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_﹎_∮﹎行到水窮處∝坐看雲起時︵o

 
 
 

日志

 
 

曾朝晖:赤水河的4大败笔  

2006-12-09 11:38:19|  分类: 品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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败笔之一:以运作时尚产品的方式运作传统产品

 

作为在我国影视界取得巨大成功并有举足轻重地位的巨星公司及有“影视大鳄”之称的邓建国,一直以来,长于对时尚产品的运作。然而,白酒是有着几千年历史的传统产品,白酒讲究的是历史文化,赤水河不去深入挖掘赤水河背后悠久的历史文化,而是以时尚的、前卫的、流行的娱乐文化作为品牌的支撑点。这是典型的外行做法。

邓建国说:“白酒市场竞争虽然惨烈,但凭着巨星影业的超凡实力,大力度的广告投入,运用全新的经营模式,一定会把茅台镇赤水河酒推向市场,带动一大批经销商一起赚大钱,创造更多的百万富翁及千万富翁。”但是,做影视行,不一定做酒就行,用邓建国的做法,拍《赤水河》电影还行,但做赤水河酒就要斟酌了。

 

败笔之二:注意力没有及时转化为销售力

 

不可否认,邓建国是做秀的高手。又是新闻发布会,又是亚洲第一巨人助兴,又是赤水河酒楼开业。风风火火,热热闹闹,很吸引人的眼球。但是,消费者凭什么要买赤水河来喝?因为你是“影视大鳄”?因为“亚洲巨人”?因为赤水河酒楼?这些都没有搔到消费者的痒处。无策略的炒作结果,除了使默默无闻的赤水河品牌有了一点知名度外,除了给人们一些新鲜的谈资外,并没有转换成为赤水河的销售力。虽然一时间闹得有风有雨的,但看闹热的多,动真格的少,大多数经销商持观望态度。

 

败笔之三:品牌核心价值模糊

 

赤水河酒的核心价值是什么?是“赤水河,赤子心、赤子情”吗?是“悠悠赤水、与史增辉、长征四渡、华夏神威”吗?是“赤水河,赤水河,红红火火好生活,喝了赤水河呀,身强力壮好干活”吗?可以说,赤水河还是围绕着对品牌字面上的理解,一个赤字,就能概括赤水河酒?

品牌的核心价值应该定位于心理层面,尤其是对白酒这类感性消费品,消费者并不是在喝酒,而是在寻找一种精神上的支持和寄托。我们来看看赤水河,红军当年在数十万敌军围追堵截的险境中,经过神奇的“四渡赤水”,跳出了包围圈,转危为安,赤水河由此天下闻名。实际上,赤水河是红军的转折点,也是红色中国的转折点。赤水河的核心意义是转折。由此推而广之,每个人的人生实际上也都有这样惊心动魄的转折点,这些转折点是令人永生难忘的。如果赤水河能够定位于“人生转折时刻”,那么,就会在心理层面去打动消费者。就以邓建国为例吧,能够取得今天的成就,肯定经历了类似四渡赤水这样的转折点,没有这些转折点,就没有今天的邓建国。如果品牌定位于“人生转折时刻”,平面和影视广告也会比较好处理。

 

败笔之四:销售政策失误

 

在招商政策上,赤水河给经销商留出了60%70%的利润空间,这在整个白酒行业都是史无前例的,如此大的利润空间,不但会使经销商怀疑赤水河酒的品质,也会引起消费者对赤水河酒成本的怀疑,产生对赤水河酒的反感。而且,如此大的利润空间也会窜货留下了隐患。

 

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