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日志

 
 

曾朝晖:企业家,打造你的个人品牌  

2006-12-20 17:11:59|  分类: 品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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每一个成功企业的后面,都有一个出色的企业家。DELL的戴尔、微软的比尔·盖茨、GE的韦尔奇、搜狐的张朝阳、万科的王石、万通的冯仑、海尔的张瑞敏以及联想的柳传志等,他们的一举一动都代表着企业的形象,传播着企业、品牌给公众带来的信息或者利益。按照爱屋及乌的理论,如果你对一个企业家有好感,也会对其公司的产品和服务有好感,反之亦然,传播学上这叫认知平衡论。国内越来越多的企业已经认识到了这一点,并开始有意识地包装企业领导人的形象,正是在这种形势下,“企业家品牌”现象浮出水面。

一、企业家?明星?

在中国,某些企业家和明星可以合二为一。如房地产界的王石、冯仑、潘石屹,家电业的张瑞敏、倪润峰,IT业的张朝阳、丁磊,等等。媒体和公众对这些企业家保持着浓厚的兴趣。

中国公众对成功企业家的狂热程度不亚于对待演艺圈的明星,这种现象在世界上是不多见的。在美国,除非你是比尔·盖茨,其他大企业家很少受到公众像对影星汤姆·汉克斯、朱丽娅·罗伯茨,歌星麦当娜或篮球明星迈克尔·乔丹那样的关注。一些美国的大企业家,如SUNCEO、摩托罗拉的CEO等到中国来以后受到的礼遇和大众传媒的关注令他们自己都感到吃惊,他们都过了一把明星的瘾。三四年前,搜狐的早期投资人尼葛洛庞帝访问中国,被刚刚经历了数字化启蒙的中国大众顶礼膜拜,遇到了对待摇滚歌星式的狂热。

企业家为何在中国成为明星?作为“明星”之一的张朝阳有独到见解:在当代中国,创造财富、拥有财富是高尚的、时尚的、光荣的,这可以提升到道德的高度。在电视剧中,导演们对豪华生活场面的描述也是不惜笔墨,不断刺激观众要为这种生活发奋图强。所以企业家是光荣的、高尚的、时尚的,不只有帮股东挣钱的责任,社会还赋予他们展示和领导潮流的义务。在美国,企业家想出名还没有机会,而在中国,做好企业就非常容易出名。在一个越来越商业化的社会里,知名度与财富与成功越来越能画等号。那么能当明星企业家何乐而不为呢?况且当明星对企业品牌也是一种带动。从这个意义上讲,中国的明星企业家不是多了,而是少了,中国企业家更需要明星精神。

二、个人品牌?企业品牌?

品牌建设常被人们认为是企业的活动,与个人没有什么关系。然而面对21世纪全球经济发展,越来越多跨国公司的CEO,由于他们拥有优秀的个人品牌,总是使公司员工和顾客感到令人印象深刻、与众不同。个人品牌向他人传达一种积极的期望,它是对别人的承诺,是你在受众中的首要印象。个人品牌的效用非常强大,一旦形成,很难受到挑战和竞争。定位清晰的个人品牌一旦形成,个人将被赋予一种无懈可击的力量。但是,个人品牌的建立过程不单单是吸引听众和顾客的过程,它更多的是一种自我发现的过程。在这个过程中,你会意识到自己的个人品牌是什么,并调整自己的个人形象,使它更符合你的目标。

塑造有利于自己的个人品牌,首先需要认识商业中品牌是如何运作的。多年以来,CEO们在商业领域创造发展并成功运用着很多原理和理念,我们可以很容易地将它们应用于塑造个人品牌。一些国际知名企业领导人的名字与事迹一样作为一个品牌而为世人所津津称道。如比尔·盖茨与微软。通过调查发现,中国企业家们还没有能够真正利用这一品牌资源,多数较为神秘,能够得到的相关信息较少。

对于一个初创的企业而言,它的成功很大程度上是由企业家的个人品牌决定的。在公司从无到有,一步步发展壮大的过程中,企业家的个人品牌在许多方面引导着企业的成功,因为初创的企业没有足够的资本,还没有建立起自己的信誉。当它要吸引风险投资,或是招聘高素质的员工,它必须要依靠企业家的个人品牌的力量。可以这么说,企业家的个人魅力直接影响企业发展前期的兴衰。

对于公众公司的CEO而言,个人品牌甚至会影响公司股票价格。这就是为什么杰克·韦尔奇时代的通用电器股市能够获得投资者的追捧;为什么在罗伯托·古兹塔在位时可口可乐的股票不断的升值;为什么高尔文在辞去摩托罗拉总裁职务后其股票却立马上涨5%。

三、商场?秀场?

