注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

ゞ…つ晖言.晖语﹊︸︸﹊︸︸

_﹎_∮﹎行到水窮處∝坐看雲起時︵o

 
 
 

日志

 
 

曾朝晖:娃哈哈、太子奶为何兵败童装  

2007-08-15 15:56:34|  分类: 品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

 

几年前,中国饮料巨头娃哈哈进军童装市场,迈出跨行业经营、多元化发展的第一步,几年后的今天,我们看到,娃哈哈童装的市场表现并不令人满意。同一时期进入童装市场的还有太子奶,但今天我们看到太子童装已经成为商场中打折促销的主角。

太子奶、娃哈哈看准国内的童装市场并没有错。近几年,我国童装业发展迅速,童装年销量呈现节节上升势头。据有关数据统计,我国16岁以下的儿童约有3亿多,2006年童装消费达到10多亿件。以每件50元的价位计算,消费总值达到500亿。庞大的发展前景及利润空间,吸引了像杉杉、梦特娇等成人服装品牌的的关注,纷纷涉足童装行业。

但是,太子奶、娃哈哈的品牌延伸还是存在策略性的问题:我们来看看太子奶。太子奶一直生产和销售儿童乳酸菌,是一个典型的儿童品牌,太子奶以儿童品牌为主线来进行品牌延伸,进入童装、儿童化妆品领域,这一思路并没有错。但品牌延伸的一个前提是其主业在该行业已经处于领先地位,企业有足够的人力、物力和财力来考虑跨行业运作,否则将面临主业倒退、新业又难以突破的尴尬局面。

“老鼠啃仓”的故事可能会给我们一些啓发:一只没心的老鼠去啃粮仓,老是啃着啃着就泄气了,心想:这木板还有多厚呀,想着想着就停了下来,重新换一个地方,心想这个地方可能会薄一点,结果这个地方没有啃透又换了一个地方,最後一个地方也没有啃透,其实都只差一点儿就要啃穿了,只要再坚持一会儿,就可以吃到金灿灿的谷子了。

太子奶在其主业液态奶市场,只是一个不折不扣的二线品牌,与一线品牌伊利、光明、三元三大巨头相比,有着短期内难以逾越的差距。在这种情况下,太子奶应该专心做奶,将“奶业”这个粮仓啃透,可以肯定的是,太子奶在密云建立我国活性乳酸菌发酵奶最大生产基地,并推行牧工商产业链一体化的行为。但在目前主业并不强大,“奶业”粮仓并未啃透的情况下却急于啃“童装、化妆品”的粮仓,不禁令人捏了一把汗。

营销即战争,根基未稳的“太子”要在两个不同的战场同时打赢两场现代化战争谈何容易!

品牌延伸的一个根本目的就是要借助品牌的杠杆力,不费多大力就可以坐享其成,就像米老鼠如果做童装,只要贴上米老鼠的标签就行,根本无须做太多的宣传。但太子奶在奶业积累的品牌力显然还远远不够,除了其知名度尚可利用外无法使童装和儿童化妆品获益更多。

再看看娃哈哈。娃哈哈虽然以儿童产品起家,但长期以来,都在往成人化方面倾斜,比如其推出纯净水、非常可乐,并不是专门面向儿童的,在请景岗山、王力宏、李玟等一批成人明星作形象代言人后,其儿童定位的痕迹越来越淡,以至今日,提到娃哈哈,不再等于是儿童品牌。而现在的娃哈哈卖童装,将有可能稀释娃哈哈的品牌定位,因为娃哈哈迄今为止并未形成能够跨越年龄和行业界线的品牌核心价值。比如其纯净水宣传的是“爱你就等于爱自己”,非常可乐推出的是“中国人自己的可乐”等,可以说,娃哈哈给我们的形象已经非常模糊。如此下去,娃哈哈到底是什么?恐怕没有人说得上来。

品牌延伸既要遵循品牌的核心价值,同时还要考虑延伸产品的属性。娃哈哈曾经延伸到酒(关帝酒),并不成功,消费者不敢喝关帝酒,总感觉里面渗了水。消费者认可娃哈哈的水饮料,但不一定会认可它做的其它产品。就像康师傅,如果去做衣服、做电器,你会买吗?

可以说,娃哈哈到了一个品牌战略的十字路口,到底是走儿童品牌路线,还是专业化食品饮料路线?从目前来看,娃哈哈的两条路线还不是很清晰,况且将童装与其他饮料食品分而治之,没有完全形成优势互补,渠道共享,造成资源的浪费。如果与原来的渠道共享,经销商又卖童装又卖水,又会是一种什么样的情景?

  评论这张
 
阅读(3896)| 评论(28)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017