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日志

 
 

曾朝晖:中国广告10大误区(下)  

2007-09-06 23:23:45|  分类: 品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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误区六、缺乏整体的媒体策略

广告总是离不开媒体,而媒体又那么多,这里面就一定有个取舍的问题。媒体计划就是用来决定广告信息要在哪里、什么时间刊出。为了吸引目标对象,企业有几个问题一定要问:我们该把广告放在哪里?我们该如何安排广告时机?我们需要哪些媒体?我们要花多少钱?

如果没有一个整体的媒体策略,就无法将信息通过合理的媒体组合全面传导给目标受众,并试图感动、说服目标消费者来购买产品。在媒体选择上,“东一榔头,西一棒子”,今天哪个杂志找上门就做一个通栏,明天看哪个报纸优惠得厉害就做一个整版,结果是打着了谁就是谁,打不着也就算了。这完全掉进了“游击战”的陷阱,这足可左右广告活动的成败。

在媒体的选择上,实际上是各有分工的,每一个媒体都有自己的长处和短处。例如电视媒体,时效短但覆盖面广,有文字有画面还有声音,是树形象的媒体;报纸广告保存的时间也不长,但对于某一个具体的促销活动,却非常适用,可以针对不同的促销对象选择对应的媒体。户外广告主要起到提示品牌的作用,因此其信息含量不能过多,应该简单明了,打个比方,如果一个路牌广告的信息量过大,文字写得密密麻麻的,人们匆匆而过的时候,就会看不清楚,影响广告效果。

常规的媒体竞争已经非常激烈,

在进行媒体组合时,如果能够进行媒体创新,则常常可以起到四两拨千金的效果。例如我们在为某医药企业作媒体组合时,别出心裁地开展送“福”闹新春活动,有针对性地对家庭派送印有广告的“福”字、春联、挂历,在半年后进行回访时,我们发现那些“福”字和挂历仍然整齐地挂在墙上。另外

对学生赠送印有广告的书包以及作业本,书包每天背在学生身上,就是一个个流动的活广告,作业本带回家,父母检查作业,每天都可看到,真正是花小钱办了大事。

没有详尽、切实和科学的媒体计划和广告费用预算,就很可能使企业在广告发布上处于“冤大头”的尴尬境地,既花了钱,又没有达到预期的目的。

 

误区七、把产品类别当作品牌传播重点

有一种现象引起了我们的关注,今年夏天最流行的果汁饮料是统一“鲜橙多”,但是,我们发现市场上出现了很多牌子的“鲜橙多”。

实际上“鲜橙多”只是一个产品类别名,并不能注册,说白了谁都可以用,如果把产品类别名当作广告投入的重点,就进入了一个误区。排毒养颜胶囊的广告刚打出来的时候,我问身边的朋友,你知道排毒养颜胶囊是什么牌子的吗?结果问了六个人,五个人不知道,还有一个人说是养生堂。不知是谁创造了排毒养颜胶囊的概念,用大量的广告费炸开了这个市场,但随后很多的企业纷纷推出自己的排毒养颜胶囊,并很快占有一席之地。第一个付出了大量启蒙费用的企业所轰开的市场,被大家分享了。

六味地黄丸、二锅头也曾进入类似的误区。其实排毒养颜胶囊、二锅头、六味地黄丸等只是一个产品类别名或者工艺,是不受法律保护的,谁都可以用,它不应该是品牌传播的重点,舍弃品牌而大肆宣扬产品类别是一种舍本求末、舍大求小。

 

误区八、打一枪换一个地方

在媒体选择上,不能一个媒体坚持到底,是企业的常见病。因为职业的习惯,我看电视基本只看广告和新闻,看广告的时候有时会突然想起哪个广告怎么不见了,才三个月的时间,刚有一点印象,就没了踪影。况且普通消费者也不会像我这样去研究广告,因此他们可能更加记不住,这其实是很可惜的事。

这使我想起了小时候当我没有恒心写作时父亲经常给我讲的一个故事,这是一个老鼠啃粮仓的故事。这也是一只没恒心的老鼠,啃粮仓的时候,老是啃着啃着就泄气了,心想,这木板还有多厚呀,想着想着就停了下来,重新换一个地方,心想这个地方可能会薄一点,结果这个地方没有啃透又换了一个地方,最后一个地方也没啃透,当然粮食也没有偷成,其实它只差一点就要啃穿了,只要再坚持一会,就可以吃到金灿灿的谷子了。

媒体投放中的这种“老鼠啃仓”的现象,常常让我有种想打电话给企业,告诉他们再坚持一会的冲动,企业的这种浪费现象真让我很痛心。广告有一个滞后效应,它不会马上见效,但是它会不断地积累印象,积累到一定的时候,消费者也许就会想试一试了,一试不错,才会继续购买。真的希望企业在打广告时能够三思而行,要么不打,要打就要坚持下去。

 

 误区九、投放时机把握不当

企业在媒体投放上,还有一个时机把握的问题。在适当的时候做适当的事,时机把握不当,就会花大钱办小事。

可以说,对于媒体投放的时机把握,普遍引不起企业的重视。从现行的大部分企业的媒体运作来看,不知如何根据不同的市场时期,对媒体的发布采取不同的策略应对。我们很难分得出其媒体投入的引导期、调整期、深入期与维持期。通常的做法是将电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、POP和促销等放在一个盘子里搅拌,然后一古脑撒向市场,强行向消费者灌输信息,认为这样就会产生效应。殊不知,不同的媒体,具有不同的作用,虽然不分青红皂白的广告轰炸多少也能带动销售,但这其中,又浪费了多少企业的血汗钱。

 

误区十、缺乏媒体效果评估

对媒体效果的评估,似乎也没有引起企业的重视。约翰·沃纳梅克曾说:我知道我的广告费有一半被浪费掉了,可不知道浪费在哪里?冷静地审视我们身边的企业,浪费掉的广告费何止一半,而如果能对媒体效果进行经常性评估,根据评估结果对媒体进行调整,我们会发现,这种浪费并非不可抗拒。

通常媒体在进行报价时,都会提供一份媒体收视报告,供企业参考。然而这种收视报告的时效性非常强,媒体效果通常与媒体节目质量息息相关,作为媒体的节目,它的质量不可能像流水线那样可以复制,这就决定了不同时期的节目质量可能会有一些偏差,如果拿彼时的媒体收视报告来证明此时的媒体收视情况,就难免失真。打个简单的比方,某个媒体过去曾播放过一部非常火爆的连续剧,可以收视率就是在那种情况下调查出来的,但很可能现在正在播的这部电视片,根本就很少有人看。企业在选择媒体时如果不能注意到这一点,就会跌跟头。

媒体费用在任何企业都是十分敏感和倍受关注的问题,从企业最初期的企划中便被单项罗列出来,并根据深入的分析与研究,形成企业的媒体预算被贯穿于媒体运作中去,无论是分管主管,还是具体操作人员,可以说都捏着一把汗。市场做好了,可能没有什么事,一旦市场失利,媒体广告将被首当其冲,倍加指责,通常闹得媒介主管头和脚都大。在媒体的效果测定中,如能对媒体费用和费用增长率、销售增长率作一个全面、科学的分析,即便市场失利,也能使企业挖掘出更深层的原因来。

 

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