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日志

 
 

曾朝晖:牛群,县长里相声讲得最好的  

2007-09-16 10:36:12|  分类: 品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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当县长、办杂志、裸捐、卖避孕套,牛群的新闻永远都没完。看着牛群忙来忙去的,我总是有一股想写点什么的冲动,刚打开电脑,又心生些许疑虑,毕竟牛群一度是我非常尊敬的相声大师。但后来看到牛群“谁批评我就是对我的厚爱,谁批评我感谢谁”的话语后,我释然了,当然我并不期望牛群会来感谢我。

作为品牌研究者,我习惯站在品牌和市场的角度去看问题:如果牛群是一个品牌,他的主打产品是什么?他的品牌形象如何?他的品牌个性是什么?他的品牌美誉度怎样?他的品牌延伸是否合理?等等问题,值得我们深思。

 牛群的主打产品是什么?

如果几年前提出这个问题,大家可能不会有任何争议,但现在,牛群的主打产品到底是什么?没有人能说清了。

牛群以相声起家,也因为相声而声名远扬,倍受赞誉。提到牛群这个名字,大家就想笑。可以说,牛群如果在自己的主业继续深挖,精耕细作,完全可能成为相声领域的金字招牌。

然而,牛群拿起了摄影机、外行管内行当上了主编、更让人难以相信的是干上了牛县长、又弄了个教授的名分,牛群到底想干什么?或者他什么都想干,那么他必定什么都干不好。

连续两年春节晚会,牛群的作品都惨遭“枪毙”。与牛群曾有多次合作的著名编导崔砚君公开批评牛群。他说,前几年,牛群和冯巩几乎每年都有好作品问世,有些经典段子至今还在观众中广为流传。然而牛群这几年一折腾,相声艺术每况愈下,太可惜了!他还希望牛群静下心来,扎扎实实搞几个一流的相声作品来。对于牛群现在的相声水平,侯跃文说得非常深刻和幽默:他(牛群)是县长中相声说得最好的。

我们可以看出,牛群的主打产品已经渐渐失去其市场。那我们又来看一看他的其它产品如何。

牛群干摄影,当然是凭着自己在演艺圈中的人缘关系,发表了不少有关演员的摄影作品。但从摄影水平的角度来衡量,并没有得到专业人士的恭维,最后还因擅自发表了女演员蒋雯丽的玉照遭到不客气的抢白,牛群的杰作才骤然减少。因此,摄影也成不了牛群的主业。

当主编的结局当然也不会好到哪里去,毕竟主编也不是谁都能当的,尤其是半路上出家的。轻易涉及不熟悉的领域是品牌经营的大忌,牛群的滑铁卢也是情理之中的事。

牛群当县长,大家都知道那是炒作的需要,炒作是可以的,但要炒过头了,就会炒糊。至于牛群当中文系教授,多少人认为有点离谱。有人说,牛群最近几年的生活,就像是一段相声,令人啼笑皆非。

可以说,现在的牛群已经没有了主打产品,靠着从前许多年积累的品牌资产,在吃老本,一旦有一天这老本吃完,品牌就要被稀释得无影无踪。

牛群的品牌个性是什么?

品牌个性是品牌与品牌之间识别的重要依据。长期以来,港台明星成为一种值得研究的现象,他们成为许多年青人崇拜的偶像,影响着一代又一代人。他们的成功,实际上是品牌个性定位的成功。小虎队的纯真个性、童安格的怀旧个性、张宇的伤感个性以及叶子媚的性感个性,满足了不同阶层的需求。客观地说,内地的很多歌手无论是长相还是演艺都要超过港台,可是,在与港台的竞争中却明显的处于劣势,例如解晓东,其实是一个很有实力的歌手,却一直处于半红不红的尴尬状态,其中一个重要原因就是因为个性包装模糊不清。至今,我们提起很多内地歌手,都无法用一个词语去概括他。

让我们分析一下牛群品牌的个性是什么?幽默?风趣?牛气?爱心?似乎都是,又似乎都不是。应该说,从前的牛群,其幽默风趣的个性非常鲜明,往台上一站台下就想笑,这种长期积累的品牌个性非常珍贵,应该好好坚持。但后来牛群又弄出了一个个性——牛气,从“让男人牛起来”的“牛哥”,到“喝牛啤,吹牛皮”的牛啤;从“五洲牛,牛五洲”的牛肉干,到“牛哥涮肉”的全家连锁;从“给人们带去健康和快乐”的“牛哥矿泉”,再到“牛群南下蒙城养牛群”,这连串的商业营销背后,可以得到证实。这使得牛群的品牌个性变得模糊,性格捉摸不定。说牛群牛气,其实只是简单地由牛群的名字而来,多少有点牵强,没有考虑到牛群多年来的内在积累。姓牛不一定就真牛,姓熊也不一定就真熊。

牛群的品牌延伸是否合理?

