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日志

 
 

曾朝晖:金嗓子广告的4大失误  

2006-12-14 10:59:10|  分类: 品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在中华广告网组织的年度“十大广告”系列评选中,金嗓子喉宝的《罗纳尔多篇》位列“中国十大受争议电视广告”的第六名。同时,出演金嗓子广告的罗纳尔多跻身“中国十大最不受欢迎广告代言人”前三位。目前,金嗓子《罗纳尔多篇》广告还在各大电视台播放,看到这样的结果,不知当时决策在明星广告上一掷千金的金嗓子高层作何感想?

事情追溯到20038月,正是国内媒体大炒“皇马中国之行”的时候,各大公司纷纷邀请皇马巨星为品牌代言,金嗓子也重金请出素有“外星人”之称的罗纳尔多担任品牌形象代言人,并匆匆打造了一支由罗纳尔多主演的广告片。9月上旬,金嗓子的新广告开始在央视等媒体大规模投放,金嗓子原来的户外广告也被相继换成“罗纳尔多傻傻的笑脸”(引自一位网友的话)。电视广告一播出,立刻在观众中引起较大反应。许多人不相信是罗纳尔多本人在替金嗓子作广告,以为不过是模仿秀或者干脆是用图片合成的结果,后来弄清楚了,也很难认同把以脚出名的罗纳尔多与咽喉用药金嗓子扯在一起。有人认为,这么画面粗糙、毫无创意的广告,倒是与原来的金嗓子广告一脉相承。还有人则质疑,怪不得金嗓子定价那么高,这不是拿顾客钱开涮吗?有这么点钱还不如搞个买赠促销让利于民,那倒是皆大欢喜……一时间,众说纷纭。

金嗓子,让人看不懂。

 

一、舍得?舍不得?

 

尽管金嗓子公司对罗纳尔多的代言费用一直保密,但以罗纳尔多的国际身价,相信这一定是个天文数字。舍得花血本请国际明星,也舍得在各主流媒体进行广告轰炸,想来金嗓子在广告宣传这一块是下了大决心的,但就是这样一个一掷千金的品牌,其在广告制作上投入之“节俭”又实在让人费解。

以我们了解的行情看,像金嗓子这样的广告片,制作费也就几万块钱。第一次看到这个广告时,真不敢相信自己的眼睛,罗纳尔多拍这么糟糕的广告?——谈不上创意不说,画面之粗糙也让人不忍目睹,说得严重点,是在糟蹋金嗓子和罗大明星的形象。这不禁让我们想起金嗓子原来的广告,同样毫无创意,同样制作粗糙,同样不遗余力地在各大媒体推广。如果说在媒体投放上花费巨款是为了放大广告效果的话,为什么就一直舍不得在广告创意和制作上稍稍下点功夫呢?好的创意不是事半功倍吗?

更要命的是,《罗纳尔多篇》的产品广告语居然还是那句十年不变的“保护嗓子,请用金嗓子喉宝”,先不说这句广告语如何,光是这么久听同一句话就足以让人不胜其烦了。可口可乐在一百多年中,其广告语换了一百多个,几乎是一年一个。当然,这些广告语都是在同一品牌理念之下展开创作的,这个理念就是“欢乐的、美味的”,这个理念是一直不变的。

金嗓子错把产品口号当作不变的品牌理念,以为只要持续的传播,就会最终建立清晰的品牌形象,这是没有弄清楚产品口号与品牌理念的区别。产品口号就是卖具体的产品,卖功能,品牌理念是卖精神,卖文化,两者大不一样,因此,理念要持续坚持,而产品卖点却要不时更新,以适应时代的变化。

我们想一想,如果金嗓子《罗纳尔多篇》广告能够换一句更与广告内容相贴切的口号,会是什么样的效果,比如“金嗓子,为世界喝彩”,既暗示产品功能,又与前一个口号一脉相承,与整个广告片浑然一体。

 

二、罗纳尔多与金嗓子有什么关系?

 

广告代言人的选择是一个很重要的问题,其中所涉及到的因素也很多,但代言人与产品属性相关是最起码的一个原则。金嗓子选用罗纳尔多作代言人,金嗓子为咽喉用药,罗纳尔多是足球明星,足球用脑、用脚、但就是不用口,与咽喉何干?

如果一定要为金嗓子讨个说法,两者间唯一的相关点就是罗纳尔多电光石火的快脚射门与金嗓子持之以恒的产品诉求中“入口见效”的功能有着一丝想象关联,但这种关联似乎有些牵强附会。或者说,罗纳尔多的好脚法能够引起人们的叫好,需要用到口,这一联想也有些转弯抹角。况且金嗓子广告中虽有罗纳尔多凌空抽射的飒爽英姿,却并没有在广告画面、情节、或旁白中对消费者进行任何信息的引导提示,这实在是金嗓子的一大失误?

