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日志

 
 

曾朝晖:景德镇品牌复兴  

2007-01-16 22:39:58|  分类: 品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    与过去辉煌的历史成就相比,今天的景德镇已经明显落后了。
    一、 品牌知名度
    有着1800多年历史,号称古代中国四大名镇之一的景德镇,其声名远播海内外,自北宋景德元年至清代,景德镇为宫廷烧制瓷器的历史达900余年,是世界上最大的古代皇家瓷器和民窑瓷器生产地。在国内外,景德镇几乎是中国瓷器的代名词。
  潮州的知名度当然无法与景德镇相比,但潮州产瓷的历史也由来已久,在宋代潮州便拥有绵亘两公里的"百窑村"。
    但与景德镇沉湎于老祖宗留下的金字招牌所不同的是,潮州瓷器在改革开放后,锐意创新,引入现代营销理念,在有着"中国的犹太人"之称的潮州商人群体的群策群力下,正步入名利双收的鼎盛时期。
    二、 品牌美誉度
    瓷都景德镇是千年文化和工业文明铸成的世界品牌,是中华民族珍贵的无形资产。千百年来,景德镇瓷器以"薄如纸、明如镜、白如玉、声如磬"的质地和声誉延续着光荣与辉煌。
    然而,近年来,景德镇瓷器正在改写历史,最多时有4000多家陶瓷小作坊,不仅使景瓷产品系列化、配套化的优势丧失殆尽,还带来了层出不穷的假冒伪劣事件。此时的景德镇,已经是“盛名之下,其实难副”。
    与景德镇形成鲜明对照的是潮州等一批新型产瓷区的后来居上。1995年时,潮州陶瓷产业的规模与景德镇大致相当,5年之后,潮州已经坐拥1万多家民营陶瓷生产厂,很快形成了拥有工艺瓷、日用瓷、卫生洁具、仿古瓷、圣诞瓷、环保瓷、电子陶瓷等门类最齐全的全线产业链。在产品创新上,大量引进人才,不断加速工艺改造,甚至出现了潮州分管陶瓷工业的副市长亲自带队,到景德镇展开"技术专家招聘"的场景。大量技术专家及从景德镇陶瓷学院毕业的学生,流失到潮州等沿海地区。
    三、 品牌忠诚度
    由于景德镇瓷器长期作为贡品,改革开放前,景德镇几大国有陶瓷厂的产品多数由政府采购,其中相当部分是国家领导人出访的赠品,这使得景德镇陶瓷的艺术性得到极大的认同。景德镇不少陶瓷世家制作的作品已是国宝级的,被景德镇陶瓷馆、中国历史博物馆、中南海紫光阁等收藏。有些被选作国家主席出访的国礼收藏在国外。应该说,景德镇艺术瓷的忠诚度是非常高的,但在艺术瓷之外,景德镇在日用瓷上的进展几乎是一片空白。
    景德镇瓷业以国有企业为主,在国企化整为零成为民营企业后,无法迅速培养出打开国内外市场的营销能力,面对激烈的市场竞争,景德镇的陶瓷企业自然而然地首先陷入价格战。比如,玉风瓷厂的名牌产品"玉风"走俏市场时,就有仿造厂商以"王风"、"玉凤"等鱼目混珠,价格上,真品卖5元,仿冒品则只卖2元,甚至1元。其恶果是消费者对景德镇陶瓷产品的忠诚度迅速降低。
    四、 品牌联想
    和丝绸、茶叶一道,瓷器曾经是中国的象征,而景德镇又是中国瓷业的象征。因此,在景德镇的瓷窑里烧制出来的,决不单是瓷土高温化学反应的工业产品,而是附载了中国传统工艺和审美文化的文化载体。中国号称文明古国,但像景德镇陶瓷这样千年积淀、传承至今的文化载体,却是屈指可数。提到景德镇,其联想非常丰富:千年瓷都、贡品、中华瑰宝等。
    然而,由于不能与时俱进,景德镇的品牌已经出现老化的趋势,就像一个古稀之年的老人,活力不再。如果不能为品牌注入新鲜元素,景德镇这个品牌将会与时代越走越远。
    后起之秀的潮州陶瓷,正以其年轻、时尚、充满活力的形象,紧扣时代的脉搏,与时代一起进步。
    五、 市场影响
    景德镇在发展陶瓷产业方面的确拥有太多的优势,仅在1620年至1657年之间,景德镇就有约300万件瓷器运往欧洲。但如今,景德镇陶瓷年出口额约2000多万美元,还比不上国内其它产瓷区一家大型民营企业。
  景德镇的衰落,一位景德镇的作坊老板认为是因为缺乏现代营销观念,没有专职的营销人员和策划人员。而这正是潮州人攻城掠地的拿手好戏。 

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