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日志

 
 

曾朝晖:老字号,如何走出新路子  

2007-01-26 16:01:03|  分类: 品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“头戴马聚源,脚蹬内联升,身穿瑞蚨祥,腰缠四大恒”,这句民谣道出了老字号在人们心中的份量。

大浪淘沙之后,昔日老字号流光溢彩的金匾今日已被蒙上一层厚厚的灰尘。根据权威部门统计,在全国2000家老字号企业中,几十年来勉强维持现状的占70%;长期亏损,面临倒闭、破产的占20%;效益较好的只有10%左右。

老字号是不是真的老了?

老字号如何才能实现突围?

一、老字号,不能躺在“老”字上

老字号的优势在一个“老”字上,有几十上百年的历史文化积淀,但其劣势也是在于它的“老”。

1、体制老化。

与国外百年企业多是家族企业不同,中国的许多老字号都是国有企业,这种体制遏制了企业活力的焕发。主要表现在,一是人员老化,老字号太多的离退休人员,也加重了企业的负担;二是思想老化,老字号员工文化水平普遍较低,无法跟上日新月异的市场形势,影响了企业的发展;三是效率老化,因为是国有企业,大多准点上下班,晚上八九点正是餐饮黄金时间,可有的老字号已经关门歇客了。

在意识到体制障碍后,北京市少数老字号已经进行了改制,“张一元”就是其中之一。现在,张一元已经开了20多家分店,经营状况都不错。10年前,张一元的账面资金仅有6000元,如今的年销售额已经突破亿元。张一元真正的突破是1999年的国企改制,3000万的股本,国有股份仅剩了20%,另有10%的法人股,其余70%全部为职工股。这种股本结构的好处也显而易见,可以自行支配利润,有了自主经营权。

2、产品老化

例如,一家生产刀具的“老字号”多年来一直延续着传统的工艺、传统的管理,企业和产品仅仅靠老字号的品牌支撑着,产品质量和市场推广都很不到位。而一些新兴的现代化企业,目前正以强劲的势头抢占着市场。有的企业甚至针对性地打出“五年不用磨”的口号,而这家“老字号”在市场推广中还靠赠送一块磨刀石来参与竞争,如何能不败?

3、经营老化

在现代企业的管理中,成本和效率的高低在很大程度上直接关系到企业经营的成败。尤其在一些国营企业中,高成本生产和低效率运营已经成为一种普遍问题,这些问题的沉积,常常成为企业经营不善,乃至亏损、破产的重要内因。

4、生产老化

由于是小批量或手工制作,老字号的产品质量、口味等缺乏稳定性。比如德州扒鸡,其口味是独特的,但因为是人工生产,其配方可能就有较大的随意性,每个厨师做出来的可能味道就会有差别。这使得老字号很难以工业化规模生产,难以大面积推广。

在菲律宾有一家名为“超群”的中餐公司,于1985年由当地华人创办,提供中式快餐。通过核心配方的规范化管理,实现了工业化运作,可以在一分钟内做出红烧牛肉,300个店一个口味。在当地打败了麦当劳和肯德鸡。这说明,老字号要做大,产品必须要标准化。

麦当劳不老的策略

餐饮业的百年老店不少,支撑其百年不倒的原因基本上是靠特殊的食品,而像麦当劳这样靠快餐打天下的老字号,功夫更在经营管理上。麦当劳在中国的加盟店目前便已达到500多家,在全球更以数以十万计。其成功经验主要有:

一是标准化的服务。其服务的最高标准是QSC&V原则,即质量(Quality)、服务(Service)、清洁(Clean)和价值(Value)。例如汉堡包的时限是10分钟、炸薯条的时限是7分钟,过时即丢弃不卖。麦当劳也注重创新,在世界各地的分店除了基本食品统一之外,一定会开发适合当地风情的麦当劳食品

二是独特的检察制度。包括常规性月度考评、公司总部检查和抽查,地区督导常以顾客的身份悄悄进行考察。

三是完善的培训机制。位于芝加哥的汉堡大学是对加盟店经理和重要职员进行培训的基地。

四是设立联合广告基金。一方面集中资金做全国性广告,同时在不同地区根据当地价值观做区域性广告。

五是店面出租策略。由麦当劳公司租赁店面,再出租给加盟店,获取差额,这成为麦当劳公司的重要收入来源。

二、老字号,要在“新”字上做文章

中华老字号要实现突围,必须在“新”字上做文章。

1、经营模式创新

跳出陈旧的经营模式,培养现代营销意识,引进现代企业制度。目前的中华老字号,大多实际只是家门口的老字号,普遍都只立足于本地,只此一家,别无分号,根本形不成规模,更谈不上国际化。

