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日志

 
 

曾朝晖:爱立信,为何盛极而衰?  

2007-05-18 09:49:02|  分类: 品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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进入2007年,中国手机市场继续保持着快速增长的势头,诺基亚、摩托罗拉等国际品牌继续扮演着领导者的角色,而作为曾经与并列的国际三巨头之一,爱立信却基本上已经销声匿迹。

其实,爱立信这个来自瑞典的通讯巨头,曾经在世界通讯领域长期占据老大地位。作为一家经历百余年辉煌历史的老牌企业,爱立信拥有强大的实力和科技研发能力,是很多通讯技术领域的领头羊,为世界的科技进步做出了很大的贡献。

自从爱立信把手机的概念带到中国以来,其手机在中国的市场占有率一度名列首位,与诺基亚、摩托罗拉在中国手机市场“三分天下”,也使得中国加速向高科技通讯时代迈进。可以说,中国通讯技术能够取得快速的发展,爱立信功不可没。

而对于爱立信来说,进入中国自然也获益非浅。中国是一个快速成长型市场,人口众多,消费市场广阔,持续高速增长的经济令大多数世界级公司都抱乐观态度,纷纷在中国投资设厂,抢占市场。

在世界经济增长缓慢乃至停滞不前的时候,中国市场甚至成为一些跨国企业为数不多的亮点之一,很多濒危的跨国企业只要踏进中国就有机会起死回生。爱立信曾经对中国市场信心百倍,中国市场也给了爱立信足够的用武之地,并成为爱立信全球战略中一颗重要的棋子。

但进入新世纪后,爱立信手机不进反退,市场地位一落千丈。2000年是爱立信由盛转衰的一年,手机频频减产,世界排名由第一下滑至第四,更严重的是,爱立信开始品尝亏损的滋味。

在中国市场,爱立信的日子也不好过。由于没有跟上手机发展的潮流,加上策略上的失误,它在中国手机市场的份额开始锐减,直至消失在市场。爱立信的盛极而衰,是一本很好的实战教科书。

1、产品开发,不合潮流

爱立信的科技领先地位无可否认,但是不结合消费者需求使其产品开发落在了竞争对手后面。作为一个世界顶级的高科技通讯公司,爱立信应该很清楚产品的开发除了创新之外更重要的是适应市场,而且技术并不是永恒的优势,比技术更重要是市场。

随着手机市场的快速发展,单位生产成本逐年降低,手机的使用逐渐普及。通讯功能已经不再占有主导地位,老式手机又笨又大的缺点已经无法讨得消费者的欢心。要想吸引消费者的注意并达到购买的结果,就要做到产品的开发适应其需要。

在这种情况下,不少手机厂商向精巧型、折叠式、卡通型、和弦音、彩屏等领域开发。很明显,这是经过市场考察的,因为消费者已经不满意老式携带不方便、造型呆板等缺点。

在这种消费形态下,爱立信却反其道而行之,开发出R320sc等型号的大块、直板手机,虽然很薄,但不合潮流。一些使用爱立信手机的消费者在打电话时,明显感到旁人的惊讶,爱立信竟然会开发出这样又笨又大的手机。爱立信把产品定位于商务手机,可是却没能够获得商务人士的青睐。

蓝牙技术是1994年由爱立信倡导提出的,爱立信立志要使其成为一种无线电技术的全球规范。可是除去爱立信专卖店里那支天价的耳机外,支持蓝牙的外设也就只有在展会上可以见到……

爱立信一向以功能强、技术新、性价比高自居,但是强大的功能造成了性能的不稳定,经常性的死机使人逐渐厌烦,菜单的设置常常与人们的正常思维相左,尤其是刚刚接触爱立信的用户,无法立即掌握爱立信的使用方法。很明显,在产品开发策略上,爱立信已经落后了。

