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日志

 
 

曾朝晖:中国广告10大误区(上)  

2007-08-30 22:40:54|  分类: 品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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误区一、过于迷信广告

现在要说完全不相信广告的企业,基本上没有了,相反倒是多了一些过于迷信广告,在广告投放上不计成本的企业。许多企业家认为:品牌就是广告打出来的,只要有钱做广告,就可以做出一个品牌。

而一些国际品牌更倾向于运用最适合自己的传播手段,广告只是他们考虑的一种方式,其它如公关、直效行销、市场生动化、促销等也是他们考虑对象。

如果综合运用各种策略,不仅可以少花钱,还可以做到红花绿叶相互衬托,在打开知名度的同时树立良好的形象。就像一个人一样,不光是给人有钱的感觉,还让人觉得有品味,有内涵。

大幅度的广告投放的确可以在短期内提升品牌的知名度,促进产品的销售,但往往这样的投放存在着很大的盲目性,“浪费了一半的广告费,却不知浪费在哪里?”据国内一份权威的市场研究报告表明:广告投入加大一倍,只取得市场份额平均3.5%的增长!企业期盼着高额的广告投入有稳定持续的市场占有,可能只是一个一厢情愿的美梦!

 

误区二、虚假广告

同时,作为一名专业人士也是一名消费者,我觉得虚夸广告也已经成为一种公害。企业不努力制造优质产品,却把大量精力放在制造虚假广告上,这是一种典型的把一根稻草说成是一根金条的现象。

做广告要保证产品品质和消费期望能够保持一致,甚至高过或大大超出消费者的期望,给消费者一种意想不到的惊喜。你实际具备的要比消费者期待的更多,因为消费者的期待很大程度上取决于你的广告。承诺越重,消费者的期待越高;期望越高,往往失望越大。当你的承诺没有兑现,或消费者认为你的承诺没有达到他期望的要求时,消费者对品牌将失去信任,也许从此再也不买你的产品。

在保健品专店或专柜转一圈,你会误认为自己进了药店,每一种保健品都在拼命地宣扬自己补肾、美容、降血压、增强记忆、免疫力等功能,几乎是包治百病。翻开报纸,房地产广告尤其是期房广告,可以将一块荒地吹嘘成一座花园,本来离市中心几十里,却说成是五分钟路程(这是以飞机为交通工具计算的结果),本来是要到年底才能交房,却说成三月份胜利竣工。这就是今天为什么保健品和房地产产生行业信任危机的根本原因所在。

这样的广告投放越多,企业只会死得越快。

 

误区三、广告错位

还有的广告投放根本没有目标人群的定位,就像射击,根本没有目标,一顿乱打,既浪费子弹,更浪费信心。

关于目标消费者,这个问题可大可小。大到可以设置年龄0——99岁,这当然是个笑话,想要通吃,可能什么都吃不到,连0——99岁都得使用的感冒药,都已将消费者区割为小孩、成人、家庭装……等类了。

确定目标消费者后,便可以描述他们的特征,然后借助于消费者调查,了解目标消费者的消费心理和消费习惯,以及他们面对的现实,将自己看作是那些消费者中的一分子,以现实的眼光审视消费者的相关利益和需求,找到最重要的那个点,击中他们心底最深处的那根弦。

其实如果用心生活的话,自家的六岁小娃、邻家的十六岁少女、自己二十六岁的媳妇,和经理三十六岁的心态,再加上老板四十六岁的心结,以及自己五十六岁的老妈、老爸的动作毛病,再往上看六十七、七十七、八十七岁长辈们的想法,你会惊讶的发现每一个族群都会有他们特定的想法、言谈、憧憬以及烦恼。

如果想当然的以自己的想法,代替他们的想法,那你就犯了一个致命的错误,如果说在上个世纪还是以十年为一个代沟的话,那么现在,和你相差仅仅五岁的妹妹,你会发觉你们已经有点陌生了,你说的她不感兴趣,而她说的你更是不以为然。但有些品牌,可能就是针对她们而来的,如果只是你感兴趣,那又有什么意义呢!