今天,所谓的做秀已成为现代商业舞台中一种特有的景致。在这股新浪潮中,地产、IT、家电等行业的企业家充当了领风气之先的角色。

从爆炒离职出走到当众喝涂料,从做广告形象人到身背旅行包现身新闻发布会,从攀登珠穆朗玛峰到娱乐化生存,企业家们形形色色的公开表演引来人们种种关于做秀还是做广告的议论。勇于做秀并且善于做秀,似乎已经成为新经济时代里的生存法则。

“数字英雄”张朝阳和“地产大佬”潘石屹是新生代企业家中以“爱做秀且善做秀”而出名的代表人物。

张朝阳常常有很多事要让全世界知道:搜狐率先盈利了,搜狐股价上涨了,搜狐短信做得很好了。而让全世界知道这些喜讯的方式,是采取了明星作派:名流云集、歌舞欢宴,作秀、作秀、再作秀。

张朝阳还身体力行从事演艺事业,为寻找搜狐手机时尚的形象代言人,在2002年的手机时尚形象大使(S06大赛中,张朝阳亲自挂帅,到全国各地进行路演活动,并带回12名候选人。此外,张朝阳一会儿当众表演摩托飞车,一会儿宣称常收到美眉的信(手机短信)骚扰。连心态也颇有明星倾向,看他掰着手指历数爱好:我爱吃蔬菜,爱登山……刊登此类内容可是娱乐杂志的拿手好戏。

20034月中旬,为了纪念人类登顶珠峰50周年,年近40的张朝阳加入“2003年中国搜狐登山队,迈向珠穆朗玛。张朝阳此番登山,不仅出于个人爱好,更是公司行为。搜狐获得了此次活动的冠名权。张朝阳还要在7000米珠峰发短信、玩网络游戏,宣传推广搜狐公司的服务。在更深层次上,张朝阳说,搜狐经过5年的摸爬滚打,终于走出了生存危机;在新的阶段,搜狐的发展需要新的精神来激励,搜狐的文化需要灌入新的内涵。张朝阳要以自己的冒险行动,为搜狐的下一征程竖起一面大旗。张朝阳接受采访时说,他喜欢高山,在那儿自己能够和远古对话,在那儿自己能够看淡红尘。高山体验能够提升自己的管理境界,能够使自己顾大局,看得远。

路演、 SO6 、登雪山看似娱乐化,实则全都围绕以手机短信为核心的移动服务,而这一部分占到搜狐总收入的30% -40%。为了公司,生活中并不张扬的张朝阳也只好秀上一把了。

在中国房地产业,潘石屹不是最有钱的,他的红石公司也不是规模最大的,但他无疑是最会吸引人眼球的。这位中国房地产界最有争议的人总是以不断的创新精神为人们制造新的轰动和概念,不喜欢安分守己的潘石屹,以自己的行为挑战着中国房地产业的秩序与戒律。他张扬个性,标新立异,破坏规则,前卫,时尚,新潮,喜欢做秀,它如同一个离经叛道的青年,始终处于是非和争论的旋涡,始终处于中国房地产界的潮流前线:它一次次地把概念玩活,把坏事变为好事,把有利的和没利的事情都变为公关和营销手段。这个公司甚至都有些娱乐化了,它的老板潘石屹就公开声称自己是章子怡式的娱乐人物,并准备把这种娱乐化进行到底,因为太严肃了,太一本正经了,太装模作样了,不真实,谁看呀?

潘石屹是北京房地产界最早玩概念的人,他推出的SOHO概念曾经遭到恶批,一时批者甚众。但是潘石屹却借力打力,大搞危机公关,把这些批评意见收编成一本装裱精美的书出版,书名为《投诉潘石屹,批判现代城》;同时,还在业界破天荒提出无理由退房。这一下,SOHO反而变得炙手可热,好像如果谁不SOHO谁就不时尚了。

紧接着,潘石屹又邀请海内外的实力派设计师在长城边设计了十几栋别墅,取名“长城脚下的公社”。当“公社”引起媒体关注时,他却说:我不卖,我做的是建筑艺术,要供大众参考。这就是潘石屹!

四、注意力?生产力?