2、产品更新,节奏缓慢

爱立信研发部门推出一款新品的速度并不慢,但是把新品推向市场的步伐总是落在竞争对手的后面。新款手机的市场化步伐总是显得过于迟滞。

产品的更新速度不够快,跟不上市场节奏的缺点给爱立信带来了致命打击。在讲究效率和潮流的今天,不要指望用某款机型来长久吸引消费者,哪怕你再经典。

我们不否认GF768C的小巧之经典,T28的轻薄之经典,T39的超强功能之经典。但是从GF768C到T68,爱立信用了多长时间呢?这中间又发布了多少新机型?从GF768C到T68的四年时间,爱立信推出的新机型不到二十款,这样的速度怎么能和其他竞争对手抗衡?要知道诺基亚从5110到7250所推出的新机型是爱立信的2倍多啊!与诺基亚7650同期发布的爱立信P802,在诺基亚7650上市大半年后才带着天价姗姗来迟,这时恐怕大多数的消费者已经投向了诺基亚7650的怀抱。

爱立信的产品从发布到推出的时间大大超过正常所需的时间!这是对市场反应的迟钝所致。要知道时间就是金钱,时间就是市场。新产品开发效率的低下使爱立信错失了占领市场的很多机会。

3、品质堪忧,服务落后

如果问消费者挑选手机时考虑的因素有哪些,品质和服务应该是最基本的。没有可靠的品质,品牌的生命就得不到延续,品牌的价值就不会提升只会贬值;没有良好的售后服务,消费者对品牌只会渐渐疏远,没有再次选择的可能。

然而一个具有100多年辉煌历史的跨国企业,人们会担心其产品品质和服务吗?一般情况下不会,但是爱立信在中国的不同做法伤害了所有相信它的消费者。

早在1998年就有关于爱立信手机品质和服务问题的很多报道,进而引发了消费者和知名人士对爱立信的大规模批评,甚至连轻易不表态的电信管理部门也称,爱立信的768、788C以及当时大做广告的SH888,竟然没有取得入网证就开始在中国大量销售。而爱立信的解决方式则让人费解,爱立信试图拿出几万元广告费来封媒体的嘴,并坚持爱立信手机没有问题的说法。爱立信选择了拒不认错,而没有切实去做好善后工作。

不肯接受教训的爱立信,2001年又被其开发的一款T28手机狠狠摔了一跤, T28和同时开发的几种手机,声音几乎一样微弱,其他毛病也时有发生。媒体报道的一个案例是,有位消费者的送话器坏了,送到爱立信维修部门,很长时间都没有解决问题,最后维修人员说是主板坏了,要花700块钱换主板,而这位消费者在个体维修部那里,只花25元就解决了问题。那时,几乎所有媒体都注意到了“T28”的问题,似乎惟有爱立信疏忽了。

在连续的质量和服务的磨擦中,消费者对爱立信品牌的钟爱在一点点消磨掉,爱立信不肯承认错误更没有接受教训。市场就像一个舞台,而消费者就是观众和评委,忽视消费者的存在等待的只能是市场的无情。对于商家而言,不论在什么时候,消费者的利益都是至高无上的,因为消费者是为你的产品埋单的人,而作为一个具有百年历史的国际化大企业,如此低级的错误真的令人难以置信。

4、突发事件,反应迟钝

一个功能俱全的大型跨国企业,应该拥有良好的危机预警机制,对任何突发事件都应该快速反应并立即着手解决。而令人惋惜的是,爱立信这样的世界著名企业却输在了这一点上。

2000年初,芯片供应商飞利浦的半导体工厂因闪电袭击发生火灾,使全球手机芯片供应受到严重影响。诺基亚及时觉察到了芯片不足可能对生产带来的影响,于是火灾发生的当天,其采购人员就四处奔走,调动了一切可以调动的力量保证芯片供应。

而爱立信似乎对芯片的减少无动于衷,只是眼睁睁看着自己的手机产量越来越少、市场份额迅速下滑,最终不得不选择外包。由此,爱立信一日千里地从手机销售头把交椅跌落,不但退出了销售三甲,而且还排在了新军三星、飞利浦之后。到2002年初,爱立信不得不宣布除了中国外,其手机业务外包给新加坡的一家工厂代工生产。

乍看之下,似乎这场火灾是导致爱立信帝国衰落的直接原因。大火毁掉了爱立信,却把诺基亚推上了国际老大的地位。而细想一下,诺基亚并不赢在芯片上,而是赢在其快捷的反应速度上。百年老店爱立信在这方面远不及前者!

