远方

　　如果大山召唤我

　　我就走向大山

　　双脚磨破

　　干脆再让夕阳涂抹小路

　　双手划烂

　　索性就让荆棘变成杜鹃

　　没有比脚更长的路

　　没有比人更高的山

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我不期望回报

作者：汪国真

　　　　给予你了

　　　　我便不期望回报

　　　　如果付出

　　　　就是为了　有一天索取

　　　　那么，我将变得多么渺小

　　　　如果，你是湖水

　　　　我乐意是堤岸环绕

　　　　如果，你是山岭

　　　　我乐意是装点你姿容的青草

　　　　人，不一定能使自己伟大

　　　　但一定可以

　　　　使自己崇高

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热爱生命   汪国真

　　　　我不去想是否能够成功

　　　　既然选择了远方

　　　　便只顾风雨兼程

　　　　我不去想能否赢得爱情

　　　　既然钟情于玫瑰

　　　　就勇敢地吐露真诚

　　　　我不去想身后会不会袭来寒风冷雨

　　　　既然目标是地平线

　　　　留给世界的只能是背影

　　　　我不去想未来是平坦还是泥泞

　　　　只要热爱生命

　　　　一切，都在意料之中

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许诺   作者：汪国真

　　　　不要太相信许诺

　　　　许诺是时间结出的松果

　　　　松果尽管美妙

　　　　谁能保证不会被季节打落

　　　　机会，凭自己争取

　　　　命运，靠自己把握

　　　　生命是自己的画板

　　　　为什么要依赖别人着色

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倘若才华得不到承认

作者：汪国真

　　　　倘若才华得不到承认

　　　　与其诅咒　不如坚忍

　　　　在坚忍中积蓄力量

　　　　默默耕耘

　　　　诅咒　无济于事

　　　　只能让原来的光芒黯淡

　　　　在变得黯淡的光芒中

　　　　沦丧的更有　大树的精神

　　　　飘来的是云

　　　　飘去的也是云

　　　　既然今天

　　　　没人识得星星一颗

　　　　那么明日

　　　　何妨做　皓月一轮

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只要明天还在

作者：汪国真

　　　　只要明天还在

　　　　我就不会悲哀

　　　　纵使黑夜吞噬了一切

　　　　太阳还可以重新回来

　　　　只要生命还在

　　　　我就不会悲哀

　　　　纵使陷身茫茫沙漠

　　　　还有希望的绿洲存在

　　　　只要春天还在

　　　　我就不会悲哀

　　　　冬雪终会悄悄融化

　　　　春雷定将滚滚而来

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感谢   作者：汪国真

　　　　让我怎样感谢你

　　　　当我走向你的时候

　　　　我原想收获一缕春风

　　　　你却给了我整个春天

　　　　让我怎样感谢你

　　　　当我走向你的时候

　　　　我原想捧起一簇浪花

　　　　你却给了我整个海洋

　　　　让我怎样感谢你

　　　　当我走向你的时候

　　　　我原想撷取一枚红叶

　　　　你却给了我整个枫林

　　　　让我怎样感谢你

　　　　当我走向你的时候

　　　　我原想亲吻一朵雪花

　　　　你却给了我银色的世界

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但是，我更乐意    作者：汪国真

　　　　为什么要别人承认我

　　　　只要路没有错

　　　　名利从来是鲜花

　　　　也是枷锁

　　　　无论什么成为结局

　　　　总难免兴味索然

　　　　流动的过程中

　　　　有一种永恒的快乐

　　　　尽管，我有时也祈求

　　　　有一个让生命辉煌的时刻

　　　　但是，我更乐意

　　　　让心灵宁静而淡泊

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雨  巷   戴望舒

撑着油纸伞，独自

彷徨在悠长，悠长

又寂寥的雨巷，

我希望逢着

一个丁香一样地

结着愁怨的姑娘 。

她是有

丁香一样的颜色 ，

丁香一样的芬芳 ，

丁香一样的忧愁 ，

在雨中哀怨，

哀怨又彷徨；

她彷徨在这寂寥的雨巷 ，

撑着油纸伞

像我一样，

像我一样地

默默彳亍着，

冷漠，凄清，又惆怅 。

她静默地走近

走近，又投出

太息一般的眼光，

她飘过

像梦一般地，

像梦一般地凄婉迷茫 。

像梦中飘过

一枝丁香地，

我身旁飘过这女郎；

她静静地远了，远了，

到了颓圮的篱墙，

走尽这雨巷。

在雨的哀曲里，

消了她的颜色，

散了她的芬芳，

消散了，甚至她的

太息般的眼光，

丁香般的惆怅。

撑着油纸伞，独自

彷徨在悠长，悠长

又寂寥的雨巷，

我希望飘过

一个丁香一样地

结着愁怨的姑娘。

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我爱这土地   -艾青

 　　我爱这土地

　　假如我是一只鸟，

　　我也应该用嘶哑的喉咙歌唱：

　　这被暴风雨所打击着的土地，

　　这永远汹涌着我们的悲愤的河流，

　　这无止息地吹刮着的激怒的风，

　　和那来自林间的无比温柔的黎明……——然后我死了，

　　连羽毛也腐烂在土地里面。

　　为什么我的眼里常含泪水？

　　因为我对这土地爱得深沉……

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悬崖边的树——曾卓

不知是什么奇异的风

将一棵树吹到那边－－

平原的尽头

临近深谷的悬崖上

它倾听远处森林的喧哗

很深谷中小溪的歌唱

它孤独的站在那里

显得寂寞而又倔强

它的弯曲的身体

留下了风的形状

它似乎即将跌进深谷里

却又像是要展翅飞翔

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回答    北岛

 卑鄙是卑鄙者的通行证，

高尚是高尚者的墓志铭，

看吧，在那镀金的天空中，

飘满了死者弯曲的倒影。

冰川纪过去了，

为什么到处都是冰凌？

好望角发现了，

为什么死海里千帆相竞？

我来到这个世界上，

只带着纸、绳索和身影，

为了在审判前，

宣读那些被判决的声音。

告诉你吧，世界

我--不--相--信！

纵使你脚下有一千名挑战者，

那就把我算作第一千零一名。

我不相信天是蓝的，

我不相信雷的回声，

我不相信梦是假的，

我不相信死无报应。

如果海洋注定要决堤，

就让所有的苦水都注入我心中，

如果陆地注定要上升，

就让人类重新选择生存的峰顶。

新的转机和闪闪星斗，

正在缀满没有遮拦的天空。

那是五千年的象形文字，

那是未来人们凝视的眼睛。

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双桅船/舒婷

　　 雾打湿了我的双翼

　　 可风却不容我再迟疑

　　 岸呵，心爱的岸

　　 昨天刚刚和你告别

　　 今天你又在这里

　　 明天我们将在

　　 另一个纬度相遇

　　 是一场风暴、一盏灯

　　 把我们联系在一起

　　 是一场风暴、另一盏灯

　　 使我们再分东西

　　 不怕天涯海角

　　 岂在朝朝夕夕

　　 你在我的航程上

　　 我在你的视线里

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风不能，雨也不能

作者：汪国真

风不能令我惆怅，

雨也不能令我忧伤，

风和雨

都不能使我的心情不晴朗，

坎坷

是一双耐穿的鞋，

艰险

是一枚闪光的纪念章，

我是一片叶

——筋脉是森林，

我是一滴水

——魂魄在海洋。

五谷道场要被收购了。

2005年，五谷道场曾以一句 “非油炸，更健康” ，在方便面市场一夜成名， 成为一匹让业界头痛的“黑马”。然而，短短的二三年，五谷道场就衰败了，为什么？表面上看，是资金链断裂，深层次分析，家族式管理是问题根源。

在我的职业接触中，一些民营企业家在谈到家族式企业的时候，都会显得底气不足。其实，家族式企业并没有错，世界500强里面大多数企业就是家族式企业，但很少是家族式管理，都是 公司内部培养经理人，或者 请 职业经理 人，家族只是作为背后的投资者。

为什么 国内家族 企业 频频出事 ？ 不能将 其 看作是 一个个独立的 个案， 如果 将 他们 联系起来看 ，我们会发现他们都有着相同的 根源，即 公司治理结构 的 不完善，公司治理机制不到位和企业风险管理薄弱。

所以， 家族 式企业的问题，关键是如何完善公司治理结构，这是根本点，这个问题不解决，就会延伸出许多问题，包括决策、管理、运营等，这个问题解决了，其它问题都会迎刃而解。

公司治理结构是企业 的 制度安排问题 ， 我们强调企业的法治，即依靠制度来管理企业。公司治理结构要解决涉及公司成败的两个基本问题。

一是如何保证投资者（股东）的投资回报，在所有权与经营权分离的情况下，由于股权分散，股东有可能失去控制权，企业被内部人（即管理者）所控制。这时控制了企业的内部人有可能做出违背股东利益的决策，侵犯了股东的利益。这种情况引起投资者不愿投资或股东“用脚表决”的后果，会有损于企业的长期发展。公司治理结构正是要从制度上保证所有者（股东）的控制与利益。

