注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

ゞ…つ晖言.晖语﹊︸︸﹊︸︸

_﹎_∮﹎行到水窮處∝坐看雲起時︵o

 
 
 

日志

 
 

曾朝晖:向NBA学营销  

2007-01-19 10:28:16|  分类: 品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

经过近60年的发展,NBA已成为世界上最具影响力的体育运动组织之一,不仅在篮球技术上领导全球,同时也创造了惊人的商业效益,上赛季的总收入就接近30亿美元。NBA能够取得如此巨大的成功,离不开其先进的商业理念和深厚的营销功底。解剖NBA,我们看到了一部运作成熟的现代化商业机器,流水作业般制造出轰动市场的产品。

商业开发策略

1946年创立开始, NBA从一无所有变成现在世界上最赚钱的职业联赛之一,成为各种体育联赛效仿的成功典范。在60年历史中,NBA用前30年做联赛水平的培养和商业运作的内部基础;后30多年将其推向市场,推向世界。

  NBA开始的时候,就像是一个自娱自乐的业余联赛,没有什么影响。直到1953-54赛季,电视台才第一次转播NBA13场比赛,付给NBA3.9万美元。但在这之后近20年里,虽然一直有NBCABC两家电视台转播NBA的比赛,但两家都没有付给过NBA一分钱。这种状况一直持续到1973年。从1973-74赛季,哥伦比亚广播电视台(CBS)NBA签订合同,并付给NBA三年2700万美元的转播费用。这之后,CBS共与NBA续约4次,到1986-87赛季时,转播费用已经涨到41.74亿美元,几乎是13年前的5倍。

1984年,改变NBA命运的斯特恩出任NBA第四任总裁,NBA几乎所有的规章条例、运作理念、经营手段、市场推广、国际化进程,全部是斯特恩亲手缔造或者是他主要参与的。在斯特恩上任期间,NBA的总资产翻了5番。斯特恩还建立了NBA有线电视、NBA网站、NBA城、NBA商店、NBA流动大巴等娱乐项目,这些推广方式已经几乎成为篮球联赛固定的运作模式。

目前,NBA的广告收入也与日俱增。现在联盟的服装有阿迪达斯,运动鞋有耐克和锐步,饮料有可口可乐,食品有麦当劳,网络有AOL,就连儿童玩具都有乐高公司赞助。早在2002-03赛季,NBA指定的赞助商就有19家,其他各种广告更是不计其数。

NBA来到中国时,虽然门票不菲,但仍然出现一票难求的情形。在“姚明热”疯狂的上海,球迷不惜等待40个小时以求一票。在北京,由于超过5000名球迷聚集在购票点外,迫使有关方面不得不提前9小时卖票,5000张门票以21.75美元到362美元不等告罄。

经营制度创新

斯特恩的伟大之处,并不只是将联赛推上一个高度就算完事,他做了很多制度性的工作来保证NBA的良性运作,例如:经纪人制度(包括自由球员转会)、球员工会与俱乐部谈判制度、引进工资封顶、反毒品公约等。今天,NBA已经成为一个完全制度化运作的组织,因而能够基业长青。

NBA的选秀制度。为了使NBA各队的实力水平不至于太悬殊,从而增加比赛的精彩和激烈程度,NBA都要在每年度的总决赛之后,在6月下旬举行一年一度的“选秀大会”。参加选秀的一般是全美各大学的学生,均为NCAA全美大学生篮球联赛中的佼佼者。当然,最近几年里,高中生和国际球员有增多的趋势。NBA根据他们的综合实力给他们打分排名,然后,各球队依照该年度在常规赛中的胜率排名,按由弱到强的顺序依次挑选。

秀并非仅是一个以炒作新明星为目的的媒体秀,而是对于维持NBA的竞争力起至关重要作用的制度机制。美国的各大职业球赛,不设升降级。 刺激球队上进的一个主要动力是季后赛。季后赛不仅增加了比赛的场次,而且真正把比赛变成了全国性赛事,赢利远非一般比赛可比。在季后赛中走得越远,球队赚头就越大。但是,仅仅凭这一规则,NBA马上会贫富分化。试想,一个队打到季后赛最后一轮,就成了全美著名的强队,财源滚滚,买队员手面也很大。一个队没有打入季后赛,收入降低,不仅买不起好队员,甚至不得不把本队的王牌卖掉。久而久之,上述这两种队就不是对手,NBA的竞争性下降,最后只有四五个队的比赛好看。

用来制衡这一趋势的制度,就是第一选秀权。每年NBA选秀,最弱的队先挑队员。通过选秀制度的杠杆作用,弱队每年总能得到一些能量补充,成功地利用这一优先权,弱队就有了起死回生的机会。而强队得到好球员的几率则相对较小,这样就使得NBA各队之间的实力差距不至于太悬殊,保证了比赛的水平和质量,进而也就保证了NBA的活力。

