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日志

 
 

曾朝晖:明星广告,骗你没商量  

2006-12-01 11:38:02|  分类: 品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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天天忙着为儿子补钙的某演员,其实只有一个女儿。明明还未做母亲,某位女演员却告诉你,她的宝宝服用了××产品后,吃什么都香了。明星的假证言广告,已经引起了消费者的普遍反感,并直接导致政府决策层出台相关政策令行禁止。

企业选择形象代言人的目的不外乎以下几种:一是希望借形象代言人的名气带动产品的热销,形象代言人尤其是当红明星的一举一动都备受世人瞩目,企业希望人们在关注他们的同时也注意到自己品牌和产品;二是希望消费者将对形象代言人的喜爱与信任转嫁到品牌上,将形象代言人的人格特征溶入到品牌中,促使其品牌的人格化。

代言人本身实际上也是一个品牌,他的品牌价值高低取决于他的影响力以及大众对他的信任度。在广告中,代言人实际上利用自己的品牌价值对企业品牌起到一个担保作用,其主要作用是向消费者再次确定,这个企业的产品一定会带来所承诺的优点,因为这个企业的背后是一个非常具有公信力的公众人物以名誉与人格作保证。特别是当一种产品是全新的且消费者从未尝试过的时候,公众人物的这种再保证就显得更有意义。因为这种保证,消费者会觉得与这个产品之间有了某种联系,而不再陌生。

但是,明星代言广告并不都是鲜花,也有误区。

一个误区就是产品问题导致公信力的丧失。对于公众人物而言,如果他代言的品牌确实如他所担保的那样,那么他的品牌价值就会保值甚至升值,人们会想:这个人说的确实没错啊。那么将来他再担保一件事情,人们会更加相信他。反之,如果把握不好,品牌价值就会缩水。举个简单的例子,如果他代言的产品品质出现问题,人们肯定会感觉受到欺骗,不再相信他。

品质的建设之于品牌,仿佛大树之根,根不深,树将不存;又仿佛皮与毛,皮之不存,毛将焉附。我们不会忘记当年的“使你美”减肥腰带风波,“使你美”请著名主持人邢质斌作形象大使,邢质斌的强大公信力使“使你美”在一夜之间红遍大江南北,“使你美”销量供不应求。但因为产品品质的原因,随之而来的是大量的投诉,“使你美”又在一夜之间香消玉殒,邢质斌也因此受到牵连。

公信力营销的另一个关键点是广告的真实性。欧美一些国家中均视形象代言人广告为证言广告明示担保,消费者可据此担保索赔;美国更要求做广告的形象代言人必须是此产品的直接受益者和使用者,一旦查出不实,就要处以重罚,而且已有好莱坞影星被罚50万美元的事例。

国内这方面的问题广告已时有发生。巩俐阿姨捐赠希望工程事件,让巩俐差点晚节不保。影视明星陈小艺及其子代言的“三精葡萄糖酸锌”广告因此而遭遇停播。虽然,社会公众人物代言的广告并不一定都是虚假广告,但企业在拍摄此类广告时,还是应该把握分寸,避免引火烧身。

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