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日志

 
 

曾朝晖清华总裁班讲学实录  

2007-09-13 15:19:36|  分类: 品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 自实行市场经济以来,中国市场经历了两个时代:广告力时代和营销力时代。

在广告力时代,广告是企业最重要也是最有效的传播手段,由于市场处于发育阶段,企业并不需要每一块木板都很长,只需广告这一块长木板,就可以坐一方天下。事实上,很多企业依靠一支出色的广告片便一举成名天下知,如孔府家酒,1993年请王姬拍的广告片《孔府家酒,叫人想家》在中央台播出后,便迅速崛起,畅销全国,经销商经常要排队提货。

在营销力时代,由于市场逐渐走向成熟,广告的作用不再被神化,广告作为一种常规手段与渠道、价格、公关、促销等手段一起为企业的整合营销贡献力量。

随着国际品牌加入中国市场竞争,中国企业亲眼目睹皮尔卡丹、可口可乐、麦当劳等世界一流品牌,挟品牌之雄风横扫天下,如入无人之境,在惊诧、感叹之余,一些有识之士纷纷拿起品牌的武器,试图与之抗衡。

品牌力的时代已经来临!

 ▇ 从“中国制造”到“中国创造”

而在目前的中国,有一个不容忽视的现状,95%以上的企业只有产品没有品牌,如果我们仍旧为我们是“世界最大的加工厂”而津津乐道,如果我们不能及时地完成从“中国制造”到“中国创造”,从“做产品”到“做品牌”的转变,那么,我们将有可能成为“肢体国家”而不是“头脑国家”。

耐克委托他人加工一双鞋子只需几十元,贴上耐克的标签立即身价数百,而且大受欢迎,而如果没有耐克的那一勾,几十元也许还无人问津;

国内市场上,一百多元一条的牛仔裤已经不错了,但若贴上“李维斯”的品牌,同样的质量标价三四百元;

杭州的丝绸服装在国外颇有市场,如用自己的商标,每件价格仅20多美元,国外公司转手贴手自己的品牌,售价达200美元以上;

索尼公司委托上海某厂生产优质录音机,每台支付人民币不到40元,但贴上自己的品牌后,价格升为500多元一台。

当今世界,国家与国家之间的竞争,实际上是经济实力的竞争,而归根结底,又是企业与企业、品牌与品牌之间的竞争。举个简单的例子。美国凭什么扮演“世界警察”?浅层次的原因是:因为美国是世界第一强国;而深层次的原因则是:因为美国拥有众多称霸世界的超级品牌,支撑起美国的军事、经济实力。在2004年的世界10大品牌中,美国就独占8席。所以归根到底,美国的霸气是因为其背后有强大的品牌撑腰。

世界上从来就没有过真正的平等,平等的前提是实力,而品牌,已成为国家实力的象征。所以中华民族复兴的重任,以打造强势品牌为己任的企业家们责无旁贷。

历史上,列强曾以大炮为武器打开了中国的大门,今天,他们又以领先的知识产权和营销理念,对中国进行着形形色色的经济占领,面对新一轮的市场瓜分,我们怎么办?

面对强敌,中国企业唯有拿起品牌这个最现代化的市场利器,打造出自己的强势品牌,才能保家卫国,进而进军国际市场,实现中华民族的伟大复兴。

 ▇ 卖产品,更要卖情感与文化

品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr,它的中文意思是“烙印”。在当时,西方游牧部落在马背上打上烙印,用以区分不同部落之间的财产,上面写着一句话:不许动,它是我的。

由此我们可以推断最初品牌的含义,是区分产品。现代意义的品牌,是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅包括物质的体验,更包括精神的体验,它向消费者传递一种生活方式,人们在消费此产品时,被赋予一种象征性的意义,并且最终在改变人们的生活态度以及生活观点,人们更换品牌,越来越多地取决于精神感受,而非产品的物理属性。

产品是冰冷的,而品牌是有血有肉有灵魂有情感的,产品会过时落伍,被竞争者模仿,而品牌则是独一无二的。在西方,品牌被人们称为经济的“原子弹”,被认为是最有价值甚至是暴利的投资。

