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日志

 
 

曾朝晖:洋酒的奢侈品营销策略  

2007-06-23 17:59:53|  分类: 品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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如今,在北京的五星级酒店里,喝洋酒已成了有钱阶级的一种时尚,一种身份和权势的象征。而早在18世纪的法国上流社会聚会上,干邑(白兰地里的上品)就远远超出了功能上的意义,它是社会精英们交际时必不可少的一部分,同宫廷芭蕾一样被看作是上流社会生活的缩影。由此看来,洋酒贵族化的历史可谓源远流长。

改革开放以后,由于经济政策放宽,各种洋酒大量拥入中国。在一些国外酒商的推波助澜下,洋酒迟迟不肯放下贵族的身价,直到现在,它仍然被普通老百姓认为是奢侈生活的象征。

且来看看以下一组数字:人头马X.O1280元、轩尼诗杯莫停3980元、蓝带马爹利1080元、人头马金标7600元、黑牌480元、芝华士21年480元、皇家礼炮1980元、威雀天尊3980元。这是一家五星级酒店酒水单的洋酒标价,同样在这家酒店,最昂贵的白酒五粮液、茅台定价不过上千元。不要以为人们会因此舍洋酒而取白酒,实际情况是,洋酒销得更好。

这正是“老外”们的精明之处。  长期以来,中国以权力来表明人的层次,随着中国经济的快速发展,社会上出现了一个迅速富起来的群体,对于这些有了钱而没有身份的人来说,洋酒无疑提供了一种表明身份的环境和“道具”。

目前进入中国的洋酒除了白兰地、威士忌、金酒、朗姆酒、伏特加这五大世界蒸馏酒外,还有力娇酒、龙舌兰等酒种,其中尤以白兰地影响最大。

世界最有名的白兰地是法国干邑地区产的人头马,产品包括金标、蓝标、白标、人头马X.O、人头马CLUB等等。人头马很注意通过媒体宣扬它的贵族生活。自1993年三四季度起,人头马X.O、人头马CLUB便每天反复通过电台电视向人们描绘男人生意场上杯盏交错的华丽场景,“男人最喜的心得”、“人生得意,享受之时”等口号成为人头马打开市场的钥匙。另一方面,“我是女人,偏要饮CLUB”这一巧妙的广告词更把女人也拉进了人头马的阵营。人头马在中国影响最深远的一句广告语是“人头马一开,好事自然来”,可谓深谙中国人的心理,在京城几乎大人小孩都能倒背如流。喝了人头马,好事到底来没来估计没人考证过,不过人头马倒是喜报频传,高星级酒店、中高档购物中心的人头马销售一年比一年火。

“人头马金色年代”是人头马公司推出来的极品,具有非同一般干邑白兰地可媲美的娇艳色泽,独特的芳香,它的酒瓶采用名贵水晶及24K纯金制成,装潢华贵,巧夺天工,足可与最昂贵的路易十三分庭抗礼,价格自然不菲,国内售价8000多元。

进入中国市场初期,人头马(中、港)洋酒公司在北京国贸大厦举办了一次名为“人头马金色年代新闻发布会。”这次新闻发布会实际上连一家记者也未请,而是邀请了全国各地的酒商参会。人头马公司不愧财大气粗、气派非凡,在三天的评酒会和宴会上,来宾所饮用的全部是人头马系列中最好的酒,每瓶好几千元,就连送给与会酒商的礼品也让人咋舌不已。

白兰地另一巨头马爹利是18世纪初创立的老牌洋酒公司,拥有干邑地区的27万公顷葡萄园,同时还与2500家葡萄园建立合作关系,特约收购其出产的葡萄。现在,马爹利的白兰地产量居全球之冠,占有17.5%的世界市场,

马爹利在大量进入中国市场前,作了深入的调研,认为中国有可能成为未来第一大洋酒消费国,理由有三:中国人的饮用习惯逐渐由白酒向果酒转移,而中国酒民世界第一;中国先富起来的那部分人消费观念与国际接轨,他们的消费实力不可小觑;随着改革开放的深入,越来越多的外国企业与旅游者进入中国,带动了洋酒的消费。

基于对中国市场前景的看好,马爹利加大了对中国的宣传攻势,不失时机地抢占中国高档酒市场。

金王马爹利是马爹利酒厂推出的最新极品干邑,它选用马爹利的酒窖内珍藏最久的佳酿混合而成,每一种都有半个世纪以上的历史,堪称滴滴珍贵。金王马爹利的酿制、醇化过程特别复杂,就是它的水晶酒瓶,从瓶盖到瓶肩的装饰,也全部用24K金铸造,真是奢华至极。

因为种种原因,金王马爹利只作限量发售,世界上只有少数饮家品尝得到此等珍品,售价在1—2万元之间。进入中国市场初期,马爹利公司在上海为促销极品干邑金王马爹利而举办了“王者之宴”。

那一天,上海五星级的花园饭店一派法国宫廷气氛,书有“金王马爹利——王者之宴 ”金字的几面银色旗迎风招展,路旁鲜花簇拥,两侧黄幔围绕,百花厅内更是一派高贵典雅的景象。19张桌子,每张桌子上一瓶金王马爹利,中央有从法国空运来的鲜花,鲜花周围是同样空运来的干邑葡萄。宴会上,生产商、代理商以及各方宾客其乐融融,人们在杯盏交错之际,也同样体会到了金王马爹利的高贵与卓尔不凡。“王者之宴”大大提升了马爹利在中国高收入阶层中的人气,树立了它极品洋酒的形象,销售量在洋酒中稳居前茅。

除了媒体宣传和举办超豪华宴会,马爹利、轩尼诗等大公司还经常组织古典音乐会等高雅艺术活动在世界各地巡演。随着这种贵族化生活的深入人心,人们不知不觉中将洋酒与贵族之间划上了等号。

 

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