相信大家都有这样的体会,当面对货架前的一排同样的产品时,是否是目前或者是经常有热点事件的品牌抢先从脑子里冒出来?即使你当时并没有买这种产品,最起码这种效应就会增加消费者购买该品牌产品的机率。可口可乐做了那么多的广告、活动、新闻事件为什么?不就是为了影响顾客选择的那一刹那吗?对于许多企业来讲,本来就是以聚人为本的,目光和关心度被有效的聚集,就等于已经赢了一半儿。

在各界争相讨论“眼球经济”的时代,注意力就是财富。目前,各行各业凡涉及营销、推广方面,言必称注意力经济,此种说法来自1997年美国学者MichaelGoldhaber的一篇题为《注意力购买者》的文章。他在文中指出:“获得注意力就是获得一种持久的财富。在信息爆炸的新经济下,这种形式的财富使你在获取任何东西时处于优先位置。因此,注意力本身就是财富。”现代社会有这样一条竞争铁律,那就是谁先让消费者知道,谁先让消费者认知,谁先让消费者试用,谁成为热销产品和强势品牌的机率就会比你的竞争对手要高。那么要想获得这些的唯一途径就是,企业必须要运用突出有力的方法来聚焦公众目光,为项目的宣传造势,获得较高的公众关心度。

因此你就必须人无我有、人有我新,只有出新招才可能制胜。而动用企业掌门人亲自出马,特别是该企业的掌门人在业界和公众中本身就有较高的知名度时,这招就更管用了。做秀也好,代言也罢,企业家站到台前来,往往可以发挥广告所不能起到的作用,其吸引的眼球更集中、更持久。你抢夺了公众的“眼球”,你就容易在消费群体脑海里的品牌排序之中抢先冒出头来,获得好的销售业绩。想想看,有多少人是因为喜欢张瑞敏、柳传志,所以喜欢海尔、联想?再想想看,张瑞敏之于海尔,柳传志之于联想,他们的传经论道每年要为企业节省多少广告费?

五、企业家品牌营销方兴未艾

尽管企业家品牌营销在国外早已形成成熟的模式,但在国内,有意识、系统地发掘企业家品牌的价值却是近几年的事。在我国,企业大致走过了酒香不怕巷子深的不做广告阶段、到人怕出名猪怕壮的产品广告阶段、再到品牌与企业家比翼齐飞的品牌追求阶段。作为第三个阶段的集中体现,企业家品牌营销方兴未艾。

当越来越多的企业家成为公众人物和知名人士的时候,人们发现,酒香不怕巷子深这句成百上千年以来在生意场上引为经典的名言,已经悄悄地发生了改变。生意场上的人们不仅在寻求各种机会和舞台推广五花八门的产品,而且一向身居产品背后的企业家也纷纷披挂上阵,闪亮登场。企业家与身俱来的市场嗅觉,决定了他们善于利用和制造一切可能的商业机会,也驱使他们去争取和寻找每一个可以抓住市场卖点的机会。企业家出名的途径很多,有的因产品而扬名,如张瑞敏;有的因做秀而扬名,如潘石屹;有的则是因为别的事情出名,如李宁、杨澜。

尽管如此,还是有许多企业家仍然对企业家品牌缺乏足够的认识,对个人形象采取低调处理的态度,竭力避免个人的明星化。有的企业家不敢扬名,并不是不想扬名,而是怕树大招风,怕有关人员来骚扰,扬名如果是一件成本很低的事情,相信所有人都愿意干。还有的企业家则是担心自身的明星化会给企业带上“人治”的帽子,因此更热衷于团队和制度的建设,个人甘愿做个幕后英雄,这在许多传统国企中尤其常见。其实仔细想想,GE的韦尔奇、微软的比尔·盖茨、英特尔的葛洛夫、松下的松下幸之助、索尼的盛田昭夫,都是大明星,甚至可以跟国家元首相提并论。他们的管理不能说全是人治吧?可见,企业家的明星化不一定就意味着人治。对公众来说,明星化的企业家至少有一点好处,就是他们愿意接受媒体的监督。

企业家传统观念的转变需要一个过程。当他们真正认识到企业家形象包装并非个人英雄主义,而是企业整合营销的需要,企业家品牌营销就可能在中国开创一个全新的局面。

可以预见的是,未来某一天,国内公众或许要通过企业家才能联想到其企业,就像王石之于万科,南存辉之于正泰,史玉柱之于健特。

全球化的来临日益冲击着中国的企业,也冲击着中国的企业家。专家指出,企业家们的行为及其形象越来越需要进行系统的组织控制和管理,它已成为企业兴衰存亡的命门。与此同时,越来越多的企业也开始认识到,需要品牌经营的不只是产品——还有企业家个人。