5、染上大企业病

与很多层级复杂的跨国公司一样,爱立信也染上了大企业病,内部腐化,人浮于事,官僚作风严重。高层领导不肯听从别人的意见,往往一意孤行。而在森严的等级制度面前,下属也很少提反对意见。

1999年,爱立信花了1000多万港币请香港巨星刘德华为某款手机代言。请明星做广告本来无可厚非,但有业内人士披露,爱立信这样做的真实原因只是因为其亚太区某位高层特别喜欢刘德华,全然不顾这款手机的定位是商务人士,而刘德华的目标群体主要是年青人这一事实上的差距。

爱立信的官僚作风已经严重阻碍了企业的决策与发展。企业一旦被官僚作风所侵蚀,就只有衰落的命运,没有继续前进的可能了。

6、手机外包引发误解

 由于2000年业绩大幅下滑,使爱立信认为GSM手机已经没有多少油水,产量越多,意味着亏损越大。迫于财务压力,爱立信于2001年年初宣布将除中国外的手机生产外包。

爱立信对此解释为:手机生产外包的举措并不意味着爱立信将要退出手机舞台。只是将生产环节外包给专业的制造公司,而品牌、设计、营销依然保留在爱立信。这实际上是目前国际上很流行的压缩成本的措施之一,只是爱立信先走了一步。

2001年,爱立信宣布将所有手机生产业务外包后,引起了各界的较大反响,成为业界、新闻界纷纷议论的话题。一个企业放弃某项产品的生产本是一件很平常的事,但鉴于爱立信在业界的地位和影响,“爱立信停产手机”的消息还是被炒得沸沸扬扬。

在不了解爱立信公司背景的条件下,一些消费者误认为放弃了手机生产就意味着放弃了品牌,转而对品牌产生信任危机,而爱立信并没有做出足够的正面引导。不可辩驳的事实是,爱立信手机外包后,其手机市场占有率迅速下滑到2%左右。

 

全球手机市场的沧桑变化,让曾经的统治者爱立信公司和新进入者索尼公司不堪其累。出于各自的战略调整考虑,背负赤字的爱立信联合索尼公司共同组建了索尼爱立信移动通信产品有限公司。一个是全球第三大手机制造商,一个是在日本市场拥有一定份额但刚刚涉足全球市场的手机新秀,双方各出资一半,索尼和爱立信分别向新公司派遣了1000人和3000人,各自持有新公司50%的股份。

索尼爱立信全球副总裁古尼拉屡次对外强调:“我们既不是索尼,也不是爱立信,我们是索尼爱立信。”但是,在索尼爱立信公司成立以来的相当长时间内,三家公司的具体关系对于普通消费者而言仍然感到模糊。索爱手机是日本货还是瑞典货,在中国消费者心中的份量完全是不一样的。

爱立信凭借无线通信领域核心的技术,选择与具有丰富市场经验的索尼联姻,让人有足够多的理由对它报以远大期待。新公司成立之初,曾有观点认为,具有120多年历史、通信技术高度发达的爱立信与在设计方面能打动年轻用户的索尼组合,是优势互补的完美结合。在地理位置上,在欧美具有很高份额的爱立信与称雄于日本市场的索尼堪称最佳搭档。

索尼爱立信公司成立之初就提出了“首年度实现赢利”的目标,可是新公司除了在其刚刚成立的第一个季度实现赢利,其他季度则赤字不断。在一段较长的时间内,市场份额一路下滑、赤字越来越大。

持续的亏损让很多人对索尼爱立信感到失望。如此看来,在索尼、爱立信合并之后,仍然有很多需要面临的难题,来自两家公司内部的不同声音也使新公司的前途忽明忽暗。对于爱立信来说,没有一帆风顺的平地坦途,也许选择合资仍然是杯难咽的苦水。

 

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