二是企业内各利益集团的关系协调。这包括对经理层与其他员工的激励，以及对高层管理者的制约。这个问题的解决有助于处理企业各集团的利益关系，又可以避免因高管决策失误给企业造成的不利影响。

而 在中国的 一些家族 企业，包括一些上市公司 ， 虽然 机构 设置 健全， 但 作用却普遍缺失， 这 使得公司治理结构成了一个 好看的 空架子。董事长作为法人代表，地位高于董事，习惯于首长制和第一把手决策，甚至有 “ 董事长＝CEO ” 的说法。 家族 企业频频 出事 ，寿命大多只有几年， 说明 公司有制度性缺陷，也 显示出 中国 企业的 “ 人治 ” 危机。

在上市公司中，作为社会监督的一个重要环节，大部分的 独立董事 ，成为了公司应付投资者的一个摆设，并没有起到应有的 作用 。能够 站出来独立说话 ，发表不同意见 的， 只是极少数 。

因此， 家族 企业的更深层次危机，正是人治危机的体现。企业家个人作为产权拥有者，拥有决定一切的权利，积累了无上的权威。在有了相当权威之后，公司的制度开始失去作用，成为摆设。因此，加强公司治理的制度建设，将是 家族 企业在企业管理方面一个重要方向。

       纵观整个奥运营销史，尽管有许多像三星、可口可乐这样的成功典范，却也不乏无功而返、得不偿失的失败例证。从某种意义上讲，奥运营销是一个鲜花与陷阱并存的魔方

　　20世纪80年代初，三星在韩国只算是个二等角色。1986年，三星把握住汉城亚运会的宣传机会，收到令人满意的效果。而后，三星把目光投向奥运赛场，并于1998年正式成为奥运会TOP全球赞助商。凭借一次次的奥运TOP计划，三星在全球品牌座次上的位置迅速提升。世界级品牌调查机构调查结果显示：2001年，三星品牌价值64亿美元，全球排名第42位；2002年，其品牌价值83亿美元，排名跃居到第34位；2003年排名25位，成为亚洲第二大品牌；到了2005年，三星品牌价值第149亿美元，排名跃居到了第20位，被评为发展最为迅速的品牌之一。

　　在奥运营销史上，三星的例子最为人称道。据市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌国际知名度提高1个百分点，而赞助奥运这样的赛事，投入1亿美元，知名度可提高3个百分点甚至更多。奥运营销有如此魅力，众多企业前赴后继杀入奥运市场也就不难理解了。

　　随着2008年北京奥运会的临近，国内企业纷纷斥巨资杀入奥运市场。对于刚刚走向市场化的中国来说，奥运市场到目前为止还没有完全启动。在奥运营销的诱惑面前，中国企业准备好了吗？赞助奥运活动时，他们是否考虑过以下问题？否则，奥运营销只能是一个看上去很美的画饼。

　　与品牌属性是否“门当户对”

　　企业采取奥运营销策略，首先要考虑的是品牌或其企业内涵是否与奥运理念“门当户对”，即产品的属性与运动的联结是否自然流畅。如果产品与运动的联结过于牵强，就难以将消费者对运动的热情转移给产品，如“看奥运会一定要穿××牌牛仔裤”，就会让人觉得可笑。奥运营销应该成为品牌和消费者改善或重建彼此关系的重要工具，双方借奥运活动产生共振，把奥运精神融入到品牌文化当中，并由此产生共鸣。

　　1964年，日本精工赞助了当年的东京奥运会。奥运会带有天然寓意，宣扬的是一种更快、更高、更强的文化。而精工表作为一种精准的计时器出现在比赛场，增强了消费者对企业产品品质的信念，赋予企业产品更多的想象空间。精工与奥运会的结合可谓珠联璧合。

　　并非所有企业都应当成为奥运赞助商。正如可口可乐全球奥运项目总监富兰克林所说，奥运会、品牌、消费者，这三点一线的紧密联系是赞助商成功的关键。对于中国企业海尔来说，就存在着品牌与奥运结合度不足的问题。海尔的核心产品是视频显示设备和白色家电，但前者已经由老牌TOP企业松下占据，后者又缺乏与奥运会的关联度。因此，海尔最终没能成为奥运TOP赞助商。

　　是否有持久的品牌战略

　　品牌战略是企业最高战略，是企业经营目标的体现，奥运营销服务于品牌战略。

　　在奥运营销中，企业通过活动赞助、冠名、请奥运明星做产品代言人、符合奥运文化的产品设计以及购买球衣广告、奥运场馆广告等多种形式来整合企业资源，将奥运文化与企业品牌文化融合，上升为独具特质的企业文化。只有严格按照品牌战略的要求开展奥运营销，才能体现奥运营销的真正价值，才会物有所值。

　　世界饮料业霸主可口可乐坚持奥运营销战略，奥运营销已经成为其品牌发展不可或缺的一部分。奥运“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神有机融合在一起，构成了独一无二的可口可乐文化，可口可乐也得以风靡世界。

　　国内企业很少从品牌战略的角度去思考奥运营销问题，奥运营销在一般企业眼里不过是一种“短、平、快”的营销战术、一块打响知名度的敲门砖或简单的促销工具。他们以为在电视上做几次广告，在报纸上吆喝几声，就是搞奥运营销了，岂不知消费者还没有真正理解其中信息，其传播声音就没有了影踪。持久性战略指导，让奥运营销成了国内一些企业昙花一现的即兴表演。

　　是否有整合营销观念

　　奥运营销是将品牌核心文化以奥运为平台进行再次提升与超越，这是一项系统工程。在这个过程中，必须有整合营销的观念。围绕某一赛事除了投入赞助费外，还要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效。

　　目前，跨国企业的奥运营销已是一种成熟的经营模式。1996年，可口可乐赞助了当年的夏季奥运会，它花的赞助费是4000万美元，但为此付出的其他营销费用是4.5亿美元。可口可乐每花1美元的赞助费就同时在市场上投入11美元来巩固和加强宣传效果。围绕战略计划，可口可乐采取了一系列营销措施：发放奥运会门票申请表、推出“家庭促销装”、选举奥运会火炬传递人、建造可口可乐奥运城、为合作伙伴制定特别接待活动等。这些活动在132个国家和地区同时展开，取得了卓有成效的战果。

　　对于中国企业来说，奥运营销作为一种新兴的营销手段，还没有得到充分认知。不少企业以为赞助商的地位拿到手后，利用奥运活动中那几块场内广告牌，或者运动员身上的几个LOGO，或者主办方开发的几项专门为赞助商举办的营销活动就会将巨额庞大的赞助费赚回来。更有许多企业把奥运营销简单地理解为炒作，炒完之后，商家高兴、消费者乐一下，便没了下文。这些实际上都是短视，是对资源的浪费。

　　巨额投入能否有保证

　　奥运营销需要大手笔。企业往往要花费巨额的资金才能争取到赞助运动队或赛事的协议，而开发赞助权的费用则要更多。如果赞助款外的营销预算不足，企业就无法有效利用所购买的赞助权，进而失去了真正的营销机会。因此，企业应该量力而行，不要把奥运营销当成一种“烧钱”的游戏。

　　国外成熟的企业在接到奥运活动的邀请赞助函时，如果企业的营销预算在赞助奥运活动后的款项不足赞助费的5倍，他们一般都会考虑拒绝赞助。因为他们明白，孤注一掷的行动最终会使企业陷入财务危机。

　　拿联想加盟TOP计划来说，高额的赞助费只是开发奥运市场的入场券。国际奥委会对奥运赞助设置了种种清规戒律，禁止奥运赛场上有任何广告行为，禁止直接冠名赞助，这使得TOP赞助商只能通过其他途径，举行大量的广告、公关、促销以及和奥运会有关的公益活动，以此实现赞助计划。因此，要想真正提升品牌形象，还要有3？5倍的资金投入。按现在的行情，联想至少要拨出3亿美元的专项经费。相对于年营业额700亿美元的松下、400亿美元的三星，仅200亿港元身家的联想，这笔费用是否会成为其“不能承受之重”？

　　国内企业这几年发展较快，涌现了许多有相当经济实力的企业，但在奥运营销动辄百万、千万甚至上亿元的花费面前，决不是大笔一挥那么简单，必须全面考虑企业的资金储备、融资能力、投资计划等因素。

　　回报是否划算

　　精明的商家都关注回报问题。对于赞助奥运会这类昂贵的游戏，风险自然不小，是否该参与本身就值得推敲。2006年麦当劳宣布退出2008年北京奥运会TOP计划，表示，奥运会6500万美元的门槛太高，而回报有限，相对其他营销方式而言并不划算。

　　在1996年亚特兰大奥运会上，斥巨资取得赞助权的200多家企业中大约只有25%的企业有所回报，大部分企业只获得了很少的短期效益甚至血本无归，这其中也包括了伊利、昂立一号、天磁磁化杯三家花费了60万美元“入场费”的中国企业。

　　奥运营销不是一场赌博，也绝对不会有暴利。很多企业每届都拿出大笔的资金来赞助奥运活动，到头来竹篮打水一场空，钱投进去了，但收益不知道在哪里，是提升了知名度？还是发挥了影响力？抑或是让消费者知道企业拥有投入实力？

