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日志

 
 

曾朝晖:有效投放广告的6大策略  

2006-12-02 11:32:29|  分类: 品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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与产品、渠道、促销等手段相比,广告大概是大多数企业比较重视的营销环节了,可惜观察我们周围的广告,其结局往往只是遗憾:真正笑到最后的,往往不是出钱做广告的企业,而是收钱的那些家伙。广告从来都不是肯定有效的。从坏的一面看,大把的钱花出去,一点效果也没有,大家可能认为这是最糟糕了。其实不是,最坏的是反作用,花钱买来的竟是骂名。那么如何才能使广告有效投放,让100万产生1000万的效果呢?

一、谨防“广告错位”——研究目标群体

在进行广告投放时,脑海中必须有一个清晰的对象,即目标消费者。广告定位应该精确而尖锐,不要指望打动所有的人,只要打动目标对象就行。如果一个少女用品,广告做出来后,老头老太们喜欢得不得了,那么这个广告白投了,这就是“广告错位”现象。在做广告之前,应该先对目标对象作大量研究,知己知彼,方能百战百胜。

关于目标消费者,这个问题可大可小。大到可以设置年龄0——99岁,这当然是个笑话,想要通吃,可能什么都吃不到,连0——99岁都得使用的卫生纸类,都已将消费者区割为小孩、妇女、上班族、家庭号……等类了。小到细分为1214岁初中学生、36岁学龄前幼童等特定对象。

确定目标消费者后,便可以描述他们的特征,然后借助于消费者调查,了解目标消费者的消费心理和消费习惯,以及他们面对的现实,将自己看作是那些消费者中的一分子,以现实的眼光审视消费者的相关利益和需求,找到最重要的那个点,击中他们心底最深处的那根弦。

不同的目标对象,对广告有不同的敏感度。例如城市和农村:城市处在一个信息爆炸的时代,而农村和外界的接触仍旧是一台电视机,中央电视台、省级电视台、本地电视台占据了信息来源的60%以上。和城市人每天晚上七点打开电视准时看新闻联播不一样,在农忙时和农闲时,农村的收视习惯会有所改变。据调查,在农闲时,农村收视的黄金时间是晚上7点至10点,而在农忙时,则是晚上8点至10点半。如果在农忙时,你把广告投在晚上7点,那么浪费的广告费将绝不会只是一半。报纸和杂志已经成为城市人生活的一部分,而对农村人来说却并不重要。城市人对小报已经深恶痛绝,而农村人也许会在一个无事可做的下午看上半天。

如果你想当然的以自己的想法,代替他们的想法,那你就犯了一个致命的错误,如果说在上个世纪还是以十年为一个代沟的话,那么现在,和你相差仅仅五岁的妹妹,你会发觉你们已经有点陌生了,你说的她不感兴趣,而她说的你更是不以为然。但有些品牌和产品,可能就是针对她们而来的,如果只是你感兴趣,那又有什么意义呢!

二、在适当的时候做适当的事——广告时机把握

 

对于广告时机的把握,普遍引不起企业的重视。从现行的大部分企业的广告运作来看,不知如何根据不同的市场时期,对广告的制作和发布采取不同的策略应对。我们很难分得出其广告的引导期、调整期、深入期与维持期。通常的做法是将电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、POP和促销等放在一个盘子里搅拌,然后一古脑撒向市场,强行向消费者灌输信息,认为这样就会产生效应。殊不知,不同的媒体,具有不同的作用,虽然不分青红皂白的广告轰炸多少也能带动销售,但这其中,又浪费了多少企业的血汗钱。

在不同的时期,有侧重的选择不同的媒体,可以起到不同的作用。实际上,媒体是各有分工的,每一个媒体都有自己的长处和短处。例如电视媒体,时效短但覆盖面广,有文字有画面还有声音,是树形象的媒体;报纸广告保存的时间也不长,但对于某一个具体的促销活动,却非常适用,可以针对不同的促销对象选择对应的媒体。户外广告主要起到提示品牌的作用,因此其信息含量不能过多,应该简单明了,打个比方,如果一个路牌广告的信息量过大,文字写得密密麻麻的,人们匆匆而过的时候,就会看不清楚,影响广告效果。

三、现代集团军作战——广告媒体组合

广告总是离不开媒体,而媒体又那么多,这里面就一定有个取舍的问题。媒体计划就是用来决定广告信息要在哪里、什么时间刊出。为了吸引目标对象,企业有几个问题一定要问:我们该把广告放在哪里?我们该如何安排广告时机?我们需要哪些媒体?我们要花多少钱?

