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日志

 
 

曾朝晖:茅台,盛宴下的隐忧  

2007-09-11 09:34:19|  分类: 品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“先做对的事,然后把事情做对”。如果事情一开始就错了,那么不管过程如何努力,都会是事倍功半的结果。

品牌战略就是要“先做对的事”。茅台集团为自己制定的总体发展战略是“一品为主,多品开发,做好酒文章;一业为主,多种经营,走出酒天地”。 即充分利用茅台品牌的杠杆力,建立“白酒是茅台最好”的市场地位,同时进军红酒、啤酒市场,争取做到业内最好。在多种经营方面,还以资本运作拓展到相关产业,如生物产业。

就茅台集团的自身条件与当前所处市场环境而言,这种多元化经营战略基本上是符合其远景目标的。但具体到策略上,即如何把事情做对方面,茅台却还存在诸多问题。 

一、品牌定位

对于一个企业,尤其是一个家大业大的企业,大概没有哪个问题比弄清楚“我是谁?想干什么?”更重要的了。如果没有给自己一个准确的定位,就难免使自己陷入决策的误区。从茅台的经营策略中,我们发现茅台的品牌定位比较模糊。

1、国酒?茅台介入了二十世纪新中国的许多重大的政治、军事和外交事件,由此而赢得了政治酒、军事酒、外交酒的美誉,“国酒”桂冠也由此而来。茅台定位于“国酒”似乎是顺理成章的事情,但从茅台的一系列营销运作来看,又不像是“国酒”的定位。定位为“国酒”,就意味着要走贵族化白酒路线,而茅台先后开发出茅台王子酒、茅台迎宾酒,将品牌从高端市场延伸到中低端市场。然后,又将品牌嫁接到啤酒、葡萄酒等产品上,完全偏离了其正宗的白酒血统。茅台虽仍冠有“国酒”之名,实际上这两个字不过是被茅台当作一种概念,一种荣耀,或者说是一种对外宣传的资本而已。事实上,五粮液已经对茅台的国酒地位提出了挑战。

2、平民酒?茅台提出“茅台要走平民化的道路”的口号,要让茅台从高高在上的“神坛”上走下来。试想一下,茅台能拥有那么高的荣誉,吸引那么大的消费群,不就是因为其高档神秘的形象吗。如今打出平民化的旗帜,看似在尽可能迎合更多的消费群,其实是自贬身价,而且在相当程度上会挫伤茅台原有消费者的忠诚度。“总统用的笔”派克也曾走“平民化道路”——推出几元钱的低档产品,其代价是高端市场失去了大批忠诚顾客。这样的教训难道不值得茅台深思吗?

3、健康酒?“国酒茅台,喝出健康来”,一向低调的茅台近几年开始在媒体大作广告,宣传产品对人体的肝脏等有好处,具有独特的保健功能,茅台俨然成了健康酒的代表。联系茅台的悠久历史,保健并不是其百年常青的关键因素,假若把茅台定位于健康酒这种功能性概念,显然忽视了其深厚的酒文化背景,与其现有的特殊地位不符。因此,用健康酒来定位茅台也没有足够的说服力。

“茅台到底是什么”,这个问题最后还得由茅台人自己来回答。也只有尽快解决品牌定位的问题,茅台才可能较长时期内在市场上保持竞争优势。

 二、品牌核心价值

核心价值体现一个品牌的竞争力,如沃尔沃的“安全”、万宝路的“阳刚”,都是这些品牌在市场中所向披靡的制胜法宝。那么,茅台的核心价值是什么呢?我们不妨先看看保证茅台品牌久盛不衰的几个支撑点。

1、厚重的历史沧桑感。茅台酒历史悠久、源远流长,从公元前135年汉武帝“甘美之”的褒奖到1704年后清代大儒郑珍“酒冠黔人国”的赞誉,从1915年“巴拿马万国博览会”金奖到1996年荣获纪念“巴拿马万国博览会”80周年“国际名酒品评会”特别金奖第一名,可谓“流香自汉代,溢彩到今朝”。因开民族品牌获国际金奖之先河而蜚声世界,因蝉联历次国家名酒评比之冠而誉播九州,先后14次荣获国际金奖。