另外,NBA球队之间的球员交换机制,也表明了参与球队希望“双赢”或者“多赢” 的愿望。像勇士队与小牛队完成的九人大交易,其出发点就是为了共同提高两队的实力。在这场交易中,两队的明星球员贾米森和范埃克塞尔作了互换。在小牛队中,虽然范埃克塞尔实力一流,充满激情,但由于纳什的稳定发挥,使得他的作用大多是锦上添花,很少能雪中送炭。而由于内线实力的欠缺,他们在和湖人、马刺那样内线实力强大的球队的对抗中处于劣势,因此,得到贾米森这样的明星球员,既能提高得分能力,又能增加内线高度,对球队大有裨益。同样,贾米森虽是勇士队的头号球星,但和他司职同样位置的墨菲上个赛季进步神速,况且比他更高更壮,似乎已能替代他的角色。倒是勇士队的后卫阿瑞纳斯虽然获得了上个赛季的“进步最快奖”,但由于年轻和欠稳定,常常无法帮助球队在关键的比赛中力战到底,他们曾看上了马刺队的克拉克斯顿,还将“袖珍后卫”博伊金斯招致麾下,但这些人和范埃克塞尔相比,显然不在一个档次。因此,勇士队才会放走头号球星,迎来小牛队的替补后卫。这种思维和行为方式,正是期待“双赢”的表现。

火箭走出低迷的起点,其实就是一次火箭高层进行一个重要的球员交换——用杰克逊交换黄蜂的韦斯利。现在NBA中,攻防转换的节奏越来越快。在20多场的比赛中,火箭高层敏锐地发现了重大问题——对手屡屡针对姚明在速度上这个最大的软肋,不断地扯开火箭的防线(特别是在抢到后场蓝板发动反击时),而火箭的其他队员,并不是个个速度都能弥补姚明的软肋。所以,火箭高层才不惜用表现一直稳定、优秀的杰克逊,换来黄蜂的老将韦斯利来弥补姚明速度上的不足,做的一笔让人看不懂却极其正确的交换。由此,带来了球队的重大转变,形成了现在火箭的四快一高的先发阵容,火箭的战绩也一路攀升,姚明的发展也慢慢步入了正轨。

季后赛和选秀制,一个鼓励强者,一个扶助弱势,既刺激了竞争,又保持了各队之间实力的均衡,交换制则起到资源互补的作用。所以包括篮球在内的美国各大职业球类联赛,没有出现欧洲足球俱乐部那样过度的贫富分化。要知道,足球和篮球不同,常常一球定音,偶然性很大,弱队偶尔还可以战胜强队,但是在篮球中两队实力分化到一定程度,弱队就不可能有机会。没有选秀制,NBA的比赛就不堪设想。

市场培育策略

NBA对中国的暗渡陈仓可以追溯到1991年,中央电视台体育记者于嘉说,大卫·斯特恩当年首次造访中国和央视洽谈转播NBA,耐心地解释NBA是什么,转播可以不收费等等……直到央视同意转播。

1992年乔丹领衔的梦之队在巴塞罗那奥运会横扫千军,征服了全世界球迷,斯特恩又适时地把NBA推向了中国。从1991年到今天,中国已有12家电视台与NBA签订了电视转播合同,在北京等城市NBA转播覆盖率提高了3倍。

NBA在引进中国球员方面也是蓄谋已久,上世纪90年代,宋涛和马健就先后被NBA相中,只是后来因伤病等原因没有成行。1999年,王治郅成为正统”NBA球员。短短几年间,姚明、巴特尔、薛玉洋、刘炜快速跟进,更多年轻中国球员被NBA球探关注和观察。打中国球员算盘的当事球队,除了竞技角度的考虑,更多的还有商业动机在其中。

从冷静的态度来看,与其认为NBA在日益认可中国篮球的水准,还不如说是中国市场的巨大商机让NBA根本无法抵挡住诱惑。根据泛亚市场资讯的一项调查显示,中国1524岁的男性中75%NBA球迷,在2029岁的所有人士中,NBA是他们最爱看的电视转播的体育联赛,全国有超过31400多万观众收看NBA的节目。中国赛的成功与否、效果好坏,美国人比中国人还关心。篮球评论家单磊分析说,中国这一新大陆的发现为NBA打开了另一扇门,至少斯特恩可以不必再为海内外市场收视率的问题发愁了。