　　作为一种高层次营销手段，奥运营销在中国的路刚刚开始。在借鉴国外经验的基础上，如何结合实情、趋利避害，充分挖掘奥运营销的潜力，值得每一个欲投身奥运营销事业的中国企业深思。

       企业与奥运明星合作，目的不外乎以下几种：一、希望借奥运明星热带动产品热，当红明星的一举一动都备受关注，企业希望人们在关注明星动向的同时也注意到自己的品牌和产品；二、希望消费者将对奥运明星的喜爱转嫁到品牌上；三、希望将奥运明星的人格特征融入到品牌个性中，促使品牌人格化。

　　奥运明星本身也是一个品牌，品牌价值的高低取决于明星本身的影响力以及大众对他的信任度。在广告中，明星代言人实际上是利用自己的品牌价值对所代言的产品进行担保和肯定，让消费者相信该产品所作的承诺一定名副其实，因为这背后有一个非常具有公信力的公众人物以自己的名誉与人格作保证。特别是当一种全新的产品投放市场时，消费者从未尝试过，公众人物的这种保证就显得更有意义了。因为有了这种保证，消费者会觉得与该产品之间有了某种联系，而不再陌生。

　　选奥运明星做形象代言人，已经被越来越多的企业列入营销策略计划表。但是，要真正玩好并不容易。

　　名气不是唯一

　　相关性才是根本

　　白沙集团在雅典奥运会期间推出了“奥运时刻，我心飞翔”的形象广告片，邀请“飞人”刘翔做形象代言。白沙为什么要选择刘翔？因为白沙的理念是“飞翔”，而刘翔是“世界飞人”，重新诠释了中国形象。一直以来，田径和游泳是奥运会最大的金矿，而我们往往只能充当看客，似乎注定黄种人在跑跳等项目上只能扮演二流、三流的角色。刘翔的出现打破了这一“宿命”，让世界重新认识中国，重新认识黄种人。白沙邀请刘翔作代言可谓适逢其时，两者之间的关联度可见一斑。

　　企业在选择形象代言人时，一定要明确代言人与品牌个性之间的关联性。品牌管理者应该清晰地了解品牌准确的市场定位，产品要迎合哪一类消费者，什么样的“意见领袖”适合做品牌代言人。只有品牌个性与消费者对形象代言人的联想相对应，才能对品牌塑造和提升产生加法甚至乘法的效果。否则，如果形象代言人与品牌个性不相符，只会对品牌产生副作用，甚至将已经塑造起来的品牌个性稀释殆尽。

　　现实情况是，请奥运明星成了一种赶时髦的行为，很多企业在选择形象代言人时，考虑最多的是，明星的“名气”和“人气”大小，而忽略了明星与品牌之间的契合度。于是，便有了一些牵强附会的广告。例如，金嗓子请“外星人”罗纳尔多做广告。金嗓子与罗纳尔多到底有什么关系？罗纳尔多是有很高的知名度，但金嗓子早已过了打知名度的时期，现在要做的是丰富品牌的内涵。为什么不请一些名副其实的“金嗓子”，如多明戈，或者国内的刘欢、腾格尔等？

　　代言人交替

　　须防品牌“精神分裂”

　　如果企业之前已经用过形象代言人，那么，在选择新的形象代言人时，一定要考虑新旧形象代言人之间的连续性，新旧代言人对品牌个性的诠释要保持一致，一脉相承。否则，代言人之间的个性断裂会造成品牌的“精神分裂”。

　　蓝马啤酒曾经选用腾格尔做形象代言人，后来起用新的形象代言人胡兵。腾格尔是一位来自蒙古草原的歌手，其粗犷的外形与高昂的歌声，让人体会到纵马飞驰、豪情盖天的异域风情。蓝马啤酒通过腾格尔给消费者留下了粗犷豪爽的形象。胡兵与腾格尔的差别实在太大。胡兵有俊朗的外形与阳光男孩的气质，是一种健康向上的形象，这与蓝马此前树立建立的形象大不相同。如果蓝马坚持改变形象，那么，以前的广告等于全部浪费。

　　再看看钙中钙，最初的代言人是巩俐，后来换成了著名老演员李丁，两者之间的诉求点和风格也是大相径庭。

　　耐克的明星代言策略堪称行业典范，其对代言明星的选择非常有针对性，注重连续性，从而为品牌建立起某种一致的联想。依照品牌分类营销策略，耐克分别选用了阿加西、麦肯罗、巴克利等著名运动员担任不同运动领域的形象大使，从而为它的品牌影响最大化奠定了基础。

　　耐克与乔丹的合作更是现代商业和现代体育最完美的结合，耐克公司专门开发出Air Jordan运动鞋，并拍摄了“空中大灌篮”等电视广告对新产品进行推广。第一年，耐克从Air Jordan运动鞋获得的销售收入就高达1亿美元，间接获取的效益更是不可估量。

　　力求明星代言的唯一性

　　在挑选奥运明星做形象代言人时，应尽可能寻找那些还没有被过度开发的对象。找一个没有代言过其他品牌的人，不会让消费者产生混乱，可以建立起代言人和品牌之间明晰的联系。

　　如果所选明星代言品牌太多，品牌和明星之间就失去了唯一对应性。消费者想起该明星时，与其对应的产品是混乱的。在这种情况下，代言效应就会降低，甚至引起消费者的反感—  一会儿说这个好，一会儿说那个好，是不是真的？

　　企业选择奥运明星就像炒股票一样，如果能够选中目前还不是很红但潜力很大的明星，就会以最少的花费获得最大的商业价值。比如，耐克早在姚明10多岁的时候就瞄上了他，其前瞻性和敏锐度着实可叹。又如，可口可乐在雅典奥运会前与刘翔签约，每年费用仅为35万元人民币，而夺冠后，刘翔的代言费用涨到上千万元人民币。

　　确保明星广告的真实性

　　在欧美等发达国家，明星代言被视为“证言广告”和“明示担保”，一旦真实情况与广告中明星所言不符，消费者可据此担保索赔。美国更要求做广告的名人必须是本产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚。

　　如果按照欧美国家的标准，境内很多明星广告恐怕都难逃被罚的下场。明星的假证言广告，已经引起了消费者的普遍反感，国家也已经出台了相关政策进行约束。因此，企业在拍摄奥运明星代言广告时，应把握好分寸。

　　“明星”风险不得不防

　　企业与奥运明星联姻现象背后除了可观的收益之处，还隐藏着一系列风险。

　　明星因为逃税坐牢怎么办？明星吸毒怎么办？在国外，为了防范类似风险，一般企业在与明星签约时都有附加条款。例如，约定在明星发生丑闻或诉讼案件时，合同自动终止；或约定企业此时有权停付代言费用甚至要求赔偿。当然，也可以约定，如果明星在个人事业上取得成绩，也可以要求企业增加代言费用。

　　在选择了奥运明星作为形象代言人以后，企业要有专人负责，对形象代言人的公众言行，对媒体报道进行跟踪评估。如果代言人有“出格”行为，企业要依据合同对代言人进行提示，并采取必要措施。如果所选的形象代言人不幸“出事”了，要立即更换广告，进行善后，挽救品牌形象。

　　莫让明星广告成“广告明星”

　　还有一点值得提醒的是，不管奥运明星名气多大，都只是品牌宣传的一个工具，广告的重心应该是品牌而不是明星。现实中本末倒置的广告并不在少数，比如15秒的广告，前6、7秒都是代言人的形象广告，压根就没有产品的踪迹。简单地进行成本核算，企业所掏的广告费至少有一半打了水漂。

　　还有一些广告，明星在广告里吆喝了一大通，消费者只记住了明星，并没有记住广告的具体内容，这实际上是企业花钱为明星做了广告。这样的广告不是“明星广告”而是“广告明星”。

原载《新财经》2008-01期

　　在赛场上，奥运明星们顽强拼搏，为祖国争得了荣誉。那么，在另外一个比赛场??商场上，这些明星们的表现又会如何

　　为什么越来越多的奥运明星

　　 下海？原因其实很简单，

　　 因为他们在“更高，更快，更强”的一次次超越的过程中，体味到了竞争的乐趣。 从一个战场到另一个战场，从一种竞争到另一种竞争，他们具备天然的心理优势。

　　我们看到，一些明星利用其知名度，进军商界、广告界，甚至跻身娱乐圈，收获不小。在历届体育用品博览会上，以李宁、邓亚萍、李小双、王军霞等命名的体育品牌格外显眼。有“跳马王”美誉的楼云，是我国第一位两届奥运会金牌获得者。为了将自身的明星价值转化为商业价值，楼云将自己由体育明星成功地转变为经理人，担任了第一个运动主题社区荣丰2008的首席执行官。事实证明，他的转型也挺成功，在第二届个人购房展销售排行榜上，荣丰2008年的成交套数位居前10名，成交额达7700万元。

　　尽管商场上活跃着一批从赛场走来的奥运明星，但事实上，奥运明星办实体十亏九不盈。毕竟商场不同于竞技场，搞体育可以并不表示你经商就可以，这是两个完全不同的概念。

　　仅有知名度是不够的

　　对于下海的奥运明星而言，知名度是一笔巨大的无形资产。他们的名字就是一块招牌，可以帮助企业省下大量的广告费用。有研究表明：消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品会更加信任。但是，仅有知名度是不够的，还要具备美誉度。打个比方说，某奥运明星尽管名气很大，但如果名声不好，吸毒、赌博无所不为，这样的明星肯定是不会受到消费者欢迎的。