如果没有一个整体的媒体策略,就无法将信息通过合理的媒体组合全面传导给目标受众,并试图感动、说服目标消费者来购买产品。在媒体选择上,东一榔头,西一棒子,今天哪个杂志找上门就做一个通栏,明天看哪个报纸优惠得厉害就做一个整版,结果是打着了谁就是谁。这就好像“炸鱼”,一个雷管扔到水里,不知道能炸起多少鱼,有时多,有时少,完全靠运气。这完全掉进了“游击战”的陷阱,这足可左右广告活动的成败。

 

在进行媒体组合时,如果能够进行媒体创新,则常常可以起到四两拨千金的效果。例如我们在为某日化用品做媒体组合时,别出心裁地开展送闹新春活动,有针对性地对家庭派送印有广告的字、春联、挂历,在半年后进行回访时,我们发现那些“福”字和挂历仍然整齐地挂在墙上。另外

对学生赠送印有广告的书包以及作业本,书包每天背在学生身上,就是一个个流动的活广告,作业本带回家,父母检查作业,每天都可看到,真正是花小钱办了大事。

提醒各位企业家,如果没有详尽、切实和科学的媒体计划和广告费用预算,很可能使你在广告发布上处于冤大头的尴尬境地,既花了钱,又没有达到预期的目的。

四、围绕一个核心——广告投放的主题

在广告投入上,没有一个主题,这是中国企业的一个普遍失误。坚持持续一致的广告主题已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告隔一段时间就换,甚至大相径庭,人物、广告语、情节都会有很大变化,但任何一个广告都会体现出上述主题,就像张惠妹主演的雪碧广告中,以“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我,雪碧”等极为煽情的广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己的命运”的品牌价值与内涵。

耐克的核心价值是“Just do it”(想做就做),表达人们对前途对命运操纵在自己手中的乐观情绪,这一主题已经坚持了将近20年,从无改变。今天,我们提起耐克,能马上联想到其核心价值主张,与其长期始终如一、坚持不懈的广告策略密不可分。

但老是坚持一种风格,一个面孔,有时企业会走进一个误区,认为如此下去,广告将变得枯燥,这些企业习惯了过几天就换一种想法,觉得那样才能使广告新鲜而充满创意。但是,消费者不是你,你每天都生活在这个品牌的包围中,而他也许根本就没有见过你的品牌,广告太多了,他从来不会刻意去关注哪个广告。实际上,当你觉得单调的时候,消费者开始对你有印象,才真正意识到你的存在。只有不断重复相同的信息在各种不同的媒体上,才能累积消费者的注意力及记忆度。因此,我还是要重复那句枯燥得已经说了一千遍的老话:坚持就是胜利。

      、坚持就是胜利——广告的连续性

因为职业的习惯,我看电视基本只看广告和新闻,看广告的时候有时会突然想起哪个广告怎么不见了,才三个月的时间,刚有一点印象,就没了踪影。况且普通消费者也不会像我这样去研究广告,因此他们可能更加记不住,这其实是很可惜的事。

广告有滞后效应。一个广告出来后,不会马上产生效果,但是会累积在一起。如果在投放一段时间以后,看到没有效果就将广告停止,就会使前期的广告投入全部打水漂,就好像市场刚热起来,就被迎面泼来一盆冷水,市场迅速被冻结。

这使我想起了小时候当我没有恒心写作时父亲经常给我讲的一个故事,这是一个老鼠啃粮仓的故事。这也是一只没恒心的老鼠,啃粮仓的时候,老是啃着啃着就泄气了,心想,这木板还有多厚呀,想着想着就停了下来,重新换一个地方,心想这个地方可能会薄一点,结果这个地方没有啃透又换了一个地方,最后一个地方也没啃透,当然粮食也没有偷成,其实它只差一点就要啃穿了,只要再坚持一会,就可以吃到金灿灿的谷子了。

媒体投放中的这种“老鼠啃仓”的现象,常常让我有种想打电话给企业,告诉他们再坚持一会的冲动,企业的这种浪费现象真让我很痛心。广告有一个滞后效应,它不会马上见效,但是它会不断地积累印象,积累到一定的时候,消费者也许就会想试一试了,一试不错,才会继续购买。真的希望企业在打广告时能够三思而行,要么不打,要打就要坚持下去。

