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日志

 
 

曾朝晖:我对“金小流”现象的思考  

2007-01-12 00:50:21|  分类: 品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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近几年来,中国白酒业经过了川酒北上、鲁酒崛起、湘酒突围、贵酒改组几个阶段,一些品牌昙花一现便销声匿迹,又一些品牌神奇般站起,却最终轰然倒下,真正是“你方唱罢我登场,各领风骚三两年”。不过,在这场大浪淘沙的品牌大战中,金六福、浏阳河和小糊涂仙却始终勇立潮头,演绎着一个常胜不衰的酒业神话,被业界称为“金小浏现象”。

一、成功的共性

小糊涂仙、金六福、浏阳河三家企业的成功不是偶然的,他们成功的原因虽然各有不同,但在很多关键点上具有共性:

1、都有一个好名字。三者都好读易记,富有文化内涵和正面联想,具有鲜明个性,并且拥有一定的无形资产。浏阳河虽然稍欠个性,但早就有全国性的高知名度,拥有的无形资产也最高。其实这三个名字早就决定了三个品牌在消费者心目中的位置,也决定了三家企业所能采用的营销策略的方向。

2、都选择了一个强势的“背书者”。背书品牌为这三个新品牌提供了强有力的产品质量和信誉保证,大大减少了进入市场的难度。不同的是,金六福、浏阳河走的是正道,通过五粮液贴牌生产,名正言顺地“系出名门”,取得“五粮液集团优质产品”的封号;而小糊涂仙打的是“擦边球”,它巧妙借用“茅台镇”这一地域品牌的知名度和美誉度,为其提供酒品质量支撑,借力打力,高明之极,“茅台镇传世佳酿”的诉求让有很多消费者误以为小糊涂仙就是茅台集团旗下的品牌,后来迫于压力才将其改为“传承美酒文化”。

3、整合利用优质资源,成功实施品牌虚拟经营战略。金六福、浏阳河委托五粮液酒厂生产,小糊涂仙则充分利用茅台镇及其周边区域酒厂的精湛酿酒技术和过剩生产能力来高标准生产酒品。这样就实现了品牌和产品的分离,不仅减少了大量的生产性投入,降低了产品成本,更重要的是扬长避短,使企业从繁琐的生产事务中解脱出来,集中精力和资源做市场、树品牌。

4、精准的产品价格定位。三个品牌的诞生基本上在同一时间,在价格定位上都作出了正确的决策,不约而同地定位在中高档价位,很值得思考玩味。笔者以为,他们的高明之处有三:一是瞄准了当时白酒市场的价格空档,当时的孔府家、秦池以及许多的老牌国家名酒价位都在中低档,五粮液、茅台、酒鬼等高高在上,而在中间很长的一段价格区间上没有强势品牌;二是在规模和利润之间找到了平衡,定位在中高档既可以上量,获得相对的规模市场效应,又有较大的市场操作空间和盈利空间。三是对品牌内涵和文化定位的理性把握,如果定位在中低档,就与品牌的文化定位不协调,而如果走高端路线,品牌内涵和品牌历史都不足以支撑。

5、卖产品,更卖文化。小糊涂仙的“糊涂文化”,金六福的“福文化”,浏阳河的“伟人、名歌、名河”,都跳出了单纯卖产品的圈子,更多的是卖产品以外的东西。文化使这三个品牌形成了鲜明的品牌差异,从众多的竞争品牌中脱颖而出,并产生强大的品牌感召力。

小糊涂仙卖的是“糊涂文化”,实际上是中国人的一种人生哲学、生活态度和处世之道——“难得糊涂”。“难得糊涂”既可以理解为隐忍豁达、又可以理解为明哲保身,还可以被看成是一种以退为进、大智若愚的人生智慧,不同的人有不同的理解,因此也就能引起普遍的心理共鸣。偏偏这种心理又与饮酒有着密切联系,所以才能为小糊涂仙酒所“卖”:消费者喝小糊涂仙酒,可以宣泄这种心理,获得一种“难得糊涂”的心理体验。因此小糊涂仙带给消费者的是一种自我表达、自我宣泄的精神层面的利益。

金六福所卖的是“福文化”,迎合的是中国人祈福迎祥、喜好吉利的传统心理,它带给消费者的是一种祝福,一种向往,或是一种对现实生活的满足,它更多的是一种情感上的利益,虽然比精神层面的利益要低一个层次,但具有亲和力,符合大众的心理,其诉求的目标人群也更加广阔。

