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日志

 
 

曾朝晖:不要拿市场作实验  

2006-12-15 13:25:09|  分类: 品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    在国家与国家之间,有专门的情报机构负责信息的收集、处理,情报已成为一个国家首脑决策的重要参考,而对于一个企业而言,如果没有市场情报的支持,就无异于在茫茫的黑夜中航行,随时可能成为“泰坦尼克号”。

  品牌调研“扣子理论”

  关于品牌的调研,我曾经提出一个“扣子理论”:为品牌做调研,就好像我们穿衣服系第一粒扣子,如果第一粒错了,后面也会错。

  企业对品牌的调研可以分为两个部分:一个部分是专项的品牌资产调研与评估,以获得品牌的价值;另一个部分是定期的跟踪调研,这是品牌日常护理工作的一部分。

  长期跟踪调研的可以为品牌研究提供一些连续性的相关资讯,这项工作应长期坚持进行,例如每个礼拜访问100位消费者,每个月即400位消费者,以月为单位对样本进行综合分析,并将分析结论与上月对比,以寻找差距及其背后的原因。

  杨森治头屑的“采乐”在国外只是一个洗发水,到了中国放到药店卖,一样销得很好,它的成功就在于对中国消费者心理的精确把握:药店更值得信赖。就这么简单。但这一切源自市场调研。

  雀巢和帮宝适因调研成功

  雀巢公司一直坚持要彻底了解顾客,通过坚持不懈的市场研究和信息搜集来研究自己的顾客,包括最终消费者和交易的情况。雀巢拥有自己遍布全球的研究网络,广泛进行品牌调查。

  雀巢的广告发展,真实在体现了这种调研的作用。

  在雀巢咖啡之前,人们一直要通过煮咖啡才能尝试到咖啡的美味,即费时且费力,当划时代的雀巢速溶咖啡面世时,改变了这一结果,使喝咖啡成为一件可以快速完成的事情。于是,雀巢速溶咖啡广告便强调因速溶而带来的便利性,然而,令雀巢未曾料到的是,产品竟然并非像想象中的那样热销。这时,雀巢的全球研究网络开始发挥它的作用,调查了解到许多家庭妇女,在购买速溶产品时存在顾虑,认为这是一种偷懒行为,甚至是对客人和丈夫的一种怠慢,这与男人心目中贤慧能干的妻子形象相距甚远。在男尊女卑的三四十年代,速溶咖啡显得有点不合时宜,然而,随着妇女解放,改变了人们对雀巢的看法,受到广大家庭主妇的欢迎,尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说,更是喜爱。

  后来,情形发生了变化,省时省力的机器开始逐步推广,雀巢通过调查了解到,方便性已经不能令消费者心动,于是,广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香,强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。

  当调研人员发现人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后,雀巢咖啡的广告又开始变化了。由理性诉求转变为感性诉求,由对产品功能性的宣传转变为对新生活方式的倡导。

  宝洁的帮宝适也是这样的,一开始也是讲它的产品非常好用,后来经过调研以后发现这个宣传让很多年轻妈妈感觉有偷懒的嫌疑,后来重新确定了广告诉求,就是帮宝适能够帮助你的宝宝更加健康的成长。经过调研以后进行了换位思考,出发点不一样,以前是从妈妈的角度出发,我的产品能够给你带来更多的方便,后来的广告是从宝宝出发的,这个产品能够让宝宝更加健康的成长,所以它能够受到欢迎。

  国内品牌的“调研缺乏症”

  品牌的调研是如此重要,然而,在我们为众多企业做诊断的过程中,发现了大多数企业连接市场和消费者的链条存在脱节行为,品牌的调研得不到应有的重视,或者嘴上重视,在行动中却漠视。一些企业内至今没有合格的调研报告,一些营销方案没有调研为基础就匆忙上马。

  为了寻找或验证一个想法,国际大公司习惯进行大规模的市场调研,中国企业则更多地倾向于拍脑子做决定。“发财的点子明明摆在面前,为什么还要投入大量时间和金钱做调研?”他们总是怀疑为考证一句话而投入大量经费做几百页厚的研究报告是否值得?

  很多企业倾向于拍脑袋做决定,我总结了中国企业决策的5拍主义:拍脑袋决策,就这么办;拍胸部保证,没问题;拍大腿后悔,完了;拍桌子推卸,这不是我一个人的原因,是大家一起决策的;最后是拍屁股走人。

  脱离调研就是脱离市场,脱离调研就是脱离消费者,没有市场调研的品牌建设仿佛空中楼阁。因为没有调研,所以市场不稳定,这是中国企业的致命伤。

  企业最怕的就是动荡与失误,有时仅仅一次失败就足以拖跨一个企业,至少大伤元气。直接拿市场做实验,就是拿企业的生命做赌注,这是现代企业经营最忌讳的。企业运作,犹如开车,安全第一,如果连命都搭上了,快又有什么意义?国际品牌重视调研,是因为调研大大提高了品牌成功的安全系数。 

  企业目标的关键是正确认识目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

  品牌不是掌握在品牌管理者手中,而是存在于消费者的脑海里,消费者如何看待品牌,实际上比品牌管理者希望消费者如何看待这个品牌更重要,更有意义。品牌管理者只有了解到消费者对品牌的认同程度,才能寻找到品牌工作的差距所在,从而验证品牌建设的有效性。

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