　　虽然奥运明星的知名度能带给企业机遇，但是品牌要真正立足于市场，光有知名度显然还不够。我们看到，目前市场上尽管有很多品牌拥有奥运明星的名字，但真正有影响力的寥寥无几。李宁成功了，但同样以世界冠军“熊倪”命名的服饰却一直没有起色。

　　毕竟经商是一件非常复杂的事，奥运明星的无形价值要顺利地转化为商业价值，最终要取决于消费者对产品质量、服务等多方面的综合认可，并不是拥有个人知名度就一定可以拥有市场。

　　今天的市场已经不同往日，不论哪个行业，品牌多如牛毛。奥运明星办企业，无论是叫“李宁”，还是叫“李小双”，叫什么并不是最重要的，最重要的是产品的定位是不是准确，市场策略是不是正确，是不是有雄厚的资金背景，是不是有一个懂营销、懂管理的团队。如果这些方面不具备的话，奥运明星商业化就要承担失败的风险。

　　另外，奥运明星经商还面临一个明显的劣势，就是文化水平偏低，与社会脱节，这与中国运动员的教育体制有关。运动员因为训练，荒废了学业，很少与社会接触，成为不完整的社会人。他们一旦走上社会，会有严重的不适应感。

　　只有一个“李宁”

　　说起奥运明星经商，不得不说说体操王子李宁。1990年，李宁体育用品公司成立，经过十八年的发展，李宁品牌2006年销售额突破30亿元，成为当之无愧的国内体育用品老大。李宁本人也由一名出色的运动员转型为一位成功的商人。但是，李宁现象是中国奥运明星商业化的一个特例，不具有普遍意义，无法复制。

　　笔者认为，李宁成功的原因主要有三：

　　一、特定的市场环境。李宁公司成立于1990年，当时的市场经济并不发达，市场空白比较多，机会也比较多，先入者得先机，后入者则相对困难。打个简单的比方，先进入者是“占位子”，而后进入者是“抢位子”。有调查显示，后进入者要比先进入者多花费3～5倍的努力，才能获得相同的回报。

　　二、李宁本身的商业才能。在李宁身上，商人所必需的敏锐的洞察力、卓越的经营能力和管理能力一样不缺，这是其他很多奥运明星不可比的。

　　三、“李宁”本身凝聚的民族情感。从某种意义上讲，“李宁”已不仅仅是一个人的名字，它更代表着一种民族荣誉感，这张“民族牌”为李宁铸就了一顶美丽的光环，而这顶光环又让李宁创造了一个商业神话。在李宁之后，不断有人步其后尘，却难以超越。除了先来后到的市场基本准则之外，后来者不具备李宁在特定时代积攒下的“民族感情分”是一个重要的因素。

　　奥运明星商业化原则

　　奥运明星商业化，实际上就是运用市场手段，将无形资产变成有形资产的过程。

　　在国外，已经形成一条成熟的明星商业化运作链条，体育明星只要专注于自己的运动项目，干好自己该干的事，其他环节都有非常专业的人去帮他打理，专业的人干专业的事。

　　而在国内，缺少这样一个成熟的商业运作机制。这个机制的实现，需要时间。目前，已经有一批具有国际体育经纪公司运作经验的专业人员加入到这个行业，推波助澜。

　　奥运明星们从商，大多处于一种摸索状态，边走边看，没有长远规划，直接拿自己的经历做实验。看别人拍戏也去拍戏，拍戏不行了去做主持人，再不行了自己弄个公司。这样失败一次，无形资产就缩水一次，失败几次之后，形象就没有了，价值也随之缩减为零甚至是负数。

　　一个明星就是一个品牌，为了维护良好的品牌形象，奥运明星在商业化的过程中，必须坚持一定的原则：

　　一、对自己有清醒的认识，必须明白自己在圈外走红是因为在圈内的出色表现。以姚明为例。姚明的影响力现在已经超出体育的范畴，成为华人形象的一个代表。但是，一切的基础还是篮球，所有的商机都是附着在篮球上的，篮球才是第一位的，而商业上的“钱途”只是副业。姚明未来的商业价值与他今后的球场表现息息相关，因此，他唯有提高技术水平，赢得更好的球场风采，才能获得源源不断的市场价值。一旦表现不佳，商家就可能对他失去兴趣。

　　二、为品牌增值。品牌是有生命力的，如果只使用不增加，其价值终将因透支而枯竭。为品牌增值的方式有很多，比如，不断地制造新闻，维持媒体的曝光率。国外一些体育明星总是不断地出现在公益场合，今天看望艾滋病孤儿，明天为失学少年义演，这都是使品牌增值的好方法。如果一个体育明星给人的联想只有体育，那么，品牌的内涵就太狭窄了，除了体育之外，体育明星还要建立爱心、友善、健康的形象。

　　链接　　从赛场到商场的奥运明星们

　　李宁 中国第一个下海吃螃蟹的奥运明星。他成就过健力宝，也成就了他自己，最后从健力宝抽身撤退，全力打造李宁品牌。十几年来的高速增长，“李宁”已成为中国第一体育用品品牌，最近在香港成功上市更使李宁身价达到数亿港元。

　　李小双 退出体操赛场后，唱过歌、拍过电影，后来成立了李小双体育用品有限公司，主导产品是运动服与运动鞋，目前公司运作情况良好。

　　庄泳 从游泳池上岸后，又去搏击另外一种人生，做过主持人，后来与朋友合作成立了郁金香户外传媒公司，酝酿在今年年底登陆纳斯达克，据称其身价将超越江南春。

　　邓亚萍 1997年，邓亚萍和某企业合作成立了体育用品有限责任公司，担任名誉董事长。借助邓亚萍所具有的强大影响力，年销售额近亿元人民币。

原载《新财经》2007第12期

       宝马卖的是前坐位，所以宝马的口号是“驾驶的乐趣”，奔驰卖的是后坐位，所以老板们喜欢坐奔驰。前坐、后坐都被人卖了，同是高档车的沃尔沃卖什么？

       沃尔沃经过调研，发现越是有钱的人越怕死，于是沃尔沃决定卖命——安全。沃尔沃在“安全”方面获得的盛誉绝不是偶然的。几十年来，公司始终将安全作为品牌的核心理念，并为此全方位地经营，倾注了大量心血。
       全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告隔一段时间就换，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大变化，但任何一个广告都会体现出上述品牌个性，就像张惠妹主演的雪碧广告中，以“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我，雪碧”等极为煽情的广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己的命运”的品牌价值与内涵。
       耐克的核心价值是“Just do it”（想做就做），表达人们对前途对命运操纵在自己手中乐观情绪，这一价值已经坚持了将近20年，从无改变。今天，我们提起耐克，能马上联想到其核心价值主张，与其长期始终如一、坚持不懈的传播密不可分。
       沃尔沃将安全作为其核心定位后，其研发、宣传、推广等都围绕其进行，以形成个性鲜明的品牌形象。
每一年，沃尔沃都要投入大量的费用进行安全方面的产品研究和开发，并不断地对已有成就进行批判。这种自省的精神使沃尔沃在汽车安全产品的研制方面，一直走在世界最前列，为汽车工业奉献了许许多多的革新发明，如40年代的安全车厢，60年代的三点式安全带，90年代的防侧撞保护系统。
       1998年推出的ＶｏｌｖｏＳ８０是目前该公司开发的最安全的轿车。它在乘员头部和颈部椎部都采用了防护系统和侧撞充气护帘，当追尾事故发生时，座椅的椅背和头枕会向后水平移动，使身体的上部和头部得到轻柔、均衡的支撑与保护，并防止头部向后甩所带来的伤害。该车所有的座位都配有头枕和三点式安全带，前座还有控制拉力的高度调节装置。设计师特别为ＶｏｌｖｏＳ８０设计了紧凑有力的四速自动变速箱，它可以依照驾驶者的驾驶模式，自动调整变速形式，其中的冬季防滑模式能确保车子在泥滑路面起步时不打滑。
       正因为在安全领域的不懈追求，近年来沃尔沃屡获大奖，如麦克王子道路安全奖、欧洲碰撞四颗星奖、英国房车赛总冠军等。
       沃尔沃还专门设立了自己的交通事故研究部。这不是从商业盈利的角度考虑，而是一种对社会、对客户负责的态度。在制造每辆沃尔沃的过程中，公司越是负责，用户在驾车时就越能体会到驾驶的自由与愉悦。沃尔沃的这种做法，赢得了世人的广泛赞誉。
       在营销方面，沃尔沃也是一个高手。基于对自身产品的绝对信心，它专门对汽车的安全性能进行了不遗余力的宣传推广，广告活动别出心裁——通过在世界各地举办汽车特技驾驶和安全侧撞表演，让人们亲眼验证沃尔沃在安全方面的卓尔不凡。上个世纪末，沃尔沃来到中国举行了此类表演，在全国引起轰动效应。沃尔沃的活动有力地向世人证明，沃尔沃汽车的安全性能名不虚传，你尽可以放心大胆地购买与驾驶。
       凭借自身安全、高品质的形象，上个世纪80年代初，沃尔沃顺利打入当时刚刚开放国门的中国市场。进入新世纪以后，沃尔沃更把中国市场作为发展战略中的重中之重大力拓展，销售额每年都呈现高速增长。在购车日益普遍化的今天，一位汽车评论家说，“你若是追求身份，不妨去买辆奔驰；如果你要张扬个性的话，可以试试法拉利；对于想在碰撞中不受伤害的人士来说，沃尔沃应该是不错的选择。”