在我们的身边常有一些这样有趣的现象:一个女性减肥用品的广告,小伙子看得津津有味,一个儿童食品的广告老奶奶看得哈哈笑,而它们的目标受众却视若无睹。这就是我们所说的“广告错位”现象。

 

误区四、广告不能坚持一个主题

在广告投入上,没有一个主题,这也是中国企业的一个普遍失误。坚持持续一致的广告主题已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告隔一段时间就换,甚至大相径庭,人物、广告语、情节都会有很大变化,但任何一个广告都会体现出上述主题,就像张惠妹主演的雪碧广告中,以“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我,雪碧”等极为煽情的广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己的命运”的品牌价值与内涵。

耐克的核心价值是“Just do it”(想做就做),表达人们对前途对命运操纵在自己手中的乐观情绪,这一主题已经坚持了将近20年,从无改变。今天,我们提起耐克,能马上联想到其核心价值主张,与其长期始终如一、坚持不懈的广告策略密不可分。

但老是坚持一种风格,一个面孔,有时企业会走进一个误区,认为如此下去,广告将变得枯燥,这些企业习惯了过几天就换一种想法,觉得那样才能使广告新鲜而充满创意。但是,消费者不是你,你每天都生活在这个品牌的包围中,而他也许根本就没有见过你的品牌,广告太多了,他从来不会刻意去关注哪个广告。实际上,当你觉得单调的时候,消费者开始对你有印象,才真正意识到你的存在。只有不断重复相同的信息在各种不同的媒体上,才能累积消费者的注意力及记忆度。因此,我还是要重复那句枯燥得已经说了一千遍的老话:坚持就是胜利。

广告有滞后效应。一个广告出来后,不会马上产生效果,但是会累积在一起。

如果在投放一段时间以后,看到没有效果就将广告停止,就会使前期的广告投入全部打水漂,就好像市场刚热起来,就被迎面泼来一盆冷水,市场迅速被冻结。

对此,某著名公司广告总监有着切身体会,有一段时间,该公司在中央台减少了一定的广告量,结果引起了强烈的市场反应,经销商纷纷发电质问,令他始料不及。他强调说,广告投放一定要持续,千万不能随意停下来,否则就会引起许多臆测,诸如“这企业是不是不行了?”“是不是出了什么漏子?”,给企业和品牌带来很多不良影响。

时装品牌Esprit一直强调其个人选择与自然的精神境界。60年代后期,Esprit在美国创立时,就确立了以世界和平和自我表现为广告的主题,并一直坚持了下来。当其它公司的广告还仅仅流于形式时,Esprit却强调时装界必须对社会及生活时尚都要负责。Esprit踊跃参与地球日的宣传活动,把印有“绿色环保”口号的服装发给职员,在店内张贴环保海报,并鼓励顾客在市区种植树木及进行清扫活动。Esprit的一大创举是把“大自然”引入店内。春天它在亚洲的各分店中都洋溢着花园的气息,店内放置着很多人工植物、盆景等。夏季,则是倡导健康的生活方式,它在海报中说道:“每天一苹果,大夫远离我”。在过季减价时,Esprit也颇不寻常,它将所有旧的陈列道具都扫上一层白油,或者盖上净色的棉布,此举给顾客以Esprit是沙漠中的绿洲的感觉,使它在乱哄哄的场面里既做了生意又似乎独享安逸。Esprit的室内陈列注意宣传人的价值,时时提醒顾客在穿着时也不忘表达自己的意见,在一个广告中,Esprit问道:“你会做些什么来改变世界?”一个手持拐杖的女孩子回答:“我希望人家去评定我之所能而不是我的不能。”除了上述口号,还有另外的口号也被广泛使用:“所有国家都应该归还本不属于他们的东西”及“在每个人决定要孩子之前,应该先上一堂为人父母的课程”,这些词句在不经意间征服了千千万万人。

这样的广告很让人感动,更重要的是有一条主线一直在坚持,首先在策略上就是对的。

 

误区五、轻视软性传播

创造广告的感动非常重要,这有时更多的要依靠软性广告的投入。广告只硬不软是广告投放的又一个误区。

太多的硬性广告会给人以戒备心理,而软性广告却可以突破人们心理的防线,轻而易举地进入受众的心扉。这就是一些企业为什么设立新闻中心的原因所在。新闻中心的主要工作是写软性新闻稿、保持和媒体的良好关系,使企业在危机公关时能处理自如。

让我们看看贝纳通是如何成功运用软性广告的:20世纪60年代发源于意大利的服装品牌贝纳通,由一个家庭小作坊开始,到今天已经在全球拥有数千间零售店。贝纳通的崛起,有一个重要的原因,便是其成功的新闻炒作策略。它的标新立异的广告在许多国家被禁止张贴,从而引起大众关注。自1985年开始,贝纳通的广告开始介入争议性的话题,并且不论舆论的毁誉一直坚持,以求得到广泛的注意。然而仔细评估可以发现,贝纳通比较富争议性的系列广告,其实刊登的次数都很少,且经常被禁止,消费者看到的贝纳通广告经常是在新闻版面上,大量的评论和连续报道让贝纳通名声大燥,贝纳通虽然一直在为自己的广告遭禁而喊冤,但他们知道自己才是最大的赢家。

 

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