厂房再漂亮,消费者不会在买产品之前先去参观工厂,技术再先进,也没有消费者去深入探究,消费者只凭着对品牌的感受来决定一切,因此,对企业而言,最重要的不是你怎么样,而是消费者认为你怎么样。

我们在为某啤酒作心理测试时,作了一个有趣的实验:将该啤酒的空瓶里灌上百威啤酒,再在百威的空瓶里灌上该啤酒,然后在繁华的王府井大街,请过往的行人免费品尝。调查人员先请他们品尝用该啤酒瓶装的百威啤酒,大多数的人都说不好喝,味道不正宗,其中一个当场吐了出来,抱怨说:这是什么味呀,真难喝。然后又请他们品尝用百威啤酒瓶装的该啤酒,结果清一色的都说:这个好喝,味道正。于是调查人员问他们喝过百威没有,都说喝过,其中一个还说:中午刚喝了一瓶,就是这个味。这真令人哭笑不得,消费者就是这样可爱。

无独有偶的是,在美国举行的一次啤酒大会上,主办单位将三十多种啤酒装在相同的瓶子里,然后将瓶子的标签全部撕去,让三十多个啤酒厂的老板一一品尝,找出自己家的啤酒,结果竟没有一个人从中找出。

在产品日益同质化的时代,产品的物理属性已经相差无几,唯有品牌给人以心理暗示,满足消费者的情感和精神寄托。

 ▇ 从产品竞争到品牌竞争

对于消费者而言,品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天,同类产品多达数十上百甚至上千种,消费者不可能逐一去了解,只有凭借过去的经验或别人的经验。因为消费者相信,如果在一棵果树上摘下一颗果子是甜的,那么他也会相信这棵树上的另一颗果子也是甜的。这就是品牌的“果树效应”。

品牌也是一种保证。对于陌生的事物,消费者不会轻易去冒险,对于品牌和非品牌的产品,消费者更愿意选择的是品牌的产品,这时,品牌给消费者以信心和保证。品牌更是个性的展现和身份的象征。使用什么样的品牌,基本上就表示你是个什么样的人。

对竞争者而言,品牌是一种制约。在某些领域,市场形势已经尘埃落定,强势品牌已经形成,这时,留给后来者的市场机会将是非常小的。而在没有形成强势品牌的领域,竞争者将面临大好的市场机会,受到的制约相对较小,有时不需高难动作便可坐拥天下。

而对于品牌自身而言,品牌是一种契约。不过这种契约不是写在纸上的,而是存在于人们的心中。品牌向天下人承诺:我是优秀的,我是值得信赖的。一旦它有一天违背了自己的承诺,那么,它在人们的心中等于已经毁约,人们将感到受欺骗而从此不再相信它。

在国际品牌的推波助澜下,今天的市场竞争已经分化为两个层面:一个层面是产品的竞争,它是异常惨烈的,成千上万的产品挤在一起争夺有限的市场空间,为了生存,一些产品被迫举起价格的利器,挥向市场,伤了别人的也弄疼了自己。

另一个层面是品牌的竞争,它是良性、健康的竞争,在这个层面,有它既定的游戏规则,任何品牌都会自觉遵守这些规则,频频的价格战在这个层面上就不会发生,那样无异于自贬身价。实质上,一些品牌在它细分的那个市场已经进入无竞争领域,成为笑到最后的赢家。

产品

 •依赖制造商        

•是具体、具象、物化的

•是实现交换之物品

•要素包括原料、生产、技术、质量等

•对应特定的功能和效用

•有功能意义

•注重价格

•有形资产

•容易被模仿

•有一定的生命周期

•只从属某一种类型

•其效应难以积累

 

 

品牌

 •依赖消费者

•是具体的、也是抽象的、综合的

•是与消费者沟通的工具

•要素是标记、形象、个性等

•不局限于特定的功能和效用

•还兼有象征意义

•注重价值,追求高附加值

•无形资产

•独一无二

•可以经久不衰

•可以延伸、兼并和扩展

•其资产可不断积累

 

 

 (根据曾朝晖在清华大学总裁班上讲学录音整理)

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