从“春节回家，金六福酒”到“中秋团圆，金六福酒”，再到“我有喜事，金六福酒”，金六福掀起一轮又一轮的营销攻势，令人瞩目。实际上，这只是金六福整体战略的一部分，金六福高层曾经指出：“福”文化将会最终打造成中国老百姓的“新民俗”，归根到底要让老百姓在喜庆的日子里，如逢年过节、结婚生子、国家喜庆、开张剪彩等日子里离开金六福就感觉缺少点什么，不喝金六福就感觉没有过瘾，喝了金六福心里才舒坦、才踏实。

将节庆营销上升到文化高度

中国人有悠远的酒文化，节庆期间，家人团圆，亲朋聚会，少不了要把酒言欢；中国也是礼仪之邦，中秋期间，探亲访友，你来我往，也少不了以酒传情。白酒从产品属性上与节庆消费需求天然吻合。

因此，在每年的节庆市场上，都有许多白酒竞相加入其中，大打“送礼牌”和“促销牌”，这本身无可厚非，也能在短期内起到一定的销售作用，但金六福却没有这样做。因为这种营销方式，还只是停留在产品诉求的层面，并没有考虑到节庆文化与自身品牌文化的内在联系，充其量只是一次短期的战术性的促销活动。

金六福超越产品层面，将节庆营销提升到了文化层面。

“金六福”三个字的完美结合可谓是至善至美，迎合了人们盼福和喜好吉利的传统习俗和心理需求。在人们庆功、贺喜、祝寿、助兴、交友相互祝福的同时，又引导人们追求“寿、富、康、德、和、孝”的美好生活境界。

而在传统节庆的内核中，蕴含着“团圆、美满、幸福”等元素，这与金六福的“福文化”理念不谋而合，满足了消费者从文化层面对金六福的需求：金六福酒就是一家团圆的最好见证，是对美好生活的最好祝福。在这个意义上说，节庆营销对于金六福来说具有其它产品所不具备的独特性，这本身就为金六福建立了一个竞争对手所不具备和无法超越的壁垒。

金六福掌门人吴向东曾提出一个著名的三角形支点理论：“三角形顶端的支点，是酒的质量，金六福通过和五粮液合作，这个角已经非常牢固。三角形底端的两个角，一个是酒的文化内涵，当初我们注册“金六福”商标的时候，就是牢牢抓住了‘福’文化这个卖点，迎合中国人几千年的‘福’文化心理，消费者因此更容易接受并喜爱它。经过市场检验，老百姓在饮宴欢聚的时候，都愿意讨个好彩头，‘福’字确实在销售中发挥了重要作用。第三个支点是酒的气氛，喝酒要讲气氛，中国人最爱在喜庆的时候喝酒庆祝，因此，我们将金六福酒包装为‘喜庆的酒’，这也是金六福一次次作为盛大事件的见证者原因。”

围绕一个策略的大创意

什么是大创意？大创意就是“先要做对的事，然后才能把事情做对”。“做对的事”是指方向与策略，“把事情做对”是指创意与执行。如果方向都错了，一切都是白费。以我们多年的实战经验：一个不断推出平凡的广告但主题一致的品牌，远比一个时常有好创意但信息颠三倒四、主题混乱不堪的品牌，成功的机会要大得多。做品牌不是花拳绣腿，一招一式无法赢得长久的优势。

就像柯达的广告，每一次创意都是围绕着“柯达快乐一刻”进行，寻找生活中最快乐的一个场景作为创意表现，策略定下来后，创意就变成一件很简单的事。海王银得菲的策略则是“关键时刻，怎能感冒”，寻找生活中那些不能感冒的关键时刻，不论是《生日篇》，还是《剃头篇》《求爱篇》等，都是如此。

国内很多企业在做营销推广时，往往片面追求某一个创意的出彩，却忽视了策略的连续性，这样，每一次创意都是从零开始，主题年年变，月月变，甚至天天变，成了信天游，因此无法给消费者一个鲜明的形象，也无法积累品牌的资产。金六福深知这一点，因此，从产品、包装、广告、公关等方面都围绕一个策略进行。

金六福酒的包装设计非常独特。外盒包装以黄、红、金为主色，在外包装上赋予“开门见福”、“开门揭（接）福”的吉祥创意，钱袋形状的酒瓶寓意喝此酒一定会福星高照，财运亨通，以不同方式、不同角度强化和突出节庆气氛。金六福酒的外包装、酒瓶标签上都有古代传说中富贵吉祥之鸟凤凰的图案，其线条流畅，极具观赏性。品饮金六福，不仅仅是品味其上乘的酒质，更是在品味数千年中国古老神圣的文化。

金六福在白酒行业创造性地提出了星级概念，对产品进行纵向延伸。从一星到五星，从十多元的产品到数百元的产品，通过星级概念得到了有效区隔。在产品的横向区隔上，金六福在白酒业破天荒地提出了一个“为城市干杯”的创意，这在中国白酒业上是史无前例的。2002年下半年，在金六福的老根据地湖南，人们惊讶地发现，一种被称为“为湖南干杯”的金六福酒开始面市并热销。随后不久，“为湖北干杯”、“为河南干杯”、“为北京干杯”等产品也相继上市。金六福不仅将产品开发深入到省级市场，还向下继续延伸到了较大的地级市场，如“为大庆干杯”、“为苏州干杯”等。

金六福“为城市干杯”系列产品延伸，是其节庆营销策略在产品细分上的体现，进一步切割了市场，让第一个地方都能在庆祝时找到一种“属于自己的酒”，产品具备更强的针对性，也可以赢得更多的市场支持；同时也使得金六福可以根据不同地区消费者口感和习惯，以当地文化为沟通手段，去笼络消费者的情感，形成产品与消费者之间的有效对接，不能不佩服金六福的独具匠心。

俗话说：“铁打的营盘流水的兵”。“铁打的营盘”指的是品牌，“流水的兵”指的是产品，金六福通过产品的不断创新、流动，让品牌永远充满活力。六年来，金六福先后推出了金六福星级系列、金六福干杯系列、金六福福星酒、金六福世界杯珍藏酒、金六福幸福人家、金六福贵宾特供酒等产品，都取得了空前的成功。

在广告传播上，金六福的节庆营销策略也在坚持。从最初的“好日子离不开它，金六福酒”，到“幸福的源泉，金六福酒”，再到“金六福，中国人的福酒”，从“春节回家·金六福酒”，到“我有喜事·金六福酒”，再到“中秋团圆·金六福酒”，无一不是体现了金六福的整体策略。实际上，这也是一些国际品牌成功的不二法则。可口可乐一百年来，广告语换了一百多条，几乎每年换一条广告，如：“享受一杯欢乐饮品”、“要爽由自己”等等，这些广告语看似平常，但都围绕一点：可口可乐是“最美味、最欢乐”的。这一背后的主线一百年来从无改变。

通过赞助中国足球出线世界杯、中国申奥、中国奥委会2001—2004年合作伙伴等体育活动，金六福将其打造成为中华民族的“庆功酒”。北京申奥成功时，金六福酒被中国申奥代表团高高举起，以示成功的喜庆，金六福成为为中华民族带来福气的庆功美酒，其象征意义已远远超出了酒的范畴，而成为民族和国家福运的象征。

2002年元月，厦门、金门首次通航，这是中华民族的大喜日子，金六福又作为访亲团成员的礼物捎给两岸阔别几十年的亲人，成为民族团聚的信物。金六福的这次公关活动，让多少人在这一历史性的时刻，永远地把金六福记在了心底的最深处！

2005年的“春节回家·金六福酒”营销运动，创造了比去年春节同期增长40%的销售奇迹，在中央电视台广告部、中国传媒大学、广告导报等单位共同发起主办的“2004年度中国广告风云榜”中，分获两大奖项：“年度最佳营销运动”和“年度最佳广告语”，成为唯一获得二项大奖的企业。

之后，金六福针对喜庆市场，发动了“我有喜事·金六福酒”的整合营销运动，使金六福酒在喜宴尤其是婚宴市场的占有率一路攀升；在中秋来临之际，金六福又推出了“中秋团圆·金六福酒”的全新广告，以世界中国此时共团圆为创意，表达了全球华人同根共赏中秋月，以更高的境界诠释金六福“福运无疆”的品牌精神

