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日志

 
 

曾朝晖:“招商”?还是“招伤”?  

2007-01-12 00:34:10|  分类: 品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在医药行业,有一个令人震惊的事实,每年有近百亿元招商费用打了水漂,有数万种招商产品销声匿迹,一次招商少则几十万,多则上百万甚至上千万,但其中90%以上以失败告终。招商的结果是“招伤”,伤了自己,也伤了别人。

1、虚假包装

一些企业为了达到多招商的目的,不惜夸大其辞,对企业进行虚假包装,实际上,这在医药行业已经是公开的秘密。为什么?一位经理道出了其中的奥秘:因为大家都在夸大,你不夸大你就吃亏了。这样,经销商往往会有上当受骗的感觉,这样的合作当然无法长久。

2、投机圈钱

有很多企业把招商视为一种投机行为,他们认为招商成功的标准就是资金回笼,把产品从企业的仓库转移到经销商的仓库。而对经销商最关心的,如何将产品从经销商的仓库转移到消费者身上,却不甚关心,这样,货物实际上停留在通路中,造成通路堵塞,经销商在这种情况下只能要求退货,或是终止合作。

3、缺乏整体规划

实际上,招商并不是企业单独存在的个体行为,它与企业的战略规划、产品设计、营销策略等密切相关,如果不把招商放在企业的整体计划中做全盘考虑,就会陷入到单纯的为招商而招商的误区之中。

一家医药企业曾经找到我们,要求我们为其新产品招商,但我一看他的产品,就感觉有问题,因此我建议要对产品进行试用,试用有效后,再进行重新设计,重新包装,做一个真正市场需要的产品,这是招商的基础,这个基础如果不牢,招商的声势最大也只会失败。

一些中小企业,在资金不足管理落后的情况下,却要进行全国招商,遍地开花,认为网撒得越大,鱼就会越多。其实,每个企业的招商行为都会受到自身目标及资源配置的限制,不从实际出发,一味长线出击只能是竹篮打水一场空。

4、招商方式单一

翻开报纸杂志,招商广告几乎是千篇一律,没有任何新意。企业招商模式也是大同小异,基本上是找广告公司——找媒体——登广告——等电话。而广告公司往往从自身所掌握的媒体,而不是产品所需要的媒体去做媒体计划,导致媒体选择不合理,一些广告公司对产品缺乏深入了解,在企业非常急切的情况下,匆忙作业,导致广告内容粗制滥造,企业愿意拿出上百万去投放广告,却不愿意花费哪怕是几万块钱去做一个好的策划,导致广告效果大打折扣,一百万只带来五十万甚至更少的效果。

5、后续服务缺失

企业招商成功后,并非就万事大吉,其实招商成功只是产品走向市场的第一步,企业还要对经销商进行有效的培训指导,不能只招商,不管理。对经销商的政策不能朝令夕改,要保持相对稳定,如有调整也要进行充分沟通,达到双赢。

 

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