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_﹎_∮﹎行到水窮處∝坐看雲起時︵o

 
 
 

日志

 
 

曾朝晖:沃尔沃,不卖汽车卖“安全”  

2007-11-16 12:11:45|  分类: 品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       宝马卖的是前坐位,所以宝马的口号是“驾驶的乐趣”,奔驰卖的是后坐位,所以老板们喜欢坐奔驰。前坐、后坐都被人卖了,同是高档车的沃尔沃卖什么?

       沃尔沃经过调研,发现越是有钱的人越怕死,于是沃尔沃决定卖命——安全。沃尔沃在“安全”方面获得的盛誉绝不是偶然的。几十年来,公司始终将安全作为品牌的核心理念,并为此全方位地经营,倾注了大量心血。
       全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告隔一段时间就换,甚至大相径庭,人物、广告语、情节都会有很大变化,但任何一个广告都会体现出上述品牌个性,就像张惠妹主演的雪碧广告中,以“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我,雪碧”等极为煽情的广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己的命运”的品牌价值与内涵。
       耐克的核心价值是“Just do it”(想做就做),表达人们对前途对命运操纵在自己手中乐观情绪,这一价值已经坚持了将近20年,从无改变。今天,我们提起耐克,能马上联想到其核心价值主张,与其长期始终如一、坚持不懈的传播密不可分。
       沃尔沃将安全作为其核心定位后,其研发、宣传、推广等都围绕其进行,以形成个性鲜明的品牌形象。
每一年,沃尔沃都要投入大量的费用进行安全方面的产品研究和开发,并不断地对已有成就进行批判。这种自省的精神使沃尔沃在汽车安全产品的研制方面,一直走在世界最前列,为汽车工业奉献了许许多多的革新发明,如40年代的安全车厢,60年代的三点式安全带,90年代的防侧撞保护系统。
       1998年推出的VolvoS80是目前该公司开发的最安全的轿车。它在乘员头部和颈部椎部都采用了防护系统和侧撞充气护帘,当追尾事故发生时,座椅的椅背和头枕会向后水平移动,使身体的上部和头部得到轻柔、均衡的支撑与保护,并防止头部向后甩所带来的伤害。该车所有的座位都配有头枕和三点式安全带,前座还有控制拉力的高度调节装置。设计师特别为VolvoS80设计了紧凑有力的四速自动变速箱,它可以依照驾驶者的驾驶模式,自动调整变速形式,其中的冬季防滑模式能确保车子在泥滑路面起步时不打滑。
       正因为在安全领域的不懈追求,近年来沃尔沃屡获大奖,如麦克王子道路安全奖、欧洲碰撞四颗星奖、英国房车赛总冠军等。
       沃尔沃还专门设立了自己的交通事故研究部。这不是从商业盈利的角度考虑,而是一种对社会、对客户负责的态度。在制造每辆沃尔沃的过程中,公司越是负责,用户在驾车时就越能体会到驾驶的自由与愉悦。沃尔沃的这种做法,赢得了世人的广泛赞誉。
       在营销方面,沃尔沃也是一个高手。基于对自身产品的绝对信心,它专门对汽车的安全性能进行了不遗余力的宣传推广,广告活动别出心裁——通过在世界各地举办汽车特技驾驶和安全侧撞表演,让人们亲眼验证沃尔沃在安全方面的卓尔不凡。上个世纪末,沃尔沃来到中国举行了此类表演,在全国引起轰动效应。沃尔沃的活动有力地向世人证明,沃尔沃汽车的安全性能名不虚传,你尽可以放心大胆地购买与驾驶。
       凭借自身安全、高品质的形象,上个世纪80年代初,沃尔沃顺利打入当时刚刚开放国门的中国市场。进入新世纪以后,沃尔沃更把中国市场作为发展战略中的重中之重大力拓展,销售额每年都呈现高速增长。在购车日益普遍化的今天,一位汽车评论家说,“你若是追求身份,不妨去买辆奔驰;如果你要张扬个性的话,可以试试法拉利;对于想在碰撞中不受伤害的人士来说,沃尔沃应该是不错的选择。”

 

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