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日志

 
 

曾朝晖:战地营销,拯救可口可乐  

2007-01-19 10:44:11|  分类: 品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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战争是人类自相残杀的噩梦,但如果善于运用,同时也能成为品牌公关的圣地。从本质上来讲,公关也是一场战争,只不过战争发生在山地旷野等有形的战场上,其目的是占领土地,打败对手,而公关则决胜于人的大脑内六英寸长的灰色地带,其目的是占领心智,赢得胜利。

享誉世界的品牌可口可是,就是战地公关的顶尖高手,在第二次世界大战的全球战场上,演绎出一场惊心动魄的战地公关,不仅有效地推销了产品,还赢得了爱国的形象。

从休闲饮料到战场必需品

1941年12月7日,日军突袭美国海军基地珍珠港,美国被直接卷入了世界大战的漩涡。紧张的战事使可口可乐的经营陷入困境。国内销售情况不佳,国外的销路更是一筹莫展。可 口可乐的第二任董事长罗伯特·伍德鲁夫焦虑万分。

正在“内外交困”的时候,伍德鲁夫的老同学班塞从战区给他打来电话。伍德鲁夫说, “难得你还想着我啊? ”班塞却说了句让伍德鲁夫既伤心又感激的话:“我不是想你,我是天天在想你的可口可乐。”

班塞的一句话使伍德鲁夫心中豁然开朗:如果前线的将士都能喝到可口可乐,那么当地的人自然也可以喝到这种饮料,这样销路还用发愁吗?

次日,伍德鲁夫发表特别声明:“不管我国的军队在什么地方,也不管本公司要花多少 成本,我们一定让每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”

为此,可口可乐公司印刷了取名为《完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性》的小册子。小册子强调:由于在战场上出生入死的战士们的需要,可口可乐对他们已不仅是休闲饮料, 而是生活的必需品了,与枪炮弹药同等重要。

可口可乐公司本想把装瓶的可口可乐直接出口,但是,尽管他们有特权,却还是没有办法享受军事船运的优先权。伍德鲁夫设计出了另一套计划:仿照美军使用脱水食物的方式, 把可口可乐浓缩液装瓶输出,并设法在驻区设立装瓶厂。可口可乐公司一共派遣了248人随 军到国外。尔后,这批人随军辗转,从新几内亚丛林到法国里维拉那的军官俱乐部,一共卖 了100亿瓶可口可乐。除了南北极以外,可口可乐在战时建立了64家装瓶厂。

为了方便,美国军方授予这些可口可乐代表“技术观察员”的假军职。把可口可乐工厂 的工人与修理飞机坦克的军人相提并论,的确有些不可思议。但士兵以及军官们却都对这些技术观察员感激有加,因为正是这些人在他们大战激烈时送来了难忘的家乡味。

为了这5分钱一瓶的可口可乐,可口可乐公司也付出了沉重的代价。技术观察员同军人一样承受着危险、死亡的恐惧。据说,也有不少技术观察员献出了生命。尽管可口可乐派出 了大量随军技术观察员,但是可口可乐还是供不应求。曾有一封大卫·爱德华由意大利写给弟弟的家书,时间是1944年。

“我不得不写信告诉你,今天是我们的特别节日,因为每个人都领到了可口可乐。在海 外呆了20个月的战士,双手捧着可口可乐的瓶子贴在脸颊,像瞻仰圣灵一样望着这暗褐色 的可爱的精灵,没有人开始畅饮,因为喝完了就看不到了。”可口可乐激发了美国士兵的士 气,同时也紧紧抓住了每一个士兵的心。难怪伍德鲁夫后来感慨地说,可口可乐的真正黄金 时代是在战争给人们带来灾难的时候。

名人公关彰显品牌魅力

可口可乐在二战中也非常注重“名人效应”。因为可口可乐清楚,一些最佳的传播机会往往会来自于有影响力的顾客,借助他们进行传播,可以快速建立品牌的知名度与美誉度。

五星上将巴顿把一地窖可口可乐当作必需品,无论他转战何处,都要技术观察员跟着搬迁装瓶厂。巴顿有次半开玩笑地说:“我们应当把可口可乐送上前线,这样就不必用枪炮去 打那些混蛋了。”

