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日志

 
 

曾朝晖:错位竞争,找准对手的薄弱环节  

2007-05-24 20:16:35|  分类: 品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    如果营销是一场战役的话,那么很显然,这场战役即有进攻者,也有防御者,还有游击队。里斯、特劳特在其著名的《营销战》一书中提出了进攻战的三条原则:1、考虑的重点应该是领先者在市场中的强势;2、要找到领先者强势中的弱点,并攻击此弱点;3、在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。

    在营销案例中,进攻战的经典之作应该是两乐之争。可口可乐的强势是什么?它是第一家可乐饮料,它在市场上的历史比百事要长得多,它占有市场的绝对优势。但是,强势中也包含着弱点,那就是可口可乐被认为是传统的代表,而青年一代更喜欢百事可乐。于是,百事可乐的新策略把竞争对手定位成“落伍、传统、过时”。并提出了“百事,新一代的选择”。结果,百事取得了成功。

    在饲料业,相对于其它饲料企业,深圳金新农饲料有限公司是个后来者,但短短两年多时间里,其两个主打产品的市场占有率,都已经位居广东省第一,销售年增长率达120%以上。金新农制胜竞争对手的一个重要原因在于它的专注。它只做猪饲料,不像其它厂家猪料、鸡料、鸭料等都做,而且猪饲料中又主推一个品种“断奶宝”,通过“断奶宝”的旺销,带动了其它产品的销售。“断奶宝”产品技术含量高,如果没有这个产品,金新农可能就没有发展这么快。

    进攻者还要善于拾遗补缺。北京有个小型开关设备厂,当时全国有六家制造电器控制设备的国营大厂,这六家大厂基本占领和控制了全国市场。但是它们却不生产数量少、规格杂的非标准电器设备。有这种需求的客户跑遍全国也找不到制造厂家。还有,当时的大企业一般采用年度定货的办法,一些急用设备的用户一时也难以得到满足。了解到这一情况后,该厂以生产非标准电器控制设备作为本厂的服务方向,制定了“大厂遗漏我们拣,大厂缺的我们补,大厂不做的我们做”的经营方针,只要是客户需要,随来随做,不限规格和数量。因此,该企业获得了很大的成功,产品畅销全国。

    天津的康业公司是实施错位竞争比较成功的企业之一。它的前身是一家水产冷冻厂,1994年企业转产开发冷食食品,主打品牌“雪世界”。在同类产品竞争加剧的市场环境下,1999年底,康业公司的决策者们找到了我们,决定走品牌之路。

    其时的冷食食品业已进入战国时代,和路雪,伊利,美登高等一批强势品牌已经树立,瓜分了全国大部分市场,而一些地方性品牌也不甘示弱,各守门前三分地。

    市场常常是戏剧性的,没有永远的强者,也没有永远的弱者,昨天还是天王,今日也许已成黄花。竞争的加剧,使各路诸侯纷纷上演高空跳水,价格一路下滑,各种超低价产品不断从半路杀出。

    在这种态势下,硬拼显然不是上策。经过对市场的研究分析,我们决定走市场细分的路线,尽量做小池塘里的大鱼,而不是大池塘里的小鱼,于是我们将新品的目标人群更为精准的定位为儿童,尽量把路走得窄一点,专业一点。

    为了深入了解儿童的内心世界,项目小组人员翻阅了大量的儿童心理研究方面的书籍,但要真正获得进入儿童心灵的通行证,还必须了解他们,尊重他们。为此我们特意买了一箱冰淇淋,来到附近的一所幼儿园和孩子们交朋友,观察他们的一举一动、一颦一笑。和孩子们相处了一段时间,我们发现了一个有趣的现象:有的孩子拿到他心爱的宝贝后,并不是坐在一起相互分享,而是悄悄地躲到一边吃去了,而且还吃得很慢,边吃边用眼睛悄悄地瞟一眼同伴们,生怕在别人前面吃完了。

    孩子们的内心世界真是非常地奇妙,他们的想法,情感和看问题的角度和我们完全不一样。在这种背景下,新品的名称被定为“悄悄豆”,广告词也水到渠成:悄悄豆,不要悄悄吃。它准确,独到地把握了儿童的心理,从一大堆竞品广告中脱疑而出。

   【悄悄豆冰淇淋CF创意】

    画面:
    1、 一位年轻的妈妈,手捧着一箱悄悄豆冰淇淋,走进孩子的房间,面带笑容地轻唤。
    声音
    欢快、跳跃的背景音乐
    妈妈:悄悄豆?

    2、 镜头移至房间中的沙发后,只见一个五六岁调皮的小男孩和一个比他小一些可爱的小女孩一起躲在沙发后偷吃悄悄豆,小男孩咬了一口悄悄豆,淘气地伸了伸舌头。

    3、 妈妈似乎已经发现了孩子们的秘密,微微一笑,继续唤着。
    声音
    妈妈:悄悄豆?

    4、 两个小孩子从沙发后面站了起来,小女孩不好意思地吐了吐舌头,小男孩悄悄地对小女孩说。
    声音
    孩子:悄悄豆
    不要悄悄吃!

    5、 两个小孩子都把悄悄豆藏在了背后。

    6、 奶油和巧克力形成的旋涡状背景,画面前方的悄悄豆冰淇淋忽然被咬了一口。
   声音
   孩子:悄悄豆
         不要悄悄吃!

    7、标版:雪世界LOGO
    让我再咬一口
    男中音:雪世界冰淇淋
    咔嚓——(吃冰淇淋声)

    2000年2月份,广告片在中央电视台一套和八套、重点销售省市的电视台播出后,引起了市场的强烈反应。经销商纷纷主动打电话过来要求代理,“悄悄豆”销售呈现滚动上升趋势,第一月销售1000万元,第二个月达到了2000万元,第三个月达到3000万元,第四个月接近5000万元,产品已经来不及生产,到8月底整个销售额已突破两个亿。短短半年,“悄悄豆”单品种销量一跃而居同行业第一,成为冷食食品业的新贵。

 

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