有一段时间,某知名洗涤用品在中央台减少了一定的广告量,结果引起了强烈的市场反应,经销商纷纷发电质问,令企业始料不及。因此,广告投放一定要持续,千万不能随意停下来,否则就会引起许多臆测,诸如“这企业是不是不行了?”“是不是出了什么漏子?”,给企业和品牌带来很多不良影响。

六、找到浪费的那一半——广告效果评估

通常媒体在进行报价时,都会提供一份媒体收视报告,供企业参考。然而这种收视报告的时效性非常强,媒体效果通常与媒体节目质量息息相关,作为媒体的节目,它的质量不可能像流水线那样可以复制,这就决定了不同时期的节目质量可能会有一些偏差,如果拿彼时的媒体收视报告来证明此时的媒体收视情况,就难免失真。打个简单的比方,某个媒体过去曾播放过一部非常火爆的连续剧,可以收视率就是在那种情况下调查出来的,但很可能现在正在播的这部电视片,根本就很少有人看。企业在选择媒体时如果不能注意到这一点,就会跌跟头。

广告费用在任何企业都是十分敏感和倍受关注的问题,从企业最初期的企划中便被单项罗列出来,并根据深入的分析与研究,形成企业的媒体预算被贯穿于媒体运作中去,无论是分管主管,还是具体操作人员,可以说都捏着一把汗。市场做好了,可能没有什么事,一旦市场失利,媒体广告将被首当其冲,倍加指责,通常闹得媒介主管头和脚都大。在广告的效果测定中,如能对广告费用和费用增长率、销售增长率作一个全面、科学的分析,即便市场失利,也能使企业挖掘出更深层的原因来。

约翰·沃纳梅克曾说:我知道我的广告费有一半被浪费掉了,可不知道浪费在哪里?冷静地审视我们身边的企业,浪费掉的广告费何止一半,而如果能对广告效果进行经常性评估,我们会发现,这种浪费并非不可抗拒。

广告效果主要表现在三个方面,即经济效果、社会效果和广告的心理效果。

广告心理效果测定的目的是为了了解广告对受众在知晓度、了解度和偏好度方面产生的影响。在广告心理效果测定中,利用受众对广告回忆状况的测定,能评估出受众重复或复制出其所接触的广告内容的程度。测定的问题设置,应该越简单越便于回答越好。

广告经济效果测定是现今企业对广告效果测定的重点,它让企业清楚地知晓广告对于品牌的提升和对销售的促进作用到底有多大。

广告费用在任何企业都是十分敏感和倍受关注的问题,从企业最初期的企划中便被单项罗列出来,并根据深入的分析与研究,形成企业的广告预算被贯穿于广告运作中去,无论是分管主管,还是具体操作人员,可以说都捏着一把汗。市场做好了,可能没有广告什么事,一旦市场失利,广告将被首当其冲,倍加指责,通常闹得广告主管头和脚都大。广告经济效果测定中,如能对广告费用和费用增长率、销售增长率作一个全面、科学的分析,即便市场失利,也能使企业挖掘出更深层的原因来。

任何广告的刊播都会给社会带来或大或小的一些影响。由于在电视广告中众多的洗发水将头皮屑的负面作用夸大,使得在某媒体组织的一次针对年轻女性读者的调查活动中,当问及“你最讨厌男孩子的什么习惯?”时,排列在第一位的竟然是“男孩头上有头皮屑”,而不诚实的习惯还排在其后。可见广告的影响已经深入人心,深刻地影响着人们的思维和行为。

“可口

可乐”和“百事可乐”的广告大战,不仅共同做大了市场,而且影响了不同国度几代人“乐观向上、积极进取”的精神。而众多保健品的送礼定位,在一定程度上助长了社会的不正之风。由周润发、吴倩莲联袂出演的铁达时手表广告中“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”的广告语,使得一部分人对美好的感情产生了消极颓废的心理。而众多补肾产品广告的登场,让我们觉得国民的身体素质已到了功亏一簧的地步……

广告的社会影响十分深远,美国历史学家大卫·波特曾指出:“现在广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。广告主宰着宣传工具,它在公众标准形成中起着巨大的作用。”因此,对于广告的社会效果,只能根据公众及媒体的反应来进行定性的评估。

 

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