2、 老一辈革命家的推崇。茅台曾在万里长征中做出过独特的贡献,后来又经常伴随老一辈无产阶级革命家活跃于重大的外交、政治活动,周恩来总理把它指定为国宴用酒,历届党和国家领导人把它作为国礼馈赠外国元首、国际友人。茅台因此赢得“国酒”之誉,这种政治资源优势是其它白酒不可比拟的。

3、独特的香型与地域优势。茅台酱香突出,酒体幽雅、细腻、醇厚、协调、丰满,回味悠长,空杯留香的总体风格下,茅台酒不像一般白酒那样喝了会上头、刺喉,即使有点过量,仍能使人保持清醒的头脑,头不痛,酒劲也能很快散去,给人留下的感觉非常舒服。茅台的上述特点与当地独特的酿酒资源有很大关系,这种地域优势是不能复制的,茅台已被列为世界原产地保护产品。

4、独特的保健功能。许多活生生的事例表明,与一般白酒不同,喝适量的茅台不仅不伤肝,还能治感冒、糖尿病、胃出血乃至耳聋等多种疾病。

5、神秘感。悠久的历史,难得的历史机缘,重大政治、军事、外交风云际会中的频频展示亮相,特殊的地域环境等要素组合,演绎出茅台酒不同寻常的神秘色彩。这种浓郁的神秘色彩,蕴涵着巨大的品牌价值拓展空间。当然,能否充分利用,关键还要看如何去发掘、整合和延伸。

   综合以上几点来看,茅台品牌最核心的东西应该是其历史价值与政治价值的融合,若将其凝聚成一个词就是“国酒”。遗憾的是,茅台似乎并不这样认为,否则,它也不会总在广告里一味宣扬其“健康”特性了。

三、品牌传播

茅台是什么品牌?是国酒,是中国白酒的第一品牌。所以,所有的营销动作都应该具有这样的高度,与之相称,否则就会使品牌贬损。

在品牌传播方面,茅台是树立过典范的。1915年中国代表在巴拿马万国博览会上“怒掷茅台振国威”并最终获金奖,就称得上是一次绝妙的品牌传播。

茅台集团曾经运作的国酒祭国魂、中国历史博物馆收藏茅台酒、汉帝茅台酒在香港大拍卖等动作也堪称大手笔的经典案例,很有品牌高度。另外,茅台集团借鉴国外高档洋酒的经验,成功地营造了“年份酒”概念,既巧妙地绕过了300元左右的刚性价位线,又为其高档品牌增加了厚度。可惜的是,类似的动作并不多,而且,以这些经典动作为支撑点来连环造势做得更不够,缺乏系统的策划运作。打一个简单的比喻,单个地看每一个活动都不错,是一颗珍珠,但没有一根主线将它们串起来变成项链。

特别要指出的是,茅台的广告与其品牌地位是不协调的。大多是一些宣传产品功能性品质的广告(包括软性广告),极力宣传茅台酒是健康酒,对人体的肝脏等有好处,“茅台喝出健康来”,茅台是科技酒,茅台是绿色产品等等。以茅台“国酒”之尊,集中采用这种走江湖卖膏药似的广告策略,确实是没有什么新意,显得平庸和俗套。而且从消费者的心理考虑,喝酒尤其是喝茅台这种高档酒,主要是品味一种文化,得到一种价值享受。若只为了健康的话,喝劲酒不是更好吗?

