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日志

 
 

曾朝晖:金六福的节庆营销  

2007-11-01 23:01:49|  分类: 品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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从“春节回家,金六福酒”到“中秋团圆,金六福酒”,再到“我有喜事,金六福酒”,金六福掀起一轮又一轮的营销攻势,令人瞩目。实际上,这只是金六福整体战略的一部分,金六福高层曾经指出:“福”文化将会最终打造成中国老百姓的“新民俗”,归根到底要让老百姓在喜庆的日子里,如逢年过节、结婚生子、国家喜庆、开张剪彩等日子里离开金六福就感觉缺少点什么,不喝金六福就感觉没有过瘾,喝了金六福心里才舒坦、才踏实。

将节庆营销上升到文化高度

中国人有悠远的酒文化,节庆期间,家人团圆,亲朋聚会,少不了要把酒言欢;中国也是礼仪之邦,中秋期间,探亲访友,你来我往,也少不了以酒传情。白酒从产品属性上与节庆消费需求天然吻合。

因此,在每年的节庆市场上,都有许多白酒竞相加入其中,大打“送礼牌”和“促销牌”,这本身无可厚非,也能在短期内起到一定的销售作用,但金六福却没有这样做。因为这种营销方式,还只是停留在产品诉求的层面,并没有考虑到节庆文化与自身品牌文化的内在联系,充其量只是一次短期的战术性的促销活动。

金六福超越产品层面,将节庆营销提升到了文化层面。

“金六福”三个字的完美结合可谓是至善至美,迎合了人们盼福和喜好吉利的传统习俗和心理需求。在人们庆功、贺喜、祝寿、助兴、交友相互祝福的同时,又引导人们追求“寿、富、康、德、和、孝”的美好生活境界。

而在传统节庆的内核中,蕴含着“团圆、美满、幸福”等元素,这与金六福的“福文化”理念不谋而合,满足了消费者从文化层面对金六福的需求:金六福酒就是一家团圆的最好见证,是对美好生活的最好祝福。在这个意义上说,节庆营销对于金六福来说具有其它产品所不具备的独特性,这本身就为金六福建立了一个竞争对手所不具备和无法超越的壁垒。

金六福掌门人吴向东曾提出一个著名的三角形支点理论:“三角形顶端的支点,是酒的质量,金六福通过和五粮液合作,这个角已经非常牢固。三角形底端的两个角,一个是酒的文化内涵,当初我们注册“金六福”商标的时候,就是牢牢抓住了‘福’文化这个卖点,迎合中国人几千年的‘福’文化心理,消费者因此更容易接受并喜爱它。经过市场检验,老百姓在饮宴欢聚的时候,都愿意讨个好彩头,‘福’字确实在销售中发挥了重要作用。第三个支点是酒的气氛,喝酒要讲气氛,中国人最爱在喜庆的时候喝酒庆祝,因此,我们将金六福酒包装为‘喜庆的酒’,这也是金六福一次次作为盛大事件的见证者原因。”

围绕一个策略的大创意

什么是大创意?大创意就是“先要做对的事,然后才能把事情做对”。“做对的事”是指方向与策略,“把事情做对”是指创意与执行。如果方向都错了,一切都是白费。以我们多年的实战经验:一个不断推出平凡的广告但主题一致的品牌,远比一个时常有好创意但信息颠三倒四、主题混乱不堪的品牌,成功的机会要大得多。做品牌不是花拳绣腿,一招一式无法赢得长久的优势。

就像柯达的广告,每一次创意都是围绕着“柯达快乐一刻”进行,寻找生活中最快乐的一个场景作为创意表现,策略定下来后,创意就变成一件很简单的事。海王银得菲的策略则是“关键时刻,怎能感冒”,寻找生活中那些不能感冒的关键时刻,不论是《生日篇》,还是《剃头篇》《求爱篇》等,都是如此。

国内很多企业在做营销推广时,往往片面追求某一个创意的出彩,却忽视了策略的连续性,这样,每一次创意都是从零开始,主题年年变,月月变,甚至天天变,成了信天游,因此无法给消费者一个鲜明的形象,也无法积累品牌的资产。金六福深知这一点,因此,从产品、包装、广告、公关等方面都围绕一个策略进行。

金六福酒的包装设计非常独特。外盒包装以黄、红、金为主色,在外包装上赋予“开门见福”、“开门揭(接)福”的吉祥创意,钱袋形状的酒瓶寓意喝此酒一定会福星高照,财运亨通,以不同方式、不同角度强化和突出节庆气氛。金六福酒的外包装、酒瓶标签上都有古代传说中富贵吉祥之鸟凤凰的图案,其线条流畅,极具观赏性。品饮金六福,不仅仅是品味其上乘的酒质,更是在品味数千年中国古老神圣的文化。

