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_﹎_∮﹎行到水窮處∝坐看雲起時︵o

 
 
 

日志

 
 

曾朝晖:为你的品牌讲故事  

2006-12-09 11:55:55|  分类: 品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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水井坊与国窑1573成功的一个共同之处,就是品牌管理者善于为品牌塑造故事。我曾在拙作《品牌制胜》中提出一个观点:品牌就像人,你赋予它性格、情感、意念,塑造一些真挚动人的故事,它就不再是冷冰冰的产品,它就能像风情万种、活生生的人来打动你。

如果我们研究一些名人,会发现这些名人之所以出名,是因为他们留下了许多让人们津津乐道的小故事,这些小故事使他们得以流传,也成为我们对名人的联想之一。很可能,想到这个名人时,你就会想起那个故事。创造故事,是为品牌建立联想的有效方式。

肯德基的香辣鸡翅、原味鸡块、鸡腿汉堡……让人回味无穷,百吃不厌。1930年的时候,Sanders上校用11种香料调味品配出了今天的美味。“我调这些调味品如同混合水泥一样”Sanders这样说道,这种有趣的说法本身就是一个可以流传的故事。而这个“混合水泥一样”却价值百万美圆的配方目前正放在一个神秘而安全的地方。可口可乐的配方,到今天仍属于该公司的最高机密之一,据说价值数百万美元,这越来越引起了人们的兴趣。

而史密诺夫伏特加酒却选择了将配方公之于众,这同样使它具备了故事的元素,它的配方真简单,简单得你想告诉你认识的每一个人。公布配方却并没有影响史密诺夫伏特加酒的销售,它每年在全世界120个国家卖出1.5亿瓶,不过你也可以试试在家中将它调配出来。

通过真实感人的故事,可以最大限度的传播品牌的理念,让品牌以润物细无声的走进消费者心中,使他们在不知不觉中接受品牌。

我们来看看水井坊的故事。水井坊“600余年不间断生产”,“全国重点文物保护单位”、“最古老的酿酒作坊”、“全国十大考古新发现”、“中国历史文化名酒ZSBJ01-01号”等为水井坊的文化奠定了坚固的基石。其次水井坊载入世界基尼斯记录、产地获原产地域产品保护,以及“限量生产、元明清古窖群、水井坊一号菌”等成为水井坊品质的保证。水井坊酒的创新包装,巧妙地融入了时尚、先进的设计理念,在素有广告界奥斯卡之称的国际莫比广告设计大赛中,获得金奖和最高成就奖。水井坊率先从博大精深的酒文化中提炼出酒道,并设计出一套古色古香的水井坊专用酒具,将品酒升华为一门艺术。

国窑1573的成功与水井坊如出一辙。泸州老窖1573国宝窖池以保存最好,持续使用时间最长载入吉尼斯世界纪录。“持续使用430年”“窖泥中富集的400余种微生物”,“拍卖大典”“赠酒大典”“以及超过100亿元的无形资产评估等等实际上都是在为品牌讲故事。

目前水井坊和国窑1573虽然取得了一定的成功,但与成就百年品牌还有不小的差距。实际上,目前水井坊和国窑1573仍然停留在卖产品的层面,卖酒坊、卖窑池、卖产地、卖造酒历史,还没有完全上升到文化和精神的层面。不信我们可以问一问:如果用一个词来概括,水井坊和国窑1573的核心文化到底是什么?说不清楚,这说明品牌的传播方向存在问题。水井坊的“中国白酒第一坊”和“中国高尚生活元素”的口号还缺乏深度和内涵。

应该说,水井坊和国窑1573做到今天,是很不容易的,目前的路基本也是对的,卖文化也要卖产品,文化不是空中楼阁,它是建立在实实在在具体的产品之上的。但是在完成卖产品的过程之后,就要迅速提升到卖精神与文化的层面,建立品牌的核心价值,始终如一地传播。

 

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