怎样整合广告与其它传播手段,努力塑造出一个雍容华贵、典雅厚重、神秘悠远、不失王者气派的“国酒”形象来,或许值得茅台人深思。

 四、品牌形象

茅台集团的老总曾经很清醒客观的承认,现在茅台酒的消费群,主要还是五十岁以上的人。而五粮液的消费群,大部分就比较年轻了——五十岁以下的人中有75%会在茅台与五粮液之间选择后者。同是历史悠久的名酒,消费群为什么会有如此大的区别呢?理由很简单,通过持续有效的品牌形象传播与积累,五粮液显得大气且充满现代感,自然受年轻人青睐;而茅台呢,是不是在和时间一起变老呢?年轻人认为那应该是上一代人喝的酒。

这就提出一个问题,茅台集团怎么来解决这个消费断层问题?否则,再过二十年、三十年,人们会不会只是在古董架上欣赏茅台的珍藏品呢?如何对品牌形象进行更新?这是一个战略性的问题,而要解决好这个问题,茅台集团就必须审时度势,切实解决好茅台品牌历史厚重感与现代感之间衔接与平衡问题,重塑品牌形象。

五、品牌延伸

“茅台酒业目前已呈现稳步有序的发展态势,仅仅依靠单一品种的茅台白酒,企业的发展会停滞不前,难以做大做强,我们需要寻求新的经济增长点。”这是茅台老总阐释品牌延伸的理由。于是,茅台从几年前的少数几个品种增加到了今天的几十个,而且有方兴未艾之势。茅台的品牌延伸体现在以下几方面:

一个是白酒系列品牌的延伸。如茅台年份酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液等这类直接冠以茅台品牌的产品;还有贵州王、红河酒、小豹子等等,这部分是冠以茅台集团品牌。这种操作方式,与五粮液集团原来的延伸战略很相似。但后来,五粮液集团权衡利弊,已经开始大力清理门户,仅保留少数主要品牌加以扶持。可以断言,这种向大量的中低档产品延伸茅台和茅台集团品牌的运作,长远来看,对茅台品牌的伤害是明显的。

另一个引人注目的动作是直接以茅台品牌介入了啤酒和葡萄酒领域,推出了茅台啤酒和茅台葡萄酒。曾有业内人士开玩笑,茅台啤酒会不会全是白酒味。话虽戏谑,但茅台的品牌扩张战略受到质疑乃是事实。质疑理由是在并不熟悉的领域内,茅台作为白酒高端品牌的影响能达到多大的深度和强度,并且为市场接受,同时如此做法是否会蚀减茅台品牌的含金量。从文化层次分析,具有厚重历史感和沧桑感的茅台白酒文化和洋溢着现代气息和西洋文化的啤酒、葡萄酒的区别很大,将二者用茅台品牌组合在一起,会不会给消费者牵强别扭的感觉呢?而从市场情况分析,啤酒、葡萄酒行业竞争激烈,基本上尘埃已定,青啤、燕京、华润、张裕、王朝、长城等品牌的影响已经根深蒂固,何况茅台还要做这两个领域里最好产品的目标。茅台真能同时在三条战线游刃有余?

当然,要实现品牌的跨品类、跨行业延伸也不是不可能,国内、国外都有成功的例子,其前提是品牌已在消费者心目中虚化成某种文化,而不只代表某个具象产品。而现阶段的茅台,可以做一个测试,就是提到茅台会想到什么?相信绝大部分的回答会是白酒。因此,要想让茅台得到啤酒、葡萄酒及其它领域消费者的真正认同,就得想办法把品牌升华到精神与文化的高度,丰富品牌的内涵,显然这需要日积月累的努力。如果有一天,我们提到茅台,会想到“高贵、神秘”,而不是具体的某类产品,那么,茅台此时大可以去做啤酒和葡萄酒里最好最贵的产品。

六、品牌国际化

在国内众多白酒中,茅台应该是最有资格问鼎世界品牌的。1915年巴拿马万国博览会上,茅台获得金奖,并与苏格兰威士忌、干邑白兰地同列世界三大名酒,此时已初具世界品牌的雏形,以至后来几十年里,很多外国人一谈到中国,都会伸出大拇指说“Moutai”。

快一个世纪过去了,茅台眼下的情况如何呢?2002年,茅台开始启动国际市场的营销战略,但是步伐并不快。同年,茅台的年出口量不过区区三百吨,约占总销量的5%,别说和另外两大世界名酒相提并论,就是跟国内一些优秀白酒品牌比,茅台也是远远落后了。而且,出口的这些酒主要是中国政府官员访问当地时才喝,销售网络局限于华人圈和华裔圈,并没有真正融入西方社会。 

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