还有一个解释就是,这个广告主要针对球迷,尤其是罗纳尔多的球迷。花费巨额的费用支出,最终的群体定位是球迷?有这个必要吗?中国有多少球迷?——这些球迷有多少可以接受广告的信息传播?——接受传播后有多少可以顺应消费?——顺应消费后有多少可以购买?——购买后有多少可以影响带动消费?——影响、带动消费后有多少可以重复消费?——最终结果呢?

金嗓子既然能花这么多钱请罗纳尔多,为什么不花同样的钱去请帕瓦洛蒂、多明戈,或是国内的刘欢、腾格尔等名副其实的“金嗓子”呢?

金嗓子,让人看不懂。

 

三、卖产品还是卖罗纳尔多?

 

在金嗓子广告中,我们看到了罗纳尔多的个人风采与招牌式的射门——这是一记中场就大胆起脚的射门,而且还是一脚漂亮的弧圈球,力度大,角度刁。罗纳尔多的脚法当然独步天下,但金嗓子花那么多心思请他过来拍广告,应该不只是为他的好脚法喝彩的吧?

广告的目的在于引导销售,并能对品牌资产形成积累。在罗纳尔多主演的这个广告中,有关产品的信息姗姗来迟,一晃而过,如果不看最后几秒,真会以为是罗大明星的个人表演。而且,从广告中看不出产品的定位,它的受众应该是谁,它的诉求点是什么,除了那句十年如一日的“保护嗓子,请用金嗓子喉宝”,甚至可以说没有其它有关产品的信息。像这样反客为主的广告,不知能对产品销售起到多大的推进作用,又不知能为品牌资产增加多少积累?

花了那么多的功夫,广告的主角似乎不是金嗓子,而变成了罗纳尔多。

金嗓子,让人看不懂。

 

四、金嗓子缺的是知名度吗?

 

品牌管理注重品牌的全面发展,提高知名度的同时,也要有美誉度和忠诚度等方面的提升。如果顾此失彼,就会形成营销学上所说的“短板现象”,从而影响品牌的长远发展。

从金嗓子投入这支广告的初衷看,借明星效应迅速扩大知名度的因素应占主要成分。而实际上,金嗓子目前在国内家喻户晓,再用明星广告轰炸来扩大知名度意义已经不大,它只要保持适量的广告投入提示其存在即可。

相对来说,金嗓子在其它许多方面倒亟待加强。金嗓子曾在咽喉药市场上占有30%的份额,但该市场的竞争强度正在日益加大,在草珊瑚、西瓜霜、华素片等品牌的四面夹攻下,金嗓子的市场被蚕食,消费者被分流,霸主地位受到了严重威胁。因此,金嗓子现在最需要提升的不是知名度,而是其品牌整体形象和营销管理能力,市场扩张的重心应放到销售的网络建设、合理的价格体系、具有亲和力的售后服务上来,以争取消费者更大程度上的认同,从而稳固与扩大市场。

看不到金嗓子在这些方面有什么大的动作,倒是那个让人别扭的“罗纳尔多”每晚仍一次又一次在荧屏上晃动。

金嗓子,让人看不懂。

 

总之,金嗓子选用罗纳尔多拍广告难逃跟风赶时髦之嫌,从投入与产出的效果比评价,很难说这个广告是成功的。往更深的层次分析,金嗓子没有考虑产品在不同发展阶段和历史时期与之相匹配的营销策略,其中欠缺而迟滞的广告策略仅是表象。透过这个表象,却实则揭示出了金嗓子这个昔日的龙头老大该如何在变化的市场环境下继续保持竞争优势。

在咽喉药品竞争性已很充分的市场上,要获得差异化优势十分重要,品牌培养和保护要从产品固有的属性、价值、形象、个性、文化、用户六个方面着手力求做到广告设计新颖、鲜明,同时要突出企业形象,只有这样企业的品牌才能长盛不衰。金嗓子在广告设计时必须考虑品牌形象这一核心因素,进行广告的升级。

不仅广告要变,金嗓子还应该从品牌策略上重新加以规划:明确产品满足谁的需求、满足谁的什么需求、如何满足需求。明确了该明确的因素,实施以市场为导向的品牌营销策略,老品牌才会焕发出新活力。因为市场在变、消费者在变、竞争对手也同样在变,一成不变的东西是没有的,唯一不变的就是变化的本身。

 

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