统计表明,NBA销售授权标志产品的年零售额在美国本土高达25亿美元,而海外同年仅3亿美元。对NBA的决策者来说,他们并没有把几场比赛的经济效益看得通过这些比赛,传播NBA品牌,尽快地开发和占领有13亿人口的中国市场,很快,我们将看到更多NBA相关产品的连锁店打入中国。

产品开发策略

一个球队的立市之本,便是球员在球场内所表现出来的专业水准,这便如同市场上的产品,决定了企业的成败。因此,要像开发产品那样去开发球星。

NBA的几代经营者都深谙开发球星对于市场开发的重要价值。斯特恩上台时正值湖人和凯尔特人争霸天下,两支球队各有一个巨星--“魔术师”约翰逊和“大鸟”伯德。斯特恩将这一黑一白巨星作为整个NBA联赛的形象向市场推广,使球迷在喜欢球星的同时喜欢上NBA。在“魔术师”和“大鸟”两人相继在90年代退役之后,斯特恩又以乔丹作为主打球星在全世界推广NBA。这一策略再次收到奇效,乔丹迷人的笑容、经典的吐舌头动作和神话般的技术征服了全世界的球迷,甚至包括其他国家的篮球球员,使得NBA成为国际化的联赛。乔丹退役后,斯特恩又开始寻找新的联赛代言人,奥尼尔、科比、艾弗森、加内特、麦迪、姚明等人,都是NBA新的人选。

NBA是铁打的营盘,球员进出和转会使之成为活水。火箭队有一个姚明,已经让全中国球迷趋之若鹜。但NBA还嫌不够劲儿,精心挑选了国际球员最多的球队之一国王队来作陪打。迪瓦茨转会减弱了国王队的号召力,于是刘炜进入国王队,成为NBA又一张吸引中国球迷的招牌。

多年来,NBA球场上巨星无数,造星运动引来了越来越多的优秀篮球人才,成就了NBA球场上巨星无数,而巨星的出现反过来又对无数球迷形成更大的市场号召力。从市场拓展的角度来说,球市的火爆,市场的扩大,直接得益的当然首推NBA品牌和各俱乐部,而球星同样是市场拓展成功的受益者。多年来,NBA的雪球,正是在这样一种发展氛围中,越滚越大。

国际化策略

  近10年来,由于美国国内各职业联赛发展都很迅速,棒球大联盟、职业橄榄球联赛和职业冰球联赛都搞得如火如荼,同时一直兴盛不衰的大学联赛这几年也有超过职业联赛的势头。NBA及时地调整战略,将眼光放到国际市场。NBA在世界各地有11处办事机构,NBA中的国际球员也占到全部球员的15%NBA的这些策略使其成为国际上最知名的美国国内联赛。他们的成功已经影响到其他联赛的发展方向,国际化也成为美国国内联赛的发展趋势。

大量招募国际球员、把季前赛和常规赛推出国门,成为NBA吸引世界目光、扩展海外市场的有效手段。从1990年起,NBA已连续在日本举行季前赛和常规赛事。随着中国经济的发展,NBA又开始瞄准了中国市场,并在北京和上海设立了办事处。20年来通过无偿和廉价输送电视节目的手段不断“培育”中国市场。NBA的信心来源是“中国15—24岁的年轻人已经有75%喜欢NBA(NBA官方网站评论)”,而且中国人的购买力已经大大提升,并将继续快速上扬。

而在26年前的1979年,当NBA总冠军球队华盛顿子弹队远赴中国,与中国国家篮球队进行了两场表演赛时,国人还不知NBA为何物,著名体育经纪人夏松回忆说,那时很多中国人以为美国的篮筐比中国的矮,因为电视上的NBA片断中球员能够轻松扣篮。

NBA球员的国际化往往成为其开拓国外市场的敲门砖,在2004年,NBA中国季前赛被炒得火热,除了NBA本身巨大的品牌号召力之外,更多的与姚明这位国产世界级明星有着直接关联。如果没有姚明,比赛是否会如此快地来到中国,是否会被炒得如此火热就很难说了。

为了达到“原汁原味”的效果,比赛中的硬件设施如灯光、更衣室、记分屏等一律按照NBA原样设置,还包了3架专机带来技术人员、啦啦队和裁判等,比赛环境、气氛的营造一切都很NBA”。这其实是NBA向海外推广的一项重要原则,他们关心的是NBA品牌如何完整地输出,要原封不动地让比赛的环境、流程完全符合NBA标准。

 

另外,NBA对球队及球星的形象塑造非常关注。到社区搞活动、到校园陪青少年读书,在球场以外体现了NBA的职业素养。像乔丹那样的天王巨星,当初也照样陪孩子读书。一方面这是联盟的规定,另一方面任何一位球员都知道,某种程度上这也是为了从小培养篮球迷。

  评论这张
 
阅读(1172)| 评论(8)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017