更富有传奇色彩的是,伍德鲁夫与美国大英雄艾森豪威尔的密友关系也是在可口可乐的基础上建立起来的。

1945年6月19日,艾森豪威尔从战场凯旋归来,美国人为他们的英雄举行了一次丰盛的午宴。在午宴之后,有人问艾森豪威尔将军是否还要点什么。“给我来杯可口可乐好吗?”艾森豪威尔笑容满面地脱口道。一饮而尽后,艾森豪威尔严肃地说:“我还有一个要求。”侍者肃立恭听,结果传入耳朵的却是:“我还要一瓶可口可乐。”

据说,可口可乐的观察员之所以能顺利进入军队,也是与艾森豪威尔分不开的。1943 年6月29日,艾森豪威尔在北非给美国军事幕僚长马歇尔发出急电:“本军先行要求300万瓶可口可乐,以及每月可以生产两倍数量的完整装瓶,清洗封盖设备,请提供护航。”

马歇尔马上执行电文,以比较圆滑的方式命令军事部:“所列必需品和便利品必须以适 当数量运往海外军团。 ”1944年初,马歇尔签署通报,特许各地指挥官提出建厂要求并可以直呼可口可乐,而不说“便利品”。

艾森豪威尔之所以同可口可乐的大老板关系亲密,除了二战期间对可口可乐的爱好外,还另有因素。比如,他认为企业与政府应同心合作,这足以平抚整个国家战后的紧张情绪, 带来将近10年的满足感和显著的消费量。伍德鲁夫终于在1952年将艾森豪威尔送进白宫,艾森豪威尔以压倒性的胜利当选总统。

可口可乐的名人策略至少达到了以下二个目的:一是借助这些名人的名气和权威直接提升了产品的形象和销售,艾森豪威尔、巴顿等不仅是在军中,而且是在全美国甚至全世界都有影响的人物,通过他们的带动,使可口可乐的影响遍布全球;二是将消费者对名人的喜爱转嫁到品牌上,将名人的人格特征溶入到品牌中,促使其品牌的人格化,艾森豪威尔、巴顿等被视为是美国英雄,是美国精神的代表人物,可口可乐与之结缘,极大地提升了其品牌内涵。

树立可口可乐的爱国形象,恐怕是伍德鲁夫最成功的公关举措。大战期间,公司以每本1毛钱的价格卖出成千上万册《了解战斗机》,当时的美国小孩几乎人手一册;同时出版《我们的祖国》,介绍美国的钢铁、木材、煤炭和农业生产情况。可口可乐也是广播节目《胜利大游行》的赞助者,他们雇请了100多个乐队在全国各军基地演奏。这些都不以打广告的形式出现,却取得了异常良好的广告效果。

从战场走向世界

可口可乐的二战营销不久便结出硕果,可以说,日军偷袭珍珠港,是世界大战的一个重要转折点,也是可口可乐史上的转折点,大战使可口可乐从此行遍天下。在二战以前,尽管伍德鲁夫千方百计想把可口可乐推广到全世界,但是在很长时间内,却只将它推广到加拿大、古巴、德国等有限的国家。

1948年,可口可乐公司的技术观察员开始陆续从美军占领区返回。但是他们建立的工厂却留了下来,为战后的新发展奠定了坚实基础。

那时候,跨国的企业联营还处于萌芽状态,国际性的技术转让与合作,也仅仅在机械方面开始出现。像饮料这样的一般消费品,转让技术和出卖制造权是没有先例的。

伍德鲁夫是一个喜欢用“新招”的人。经过一番筹划,一个新名词出现了“利用当地的 人力、财力、物力,开拓可口可乐的国外市场”。这就是可口可乐公司的“当地主义”原则, 也就是现在“本地化”策略。

主要的原则:1、在当地设立公司,所有员工都用当地人;2、由当地人自己筹措资金, 总公司原则上不出钱;3、除可口可乐那“秘密配方”外,一切设备、材料、制瓶机和瓶子、运输、销售等等,都由当地人负责办理,总公司只提供技术服务;4、销售方针、生产技术、 人员培训由总公司统一负责。

伍德鲁夫认为,“外国人对美国的崇拜不会一成不变,对美国货也不会永远迷信。他们 的爱国之心会逐渐加强,像饮料这样的消费品,如不借助当地人的力量,很难在海外长期立足。”

可口可乐作为一支社会力量,影响着不同的时代,而时代也影响着可口可乐。可口可乐往往能抓住稍纵即逝的机会,更多地用行动去影响时代。无论是在经济危机中,还是在两次 世界大战中,可口可乐都参与其中,并扮演了重要的角色。

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