特许经营在国际上被称为第三次商业革命,它具有能够迅速扩展业务、又不需巨额投入等特点,很适合目前的老字号,尤其是一些餐饮企业。目前,已有全聚德和东来顺等老字号采取了连锁形式经营,并从纯国有变为股份制经营。其中全聚德在全国范围内有60余家连锁店,东来顺有96家。在全国十大连锁企业的评比中,全聚德和东来顺两家老字号榜上有名。在东来顺,点餐不再用纸笔,而是选择了最先进的电子产品“点菜宝”,饭庄应用了“饮食通”计算机管理系统。

2、产品创新

很多老字号活到今天,靠的是“一招鲜”。但是,百年前是绝活,百年后不一定还是绝活。相当多的老字号今天仍旧在倚老卖老,以单一的产品来维系整个企业的发展。对于消费者而言,现在可供选择的同类产品很多,也不是非老字号不买。虽说质量不错,可基本款式没怎么变,年轻一代对老字号已经没有什么感觉了。

地道的中餐老字号全聚德出了烤鸭汉堡,一面世就博得了满堂彩。同样是剪刀,“王麻子”与“十八子”等一些新牌子相比,在产品款式、科技含量上都已经落后。阳江的“十八子”虽然不具备“王麻子”、“张小泉”等老字号品牌蕴含的深厚历史文化,但十几年来,“十八子”从求变求新的角度出发,填补了国内制刀史上的10多个空白,累计获得60多项专利,充分体现了“十八子”的产品竞争力。一向以秘制蚝油虾著称的“李锦记”,历经了110多年的风吹雨打,却并未被现代市场的大潮所淹没,相反越发老当益壮,原因就在于“李锦记”不断推出新的产品适应市场,在凭借旧装特级蚝油和虾酱两种产品打天下的同时,推出XXO酱、辣椒酱、鸡粉、瑶柱蚝油等酱料以及豉油鸡汁、卤水汁等一系列方便酱,产品增至150多种。

3品牌形象更新

俗话说“三分长相七分打扮”,由于几十上百年都一个样,老字号普遍面临品牌老化,缺乏活力,已经越来越难以对年轻人产生吸引力。为使老字号焕发新的活力,“李锦记”不失时机地设计新的品牌标识并导入全新的形象识别系统。为吸引年轻的消费者,同仁堂在其崇文门药店举办了为期六周的“丽人养颜节”,主题分别是“丽人护肤周”、“丽人美容周”、“丽人养颜周”、“丽人减肥周”、“丽人补益周”、“丽人抗敏周”,扩大消费针对面,突出经营健康的新概念,将服务对象扩大到年轻时尚的一代……

4、传播创新

长期以来,老字号主要凭借口头传播建立声誉,这也是其特点之一。然而,这种口头的传播方式限制了品牌传播的速度和广度,现在许多老字号企业一般都属于地域性品牌,在地方上算得上是名牌,但出了自己的“地盘”就基本上没人知道了,因此必须改变固有的宣传模式和传播观念。

老字号企业中,依靠品牌传播获得快速发展的当属“恒源祥”。1990年,这个曾濒临破产的老字号企业,孤注一掷的一下子拿出了18万元做广告,在各种褒贬中,“领头羊”刘瑞旗没有动摇,在见到效益后,连年追加广告投入,到1996年已经突破3000万广告费,而产量也从75吨增加到1万吨,成为名副其实的“绒线大王”。如今,“恒源祥”已经成为一匹走向世界的名羊。

实际上,老字号有着令人羡慕的先天优势,资历老、关注度高,只需稍有动静,便引来媒体、公众的极大关注,可谓四两拨千金。例如,蔡林记搞连锁经营,本是一件平常事,只因是老字号,便引来媒体的一番地毯轰炸,大出了一回风头。

老字号王老吉,为了张扬品牌,拍起了电视剧《药侠王老吉》。业内人士分析:电视剧一旦获得成功,再加上产品的跟进,王老吉将迎来一次史无前例的发展契机。

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