。

在这一次次的节庆营销推广中，金六福表现出对本土文化把握的游刃有余，这使其越来越具有国际品牌的风范。跨国品牌与中国本土文化兼容并蓄的经典是可口可乐，2005年春节，在上海、北京等在的著名商业街，可口可乐用3万多个易拉罐搭建而成的11米高的吉祥金鸡造景创下了可口可乐新春造景中国之最。备受人们喜爱的泥塑阿福、阿娇穿着红色肚兜，手持红灯笼，在一派红彤彤的欢乐景象中，为所有来来往往的宾客恭贺新春、吉祥如意。民族的，才是世界的。可以说，在对中国传统文化的把握上，金六福已经与可口可乐等国际品牌不分仲伯。

依靠深厚的营销功力，金六福这些年来的发展速度已成为中国企业的一个标杆。在1998年上市之初，金六福便创造了淡季入市淡季旺销，在炎热夏季连续空运160多次的市场奇迹；只用了短短3年时间，金六福就做到新锐白酒第一的规模；几年时间中，金六福的销售额更是年年被刷新，更可怕的是，金六福的年增长速度达到40%。

回首金六福所走过的路，我们发现：金六福的成功，在很大程度上取决于它坚持对品牌始终如一的长期投资、对文化的深厚积累，消费者在购买金六福时已经超越了纯粹购买产品的范畴，而是和产品建立了无形的情感关系，这种关系包含了信任、喜爱、文化氛围和一种实质拥有的感觉，因而它随文化而流传。

在近几年来一系列的国外球队中国淘金的历程中，我们看到了一个运作成熟的商业体系，一支球队竟然可以像一条现代化的生产线，流水作业般制造出轰动市场的产品。

在英国，自20世纪初开始，足球俱乐部的创建者就开始采取经营公司的方式来经营俱乐部，在这种情况下，英国的足球俱乐部从诞生起就像所有市场产品一样处于商业的竞争之中，因而取得蓬勃发展。

英国的曼联俱乐部就是经营足球的楷模，它的盈利来源于赞助商、媒体、金融业、酒店业等等。曼联近几年每年的总营业额大约为1.73亿英镑，而每年的纯利润约为5000万英镑。在曼联的税前收入中，门票收入占３５％，商品销售收入占２７％，电视转播权收入占１８％，赞助商与广告收入占１３％，举办会议和宴会的收入占７％。多层次、更合理的收入结构使其具备了较强的盈利能力和抗风险能力。

曼联的商业策略与皇马似乎有所不同，这从去年他们的北京之行便可以看出。皇马寻求的是俱乐部之间的并购合作以及与赞助商的直接合作，相对急功近利。而曼联更注重的是直接向球迷和消费者提供服务。曼联在中国启动的是一系列的商业和服务，包括互联网、手机服务、曼联电视、信用卡、曼联球迷俱乐部会员服务等等，曼联中文官方网站向中国球迷提供新闻、球迷俱乐部、纪念品、手机短信、彩信、图铃下载等服务。这种以球迷为本、脚踏实地的经营方式，似乎更为长远，也更值得本土俱乐部学习。

根据欧洲足球俱乐部的经营经验，可以把足球俱乐部的收入渠道归结以下几个方面：一、广告与赞助；二、门票经营；三、电视转播费；四、球员转会收入；五、以足球产品为中心的商务开发；六、彩票；七、股市等。如果这几条渠道能够被充分利用，全面开发，足球俱乐部的收入可以达到“收入如泉涌”的状态。

而在国内足球俱乐部的经营中，这七个渠道中只有广告赞助、门票经营渠道基本畅通，其它五个方面还是处于半封闭状态。电视转播经营权被足协把持，多数球队在球员转会上亏损，商品开发举步维艰。因此，广告赞助与门票经营的收入几乎成为国内足球俱乐部最主要的经济支柱，多数俱乐部在这两个方面的收入之和占到发总收入的8O％以上。和国外足球俱乐部的收入结构相比，这是很不正常的。而俱乐部的投入又非常大，以甲Ａ俱乐部为例，年投入大都保持在３０００万元以上。如此单一的盈利模式和如此巨大的开支，带来的结果是，国内俱乐部普遍“入不敷出”。大部分俱乐部每年亏空都有几千万，能独立经营的几乎没有。云南红塔六年投入6个亿，受益甚微，最后不得不退出止血。

因此，学习国外优秀球队的商业开发模式，结合中国球市的实际情况，拓宽盈利渠道，成为摆在中国球队面前一个生死攸关的严峻课题。

广告与赞助

广告及赞助是所有中国足球俱乐部最重要的收入来源。以国安足球俱乐部为例：北京现代汽车从2003年起连续三年每年向国安提供近4000万的冠名费用，这占到了国安2003年收入的60%；另外，耐克的广告场地赞助能占10%左右，再加上其他的一些广告赞助，以及10%的门票和产品授权就是总的收入构成了。

球队冠名是最具有中国特色的赞助方式，仅此一项一般俱乐部每年均能有1000万左右的收入。但卖掉了球队的名称等于“卖身”，一些球队为了生存不得不频繁地变换东家，同时也变换了球队名称，这也决定了中国足坛难以产生像曼联这样的“百年品牌”。从长远来看，这是不可取的。

加强和企业的深度商业合作，是国外球队的经验，当然，这需要球队的强大业绩作支持。在NBA的广告赞助商中，服装有阿迪达斯，运动鞋有耐克和锐步，饮料有可口可乐，食品有麦当劳，网络有AOL，就连儿童玩具都有乐高公司赞助。

与美国最大的啤酒厂商百威的合作，使得曼联的广告收入大增。百威每年的赞助额高达100万英镑，并因此而取代了英国的嘉士伯成为曼联的指定饮用啤酒。先前嘉士伯的赞助费是每年25万英镑。

　　在中国，李宁是一个很特别的品牌。它是一个前奥运冠军的名字，后来成为一家体育用品企业的名称。作为中国体育用品第一品牌，它甚至承载了无数中国人的梦想，寄托着一个民族体育强国的憧憬。

　　每次中国队在赛场上捷报频传的时候，人们的视野里总会出现“李宁”的身影，动感的“L”就像一条大道不断地向前延伸，充满了无限活力和激情。

　　“源于体育，用于体育”，是李宁体育用品有限公司工作的起点。正是基于这一经营宗旨，从1990年创业起，李宁公司就把奥运营销作为企业的基本策略，积极参与世界尤其是中国的奥运事业。

　　与奥运结缘

　　四年一届的奥运会是商家向世界展示企业与品牌形象的大舞台，蕴藏着无限商机。赞助奥运投入虽然不菲，回报往往也十分惊人。正是看到了这一点，李宁公司成立之初，就有着一种深深的奥运情结——李宁人认为这是一种朴素的运动价值观。

　　十八年前，当时还是健力宝旗下成员的李宁公司抓住机遇，投资300万元赞助了亚运会火炬传递活动，一举打响了李宁品牌，开创了国内体育用品品牌赞助大型体育赛事的先河，李宁也由此走上塑造强势体育品牌的道路。

　　1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会，李宁都是中国代表团获奖装备的提供者。在奥运赛场上，处处可见穿着“李宁”服装的中国运动员。

　　2001年7月13日，北京获得2008年奥运会举办权，举国上下欢欣鼓舞，李宁人同样为之振奋。李宁公司荣获“中国奥委会战略合作伙伴”称号，成为中国奥委会最高级别赞助企业，及时搭上了2008北京奥运经济的“早班车”。

　　通过对奥运赛事的赞助，李宁强化了中国第一运动品牌的认知度与美誉度。调查公司的数据证明，连续四届奥运会的赞助让李宁罩上荣誉的光环。在市场化时代，一个企业拥有荣誉的光环，也就意味着品牌价值的提升，李宁品牌由此获得的收益不言而喻。

　　李宁与奥运结缘，当然不仅仅限于赞助。如果回顾一下2000年悉尼奥运会前后，李宁公司围绕奥运运作的一系列推广活动，或许可以发现它在体育营销方面的独到之处。

　　在李小鹏还没有出征悉尼奥运会的时候，李宁公司预测他一定能拿冠军，于是拍摄了一条新广告，在这个广告里，李小鹏的独白是：“运动员的梦想是奥运会冠军”。广告片同时表现了运动给普通大众带来的快乐。这则广告通过李小鹏的独特身份传达出李宁的体育主张：体育不仅仅是荣誉，不仅仅是冠军，不仅仅是金牌，它还是生活的一部分，给我们带来乐趣。

　　悉尼奥运会闭幕后，李宁公司又借奥运冠军巡回报告会的机会，在全国11个城市同期开展“奥运拓展营”活动，将品牌与奥运冠军们再次联系在一起，让品牌伴随奥运冠军的形象在目标受众的心中留下印迹。

　　从体操到足球，寻找主流体育项目

　　在某个专业运动领域内树立自己的品牌形象，是全球知名体育品牌成功的营销实践——就像篮球之于耐克，足球之于阿迪达斯。李宁显然也深谙此道。

　　源于李宁本人与体操的特殊关系，体操成为李宁首选的赞助对象。事实上，早在1992年的巴塞罗那奥运会上，李宁就已经是中国体操队的赞助商。而今，李宁与中国体操的关系更加紧密，除了赞助中国体操队外，还赞助了中国艺术体操队、广东体操训练中心及一些大型体操赛事。李宁借体操进军国际市场的步伐也大大加快。早在2000年，李宁击败阿迪达斯等强大对手后成功赞助法国体操队，开创了本土体育品牌在奥运会上赞助海外运动队的先河。