品牌延伸的一个前提是其主业在所在行业的地位已经非常稳固,有足够的精力去发展其它行业。牛群在相声行业的地位应该说比较高,但还有向上发展的空间,并没有太多精力进入其它领域,进入的结果是顾此失彼。

品牌延伸要遵循两个原则:一是符合品牌的核心价值,二是延伸产品与现有产品的关联性。牛群作为品牌的核心价值是什么?一时还找不到答案。但牛群干摄影、当牛县长、当中文系教授等,与讲相声是风马牛不相及。

    牛群是相声演员,说相声可以,不能说他养牛就可以,不能说他当县长就可以。牛群当县长的资格是什么?不用说大家都知道,一是名气大,二是因为他姓牛。姓牛就会抓牛经济,就可以到全国第一养牛大县当县长,这让人难以接受?按照这种逻辑,姜昆就能到阜南县当县长,因为阜南县是种植生姜的大县,马季就可以去卖马,去产马的县里当县长。

侯跃文透露,山西一个著名的“笑话县”曾请他去当副县长,但因为有了牛群的前车之鉴,所以被他拒绝了。侯跃文想,如果当了副县长,可能连计划生育这样的事都得管,他实在是不懂,所以还是老老实实地说相声得了。他开玩笑说,如果让他担任该县“笑话研究所所长”,他还是能够接受的。这正是因为侯跃文考虑到了产品的关联性。

牛群的美誉度如何?

作为品牌,牛群的知名度是勿容置疑的。不管是过去还是现在,不管是养牛的还是不养牛的,基本上都认识牛群。

但牛群是否考虑,其美誉度究竟如何?其品牌诚信何在?牛群在蒙城许下的豪言壮语,许多并没有兑现,这显然有失牛群品牌的公信力。

养牛业一直被蒙城人看作是让腰包鼓起来的"看家宝",牛群一上任就为蒙城打出了"今天给我一把草,明天还你一头牛"的响亮口号。蒙城的老百姓也从"牛县长管牛经济,怎能不牛"这样一个简单的逻辑推理中,看到了一线致富的希望。牛群上任时曾有一个承诺,就是两年之内要把蒙城变成一个国家级的旅游基地。上任的第二天,他指着黄牛市场的那块牌子说,我两年之内要把这块牌子变成国家级的。牛群做到了吗?在牛群到任的两年期间内,蒙城县的人均收入并没有发生太大的变化。这使我们不得不反思:单靠炒作和名气,不充分利用当地的条件,真抓实干,能真正促进经济的发展吗?

承诺越重,人们的期待越高;期望越高,往往失望越大,因为人们的期待很大程度上取决于你的承诺。当你的承诺没有兑现,或人们认为你的承诺没有达到他期望的要求时,就会对品牌失去信任,也许从此再也不买你的账。

一些成功品牌对给予的承诺往往非常慎重,一旦承诺就一定做到。做百年品牌须切记:承诺必须是你可以兑现的,否则就会伤害品牌的美誉度。当品牌被人们视为“值得信赖”时,品牌在以后再提出自己的优点时,就能被人们所接受和相信,为品牌和消费者之间建立起牢固的感情基础。

 

也许牛群应该认真的作一些市场研究了,看看自己的品牌形象到底怎么样?看看牛群这块金字招牌对公众到底还有多大的吸引力?

做品牌不能意气用事,作为公众品牌的牛群,不能像普通人一样,可以一副我喜欢干嘛就干嘛的姿态,更多地要考虑其行为对品牌的影响?毕竟牛群这一品牌来之不易,何况品牌只是无形的资产,它存在于人们的头脑里,如果有一天,人们不再认可牛群这个品牌,那么,牛群品牌之路也就走到头了。

    牛群,请一路走好!

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