浏阳河真正能够打动消费者的是“伟人、名歌、名河”等文化要素(还不能称为一种文化),它满足的是人们的怀旧心理和对伟人的崇拜或爱戴。对于一些三四十岁以上的消费者来说,他们是在浏阳河的歌声里和伟人的影响下长大的,因此浏阳河能够勾起他们一些美好的回忆,浏阳河听上去是那样亲切,看上去是那样熟悉,好感也就自然而然产生了。浏阳河带给消费者的同样是一种情感上的体验。

6、成功的广告运作启动市场。分析三个品牌最初的广告,广告策略上都是文化诉求和高品质形象诉求并重,无论是浏阳河、金六福的“五粮液集团优质产品”,还是小糊涂仙的“茅台镇传世佳酿”,无不让消费者对其高品质深信不疑,为其文化诉求和中高档定位提供了坚实的支撑。三者的广告在创意并非上乘,但都对品牌内涵和文化定位进行了恰当的诠释。在广告投入上,三者都是高起点,大手笔,但又十分理性,没有“狂轰滥炸”。

7、渠道运作精耕细作,建立起庞大而有序的销售网络。庞大而有序的销售渠道支撑起三者的品牌传播,使广告资源没有被浪费,也使其迅速获得巨大的市场份额。相对于以往白酒企业的大渠道运作,即以大城市为销售重心,靠一个或几个经销商来辐射整个省级市场的做法,这三个品牌对渠道的合理规划、精耕细作,以及对终端的重视都是前所未有的。

二、成功的个性

当然,这三个品牌的成长壮大,也呈现很多不同的特点。比如金六福、浏阳河以分星级的方式区隔自身不同价位的产品,小糊涂仙则以分品牌的方式来占领各个价位;另外如小糊涂仙的“倒做渠道”,金六福、浏阳河的体育营销、名人代言策略等等。

总的来看,小糊涂仙的营销和品牌推广模式比较单一,最突出的表现是品牌传播方式单一,广告一成不变,很多市场早已采用维持型的广告投放策略,曝光越来越少,声音越来越小。在乘胜相继推出“小酒仙”、“小糊涂神”、“小糊涂圣”以后,云峰酒业的营销动作越来越少,越来越低调了,于是有业内人士担心:小糊涂仙品牌形象有老化的危险,小糊涂仙是不是也糊涂了?

金六福的成功则是全方位的,为业内所公认。无论是广告宣传、公关活动、体育营销,还是渠道建设、终端促销等等,无不可圈可点。在品牌传播上,金六福围绕一个“福”字,把握不同的时机,不断变换角度、手法和载体,诠释“福文化”,使品牌形象不断得到提升,品牌文化定位不断得到强化和巩固。从最初的“好日子离不开它”,到“运气就是这么好”、“为幸福干杯”,再到“中国人的福酒”,从赞助中国奥委会、中国奥运代表团,到庆祝“国足出线”,再到厦门金门“小三通”首次通航的公关活动,金六福完成了从个人之福到民族之福、国家之福的转变和提升,使品牌文化定位完全深入人心。在渠道建设上,有专家认为金六福的成就在白酒业目前无人能比。金六福的城市市场,无论是一级城市,还是二级城市,渠道的规划都十分合理。金六福还根据“互惠互利”的原则,在全国范围内精选网络健全、实力雄厚、信誉良好的经销商,组建“优势互补、各施其长”的“营销联盟体”,加强与经销商的互利合作和对渠道的控制能力。对于金六福,笔者最欣赏的是它的营销创新理念和营销创新能力,金六福总是能带给消费者和白酒行业一些新的东西,比如为城市干杯系列酒的推出,就是一个一举三得的好点子,既可以实现对一些区域市场的深度开发,进一步提高市场份额,又可以进一步增强品牌的亲和力,建立消费者的情感偏好,同时还能防止窜货和维护价格体系。

浏阳河在三者当中个性不突出,它更多的是像金六福的模仿者,但很多时候都模仿得不像。比如体育营销,金六福的体育营销始终围绕着一条主线,就是诠释“福”字,它赞助成功不赞助失败的做法非常聪明,防止了中国队失利对品牌的伤害;而浏阳河的体育营销与品牌似乎搭不上边,充其量只是让品牌多了一些曝光的机会而已。从文化定位上看,浏阳河一直不是很清晰,先是诠释“伟人、名歌、名酒”,接着又是“冠军的酒”,最后又回到“心中的红太阳”和“伟人酒”,因此它的形象在消费者心目中比较模糊。在广告宣传上,浏阳河一直跳不出“刘璇+浏阳河歌曲+产品画面”的定式,除了起到品牌提示的作用,其广告不能像金六福那样使品牌形象得到更新和提升,广告效益很低。但是浏阳河也有一些值得肯定的地方,比如它对质量一直非常重视,口感很好。这也是浏阳河赢得很大一批忠诚消费者的原因所在。

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