　　但与足球、篮球等相比，体操目前的产业化程度明显偏低，参与人数也不多。此外，李宁目前常年赞助的乒乓球、跳水、射击、射箭、举重等运动项目的产业化程度也都较低。李宁要想与耐克、阿迪达斯等国际巨头争锋，就必须寻找到产业化程度较高的体育项目。

　　自2002年以来，李宁开始了新的尝试——足球。

　　李宁随后与足球运动员李铁签约，李铁担任李宁的品牌代言人，李宁为李铁度身定做球鞋。李宁公司总经理张志勇曾坦言，李宁希望这次合作能成为公司发展的新起点。在体育专项用品的研发上，国产品牌与世界品牌有着很大的差距。李宁试图通过开发顶级运动员的比赛装备，强化自己专业主流运动品牌的地位。当李宁的产品在外观和品质上都达到了顶级专业运动鞋的水准时，当李铁穿着李宁品牌的足球鞋出现在世界赛场上时，李宁与世界知名品牌抗衡的底气也就大大增加了。

　　足球能否顺利将李宁带入国际体育大品牌行列，现在尚难定论。

　　致力于体育大众化

　　奥运体现的是一种进取精神，这种精神融入于我们生活的方方面面。李宁的目标消费群体并非国际赛场上的竞赛选手，而是年轻的体育运动爱好者，体育对于他们，不是竞赛，更多意味着休闲和娱乐。李宁要获得消费者的认同，就要传导体育的生活理念，让运动成为人们的生活方式，让奥运精神内化为人们的生活态度。为此，李宁近年来做了大量的尝试。在李宁推出的运动系列广告里，我们不难发现这种努力的影子。

　　拥挤的城市，运动无处不在：天台上的足球赛、屋子里的三步上篮、高速公路上跑步、人行道上打羽毛球，等等。李宁在这些生活中熟悉的场地展开了运动畅想，广告诉求与人们情感交融，渗透出人们对于运动和健康的渴望。配以广告语“李宁，一切皆有可能！”引起了广泛共鸣，让人产生即刻运动的冲动和欲望。

　　李宁促使体育大众化的推广活动也一直在继续。李宁在全国范围内推出“校园明星排球巡回赛”，已在全国十多座城市举办。

　　李宁成长的十八年，是奥运营销在中国不断摸索、完善的十八年。对奥运营销的整合运用，让李宁取得了令人瞩目的成就，但还远没到坐享其成的时候。2006年，李宁国内营业额突破30亿元人民币，而耐克是100亿美元，两者相差几十倍；在品牌影响力方面，李宁则更不能与对手相提并论。

　　体育营销曾经成就了李宁的过去。我们有理由相信，体育营销也终将成就李宁的未来。

　　因为，一切皆有可能！

      原载2007年10月《新财经》

在1994年以前，中国球员的平均年薪在1万元左右，即使高峰、郝海东等大牌球星的年收入也很难超过5万元。而联赛10年以后，一个普通的球员年收入也可以轻松上百万，这是中国人均收入的上百倍。从1994年足球职业化以来，球员的转会费用扶摇直上，1995年，球员的转会费用还在几十万的台阶上，1996年，球员转会费用已突破百万，到2002年，已接近1000万。

按照市场规律，大的投入意味着回报升值。在国外，大牌球员的购买虽然耗资巨大，但往往也带来俱乐部其他收入的剧增，而在国内，这种效果却并不明显。

以企业经营的眼光去看中国足球，我们会越看越困惑，在企业对员工的绩校考核中，员工的收入和其业绩是相互挂钩的，拿得越多，说明你为企业创造得更多，一个年薪百万的职业经理人要能带给企业更多的价值，他才有继续做下去的可能。而中国足球的人力资源管理远远背离了这条最基本的原则。从表面上看，各家俱乐部都有比重很大的绩效工资，但这样的绩效工资并没有让球赛的水平高起来，让成绩变得好看起来，让上座率提高起来。

由于球员工资高得离谱，导致国内俱乐部每年至少有一半以上的投入进了球员的腰包。在国外，也并不是没有类似的情况，英超一些大牌俱乐部的工资比例也曾经高达俱乐部总体收入的一半左右。但他们面对这种情况，马上采取措施，让这一比例下降。所以绝大多数的英国俱乐部的工资比例并不高。

英超球员的平均年薪为40万英镑，而英国的人均年收入为1.5万英镑，也就是说英超球员的收入是英国人均收入的26倍多。而在欧洲球队中，这个比例已是相对较高的。但更离奇的是，在中国这一比例更高，达到100多倍。

实际上，目前国内俱乐部的运营状况普遍亏损。国内一场比赛的运营费用一般都有几十万元，而收入则少得可怜。足球比赛踢一场，亏一场。在欧洲，俱乐部有赢利的，也有亏损的。俱乐部作为一个企业，它本身就有非常高的风险。如果经营不善的话，出现亏损也是很正常的事。俱乐部如何才能避免亏损？一是开源，想方设法增加收入；二是节流，严格控制成本。其实，即使是在一些盈利丰厚的国际大企业中，对成本的控制也是非常严格的，例如许多公司规定办公用纸必须做到正反两面充分利用才可丢弃，否则将会被视为浪费。

但是尽管赚不来钱，不少国内俱乐部还在仿效那些财大气粗的国际同行“疯狂烧钱”。像陕西利君（国力）这样一个中国甲Ａ联赛中最普通的俱乐部，有一个赛季在购买外籍球员和教练员上的花费竟然高达人民币4200万元之巨。每个俱乐部在球员工资、奖金等方面的开支也都动辄成百、上千万元，基地建设动辄投入上亿。云南红塔当年在红塔基地项目上就砸了4.5个亿。虽然投入不菲，我们的基地在世界上都是数一数二的，但现实的情况是，我们的球技连在亚洲都算是二流的。这样不计成本不讲效果的投入必然造成大量亏损。

如果用企业经营的观点来看，这简直不可思议。企业是追求利润的，投入是为了回报，没有哪一个企业为了好看而投入上亿。因此，对于中国足球俱乐部而言，有必要引入企业的市场评估意识、成本管理意识，绩效考核机制，投入产出理念，既要开源，也要节流，尤其是在市场不景气的淡季，省钱就意味着赚钱。将这些钱用于市场开发上，将可能会取得惊人的回报。

其实如果成本管理得当，各家俱乐部的浪费将会大大减少，以辽足俱乐部为例，他们在研究企业降低成本的方法后，将原来的“大包干”变为“包干到人”，将一场球的开支降低到原来的1/6。

想当年，少年不知愁滋味，为赋新诗强说愁；看今朝，时光飞逝，物是人已非。回首十年前写的这篇文章，已经快要发霉，因此不揣冒昧，端出来晒晒太阳，与各位博友分享：

萨拉热窝纷飞的战火中，上演了一则凄美的爱情悲剧；一对恋爱的青年在奔赴爱的路上升入天国。那个女孩本可以不死的，只因冲进枪林弹雨去救已然中弹的男友，随一声沉闷的枪响而倒地。杂志刊登的照片中：长长的两条血迹交汇处，两个奄奄一息的生命相拥而卧，他们的脸上是幸福的笑容。我为这个简单而纯真的故事深深地感动着、感动着……

在我们所处的这个时代，这样的故事几乎已经濒临绝迹。我们能听到的仅仅是“七仙女下凡”、“牛郎织女”、“梁山伯和祝英台”等等古老的传说。

真实的世界有着太多的装饰，流行的爱情走着匆忙的脚步，变着五颜六色的花样。一个女孩对着一个男孩说：“你穷，我料定你这辈子没出息！”说完转身而去。女孩转身时候，美丽的发梢高高扬起，昂起的脸庞写满高傲。泪水，蓄满了男孩的眼眶。多年以后，男孩赚了数不清的钱，再次相遇是在一个落叶飘零的秋天，男孩掏出所有的钞票向女孩头顶的天空掷去，钞票纷纷扬扬落下来的时候，男孩已大踏步走远……

爱情已因为物质的富有而比任何时候更具缤纷的色彩和浪漫的氛围，也因为缺乏营养和质感而空前地轻飘和浮华。轻如鹅毛，浮如萍草。君不见，一掷千金者，偕红倚绿；自恃妖媚者，依富傍款。有道是：“郎财女貌”，“有钱人千里能共婵娟”，“有钱千里来相会，无钱对面手难牵”。为了一个初吻而流下真情的泪水，为了一个承诺而守候一生的故事已经绝迹。