一个产品要建立自己的品牌知名度,提升自己的品牌、美誉度才能博得消费者的钟爱,在激烈的市场竞争中拥有强悍的竞争力。同理,作为企业家同样如此,树立较高的社会知名度和美誉度,不仅有利于个人事业的发展,也可以使企业在品牌传播、政府公关等方面顺风顺水,收到事半功倍的效果。这一切,需要建立企业家个人品牌,让大家都知道你,都关注你,吸引公众的眼球,那么,企业家个人品牌就会成为企业的宝贵财富。

在市场经济条件下,企业的兴衰就是企业家的成败。企业的发展很大程度依赖企业家这个关键因素的作用。在国内,企业家的形象对企业形象有更大的关联性,他们对企业有很强的控制力与控制愿望,又是企业内部管理中最不受管理的因素。因此,企业领导人的形象管理便成为控制企业风险因素的重要环节。

企业领导人是企业的财富,他代表着企业的形象,所以他个人形象的价值也是需要去挖掘、塑造和管理的。如果将企业比喻为好莱坞电影,那么企业家就如同好莱坞影星。人们对好莱坞电影感兴趣的同时,会对好莱坞影星的生活同样有兴趣。许多人对微软感兴趣,同时也感兴趣比尔·盖茨的个人理念和生活方式。在现代营销中,一个管理软件的供应商和支持者,他们有很好的产品,但是如果他们自身的企业和企业家没有优秀的管理或是没有让人动心的管理理念及关于管理的故事,那么多多少少是个缺憾。微软坚信我们提供、满足用户的这些要求,本身就是服务的内容之一。专家认为,人们不仅愿意听到一个组织的传奇故事,更愿意听到一些与故事中的人相关的事情。企业领导人的形象对于产品的影响客观上是存在的,他已成为其产品形象重要的组成部分。实际上,重视公众与市场影响,想把自己卖个好形象的企业家正在与日俱增。另一方面,只想凭借炒作获得形象资源的企业家也将渐入困境。因此,如何把企业家个人形象与企业融为一体,并进行系统管理,已成为现代企业管理体系中的重要组成部分。

专家指出,无论企业领导人是这个组织的无上神明,还是整体和谐的运作链当中的一个环节,尽管是枢纽环节,但只要也是运作链上的环节之一,那么管理领导(对领导人行为及其形象进行组织控制)就不可能回避,它可以左右企业的兴衰存亡。目前,许多企业家已充分认识到这一点。一位民企老板在接受记者采访时说,企业领导人作为企业成员,对个人形象与企业形象的牵连性应有足够估计,对于个人与企业组织间的行为边际要清楚界定,对于所要形成的影响力效果与方式也必须有明确认识。在这个意义层面上,企业领导人就不仅仅只是企业的贡献因素,他还会被视为风险因素,企业家不仅要发挥引导作用也要限制自身的负面作用。企业家形象传播的针对性与有效性也应该透过有效的形象营销计划加以规范和发展。

企业家个人品牌的管理不同于一般的管理模式。每个企业领导人的资源具有独特性。这种研究需要进行非常细致的量身定做的诊断、设计,然后才能够做好。从某种意义上说,企业家的形象管理比企业形象管理更困难。因为在组织的行为模式上面,有很多模式可循,而由于领导人特性的原因则需要更具体的量身定做。其实,对于企业家的个人品牌管理不仅仅是形象管理,还包括抛头露面的技术;讲究内在修养的做法;涉及且不限于与员工的互动;以及和用户关系的情感沟通……企业家是一个组织中最容易被大家认同为感性信息来源的地方,也是现代企业中应该加以管理、利用好的资源。

  

曾朝晖

著名品牌专家/权威学者/ CCTV-2《对话》栏目特邀专家/ 蔚蓝远景品牌制造机构合伙人/故宫、金六福、白沙等20多家企业品牌顾问。

为上百家企业提供服务/在北京大学、清华大学、人民大会堂、扬州市、温州市政府等地讲学300余场次/《人民日报》、《中国经营报》、《财经时报》、《世界经理人》等60多家媒体对其采访报道。著有专业论文200余万字/专著《中国式品牌》等10余部。

E-mail: 010-84832576@163.com

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