金六福在白酒行业创造性地提出了星级概念,对产品进行纵向延伸。从一星到五星,从十多元的产品到数百元的产品,通过星级概念得到了有效区隔。在产品的横向区隔上,金六福在白酒业破天荒地提出了一个“为城市干杯”的创意,这在中国白酒业上是史无前例的。2002年下半年,在金六福的老根据地湖南,人们惊讶地发现,一种被称为“为湖南干杯”的金六福酒开始面市并热销。随后不久,“为湖北干杯”、“为河南干杯”、“为北京干杯”等产品也相继上市。金六福不仅将产品开发深入到省级市场,还向下继续延伸到了较大的地级市场,如“为大庆干杯”、“为苏州干杯”等。

金六福“为城市干杯”系列产品延伸,是其节庆营销策略在产品细分上的体现,进一步切割了市场,让第一个地方都能在庆祝时找到一种“属于自己的酒”,产品具备更强的针对性,也可以赢得更多的市场支持;同时也使得金六福可以根据不同地区消费者口感和习惯,以当地文化为沟通手段,去笼络消费者的情感,形成产品与消费者之间的有效对接,不能不佩服金六福的独具匠心。

俗话说:“铁打的营盘流水的兵”。“铁打的营盘”指的是品牌,“流水的兵”指的是产品,金六福通过产品的不断创新、流动,让品牌永远充满活力。六年来,金六福先后推出了金六福星级系列、金六福干杯系列、金六福福星酒、金六福世界杯珍藏酒、金六福幸福人家、金六福贵宾特供酒等产品,都取得了空前的成功。

在广告传播上,金六福的节庆营销策略也在坚持。从最初的“好日子离不开它,金六福酒”,到“幸福的源泉,金六福酒”,再到“金六福,中国人的福酒”,从“春节回家·金六福酒”,到“我有喜事·金六福酒”,再到“中秋团圆·金六福酒”,无一不是体现了金六福的整体策略。实际上,这也是一些国际品牌成功的不二法则。可口可乐一百年来,广告语换了一百多条,几乎每年换一条广告,如:“享受一杯欢乐饮品”、“要爽由自己”等等,这些广告语看似平常,但都围绕一点:可口可乐是“最美味、最欢乐”的。这一背后的主线一百年来从无改变。

通过赞助中国足球出线世界杯、中国申奥、中国奥委会2001—2004年合作伙伴等体育活动,金六福将其打造成为中华民族的“庆功酒”。北京申奥成功时,金六福酒被中国申奥代表团高高举起,以示成功的喜庆,金六福成为为中华民族带来福气的庆功美酒,其象征意义已远远超出了酒的范畴,而成为民族和国家福运的象征。

2002年元月,厦门、金门首次通航,这是中华民族的大喜日子,金六福又作为访亲团成员的礼物捎给两岸阔别几十年的亲人,成为民族团聚的信物。金六福的这次公关活动,让多少人在这一历史性的时刻,永远地把金六福记在了心底的最深处!

2005年的“春节回家·金六福酒”营销运动,创造了比去年春节同期增长40%的销售奇迹,在中央电视台广告部、中国传媒大学、广告导报等单位共同发起主办的“2004年度中国广告风云榜”中,分获两大奖项:“年度最佳营销运动”和“年度最佳广告语”,成为唯一获得二项大奖的企业。

之后,金六福针对喜庆市场,发动了“我有喜事·金六福酒”的整合营销运动,使金六福酒在喜宴尤其是婚宴市场的占有率一路攀升;在中秋来临之际,金六福又推出了“中秋团圆·金六福酒”的全新广告,以世界中国此时共团圆为创意,表达了全球华人同根共赏中秋月,以更高的境界诠释金六福“福运无疆”的品牌精神

在这一次次的节庆营销推广中,金六福表现出对本土文化把握的游刃有余,这使其越来越具有国际品牌的风范。跨国品牌与中国本土文化兼容并蓄的经典是可口可乐,2005年春节,在上海、北京等在的著名商业街,可口可乐用3万多个易拉罐搭建而成的11米高的吉祥金鸡造景创下了可口可乐新春造景中国之最。备受人们喜爱的泥塑阿福、阿娇穿着红色肚兜,手持红灯笼,在一派红彤彤的欢乐景象中,为所有来来往往的宾客恭贺新春、吉祥如意。民族的,才是世界的。可以说,在对中国传统文化的把握上,金六福已经与可口可乐等国际品牌不分仲伯。

依靠深厚的营销功力,金六福这些年来的发展速度已成为中国企业的一个标杆。在1998年上市之初,金六福便创造了淡季入市淡季旺销,在炎热夏季连续空运160多次的市场奇迹;只用了短短3年时间,金六福就做到新锐白酒第一的规模;几年时间中,金六福的销售额更是年年被刷新,更可怕的是,金六福的年增长速度达到40%。

回首金六福所走过的路,我们发现:金六福的成功,在很大程度上取决于它坚持对品牌始终如一的长期投资、对文化的深厚积累,消费者在购买金六福时已经超越了纯粹购买产品的范畴,而是和产品建立了无形的情感关系,这种关系包含了信任、喜爱、文化氛围和一种实质拥有的感觉,因而它随文化而流传。

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