没有了一见如故、一见倾心的惊喜和激动；没有了相知相惜、刻骨铭心的深深牵系；没有了一日不见，如隔三秋的苦苦相思；没有了执手相看泪眼，竟无语凝噎的隔世重逢。

今天，我们遗失了纯真。在渐行渐远的岁月中，我们迷失了前行的方向陷入不劫的深渊；在日月流光的漂白下，我们褪色了生命的真义变得面目全非。

纯真的情愫，那只是个传说。

晨雾终会被清风吹散，寒雪终将为阳光消融。朋友，请用心去感受爱。

情之执著乃是一种“任凭溺水三千，我只取一瓢饮”的不怨不悔；

情之深沉乃是一种“曾经沧海难为水，除却巫山不是云”的不舍不弃；

情之热烈乃是一种“冬雷震震，夏雨雪，天地合、乃敢与君绝”的不变不离。

从前，我是一个渴望拥有自由的人，再从前，我是一个渴望拥有不朽爱情的人，更从前，我是一个渴望拥有苹果和风铃的人。

在这个世界上，有谁为我们守候。在某一个人生的转弯处，有谁会执一束鲜花为我们含笑而立；在某一个人生的十字路口，有谁会春风满面地走来，与我们携手而行。

白日出没红尘，黑夜归于巢穴，当我们抖落一身的尘埃，在静静夜里翻阅心事，我们会一次次地为生命而感动。谁不曾有过怦然心动的身影，谁不曾渴望一段美丽的情愫。

也许时光已经漂白了生命的原色，也许岁月已经修剪了我们的初衷，真情流失了，人情淡漠了，那种两情相悦的动人故事已难复重演，但我们仍将被这样款款情深的文字感动得唏嘘泪下：

我喜欢默默地被你注视着默默地注视着你，

我渴望深深地被你爱着深深地爱着你。

       中国足球职业化已经十多年，不论是产品力，还是营销力以及品牌形象，且不说与一些国际球队相比，就是与我们的近邻韩国和日本相比，也让我们感到汗颜。这既是压力，也应该成为我们加快步伐的动力。本系列文章从经营管理角度对中国足球进行了深入思考，相信无论对中国足球还是中国企业，都不无启发。

一个球队的立市之本，便是球员在球场内所表现出来的专业水准，这便如同市场上的产品，如果品质下降就会被消费者抛弃、被市场淘汰。就像皇马一样，正因为其产品力的下降而面临品牌缩水。因此，要像管理企业一样去管理球队。

球场如商场，球队如企业。以管理企业的方式管理球队是国外一流球队的不二法则。在韩国的足球史上，希丁克是一个重要的名字。他在接手韩国足球队18个月之后，把韩国队带进世界杯4强，实现了韩国人48年未曾实现的梦想。韩国人称赞希丁克在比赛中以“出奇的用兵和卓越的战术为我们赢得了期望的胜利”。

一份题为《希丁克领导才能的教诲》的研究报告，概括了希丁克领导方式的精髓：重用有实力的人才、重视基础培养、追求革新的思想和强调整体的力量。希丁克的理念无一不遵循了企业管理的基本法则。

面对韩国和日本这二个邻邦的骄人业绩，同样职业化的中国足球却是一落千丈。在国际上的排名，与中国的国力和中国球迷的期望相距甚远。很多球迷开始对中国足球丧失信心。那么，国内球队到底缺少什么？我们究竟应该向国外一流的球队学习什么呢？

产品品质是一个企业立足于市场的根本，对于球队而言，球员就是其产品，球迷就是消费者，产品的好坏直接影响到市场和消费者的关注程度。

为了确保球队的整体水平，国外球队在球员的训练和管理方面，有着严格的职业要求，谁也不敢轻易违反。不象国内球队，竟然出现“大牌球员”赶走教练的怪事。即使是如小贝这样的世界级球星也没有一点特权，因为他们清楚，球队的水平是他们受到球迷欢迎的基础，没有了这些就没有他们今天的一切。

在韩国，球员如果平时不好好训练，教练就至少不会让该球员上场，甚至会予以开除。韩国国内教练管不了球星的情况，过去也出现过，包括国家队，但是希丁克担任主教练后把那些不听话的球星坚决排除在国家队之外，而宁愿选拔那些水平暂时还差一些的新队员来训练，加以提高。在希丁克的执教下，韩国国家队球员一直进进出出，许多有名的球星没有入选国家队，有的球星也是最后才入选。国家队一直是流动的，这样就有了竞争，最后反而促进了国家队水平的提高。韩国没有球员不能经商办公司的规定，但是韩国不存在职业球员办公司这样的气氛。职业球员每星期要打两场比赛，还要参加训练，也没有时间去办公司。此外，职业球员都知道要维护自己的形象，否则在球队就不能立足。

在英格兰俱乐部中，主教练享有绝对的权威，任何球员包括大牌明星都不能对主教练的权威提出质疑。以曼联队为例，贝克汉姆因为急于带生病的儿子去医院，未向主教练福格森请假而擅自不参加训练，遭到福格森的训斥，贝克汉姆最后不得不主动承认错误。

NBA上海赛前，有消息说克里斯蒂脚趾发炎、奥斯特塔格右臂骨折、韦伯膝盖积水、麦克格雷迪背部受伤……然而当国王和火箭的包机先后抵沪，人们发现除了克里斯蒂和奥斯特塔格两人实在不行之外，其余主力球员都来了。为什么？因为这些球员很珍视自己的职业，也非常清楚自己的角色定位。

为了确保产品品质，以及每一次出场的产品都不出现大的差异，国外俱乐部对球员的日常训练抓得很紧。意大利各俱乐部球员一般每天训练４至６个小时，倘若球员不好好参加训练，尤其极少数违规违纪现象严重的球员，将会立刻受到相应的处罚，直至开除。意大利是个突出个性、强调自由的民族，那些球星不仅被人们捧得老高，而且其本人也往往自以为是。然而，任何一名球员都必须听从球队的管理，他的一切职业活动都必须无条件地服从教练的安排。

很难想象，在一个企业里面，如果员工，即使是一些看上去不可或缺的明星员工，如果不受公司制度的约束，不能服从管理层的安排，并时常与之唱反调，这个企业会是一个什么样子。同样的，员工如果去从事第二职业，甚至在外面开起了公司，他也肯定不能做好本职工作。

因此，在意大利，包括足球在内的所有项目运动员，在其职业生涯结束前，不得从事与其体育运动职业不相干的任何事情，包括经商。而在国内，我们经常可以看到球员经商、耍“大牌”、打架斗殴、打假球的新闻，并且已经见怪不怪，这是国内球队管理的最大危机。因此，国内球队不仅需要一位懂得技术的教练、而且还需要一位懂得管理的专家。

为了塑造良好的形象，国外球队在引导球员努力提高球技的同时，还非常注重从情感方面取悦球迷。埃弗顿俱乐部就明确规定：不得忽视、遗失球迷的来信，有信必回。并安排专人管理此事，树立起服务球迷，尊重球迷的良好形象，反过来球迷更加热爱球队。而国内又有多少球迷得到过俱乐部的回信呢？

对于一些公益事业，国外俱乐部总是积极参与，如NBA球星到社区搞活动、到校园陪青少年读书，这从另一个角度体现了球员的职业素养，可以树立球队的良好形象。像乔丹那样的“天王巨星”，当初也照样陪孩子读书。一方面这是联盟的规定，另一方面任何一位球员都知道，某种程度上这也是为了从小培养潜在的球迷。恰恰在这类活动上，我们的大多数球员是最不愿意参与的。

（未完待续）

你身边有这样的朋友吗？

在你心中有这样的一个人吗？

你们可能相爱过，你们也可能喜欢着彼此，

但是，为了什么原因你们没能在一起？

也许他为了朋友之间的义气，不能追你。

也许为了顾及家人的意见，你们没有在一起。

也许为了出国深造，他没有要你等他。

也许你们相遇太早，还不懂得珍惜对方。

也许你们相遇太晚，你们身边已经有了另一个人。

也许你回头太迟，对方已不再等待。

也许你们彼此在捉摸对方的心，而迟迟无法跨出界线。

不过即使你们没在一起，你们还是保持了朋友的关系。

但是你们心底清楚，对这个人，你比朋友还多了一份关心。

即使不能跟他名正言顺的牵着手逛街，你们还是可以做无所不谈的朋友。

他有喜欢的人，你口头上会帮他追，心里却不是很清楚，你是不是真的希望他追到。

他遇到困难时，你会尽你所能的帮他，不会计较谁又欠了谁。

男女朋友吃醋了，你会安抚他们说你和他只是朋友，但你心中会有那么一丝的不确定。

每个人这辈子，心中都有过这么一个特别的朋友，很矛盾的行为。

一开始你不甘心只做朋友的，但久了，突然发现这样最好。

你宁愿这样关心他，总好过你们在一起而有天会分手。

你宁愿做他的朋友，彼此不会吃醋，才可以真的无所不谈。

特别是这样，你还是知道，他永远会关心你的。

做不成男女朋友，当他那个特别的朋友，有什么不好呢？

你心中的这个特别的朋友…？是谁呢？

很多的感情，都因为一厢情愿，最后连朋友都当不成了，常常觉得惋惜，

可惜一些本来很好的友情，最后却因为对方的一句喜欢你，

如果你没有反应，这一段友情似乎也难以维持下去，

这也难怪有些人会因此不肯踏出这一步。

因为这就像是一场赌注，表白了之后不是成了男女朋友，要不就连朋友也当不成了。

有些事不是你能预料的，或许对方不在意，你们还可以是朋友，

但却已经不如从前的好。也是可惜，也是遗憾！

但还有没有可能是另一种情况，你可能永远都不甘心只是朋友……