注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

ゞ…つ晖言.晖语﹊︸︸﹊︸︸

_﹎_∮﹎行到水窮處∝坐看雲起時︵o

 
 
 

日志

 
 

曾朝晖:关于蒙牛“超女营销”的不同观点  

2006-11-30 13:39:26|  分类: 品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

“他是一头牛,却跑出了火箭的速度。”这句对蒙牛的领头人牛根生的生动评价,也同样适用于蒙牛本身。短短六年时间,年销售额达100亿,这绝对是一个奇迹。

蒙牛的成功,是产品、品牌、营销、管理等全方位的成功,但不可否认的是,蒙牛一向以来坚持的大手笔事件营销,成为其火箭速度的推进器。单纯炒作一二个事件的企业很多,但像蒙牛这样能够持续地不断有事件出现的企业并不多见。从一开始,蒙牛就跳出牛奶卖牛奶,把企业与国家大事、社会事件紧密联系在一起,蒙牛所参与的事件,表面上看与牛奶没有关系,实际上却通过这些事件打响了蒙牛的知名度,提升了美誉度。

超级女声无疑是其系列事件营销中非常耀眼的一个。掌声也好,质疑也好,甚至谩骂也好,不可否认,蒙牛-超级女声无疑是一次成功的商业运作。对于蒙牛而言,这是一种非常有效的推广方式。

首先,它的效果相对于广告而言更加自然、易于被接受,活动赞助实质上是一种软广告,但是由于广告并不单独出现,因而商业性及功利性不像硬广告那么明显;

其次,它的沟通对象面广量大、有针对性,面对的是蒙牛产品的主要消费群体年轻女性;

再次,它产生了较大的社会影响,成为社会事件,广泛传播,放大了广告费用。蒙牛投入2000万所获得的关注度远远超过这一数字。众多媒体的报道价值完全可以以亿计算。

但如果站在更完美的角度去看待蒙牛的这次事件营销,也存在一些不足之处:

1、 事件与品牌理念的关联度

事件营销能否取得成功,最关键的是要找到品牌与事件的联结点,事件营销不能脱离品牌的核心理念,并在心理和情感层面上与消费者产生共振,才能产生品牌累积效果。

在这方面,邦迪创可贴是一个榜样。2000年夏季,朝韩峰会这个震惊世界的话题引起全球关注,半个世纪的对峙终于握手言和。邦迪广告《朝韩峰会篇》敏感地抓住这个时机,把人们对和平的期盼,通过“愈合创伤”的概念传递给品牌。邦迪创可贴将“愈合伤口”这个简单的产品功能扩展为“再深、再久的创伤也终会愈合”的品牌理念,在消费者心中引起共鸣,从中我们可以透视出其品牌定位,传播理念以及对消费者心理精准的把握。这个广告也因为将历史性事件与产品功能、品牌理念的契合而获得国际大奖。

蒙牛与超级女声的联结点在哪里?目标群体一致,在产品层面有共同点,但在品牌层面呢?“酸酸甜甜就是我”,更多的停留在产品口味层面,而没有上升到心理层面。蒙牛的广告语是:“自然好味道”以及“来自大草原”。由此可见,蒙牛的品牌核心诉求是“自然”,如果蒙牛将超级女声活动的诉求上升到“年轻女性第一次挣脱传统发自内心的、不作任何修饰的、完全自然的心声表达”,就可以与品牌理念产生对接,使品牌资产得以传承。

品牌传播应该遵循一定的原则,即所有的传播和动作应该坚持向一个方向用力,只有符合这些原则的事件才会被考虑。例如万宝路,一直都积极赞助各项国际体育活动,尤以国际一级方程式车赛最有声望,这是因为,在大众心目中,一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动,一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男子汉形象,一级方程式赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。另外,万宝路也很关心比赛的各种安全措施,树立品牌关心他人生命与健康的形象,使人们联想到这样的公司会从消费者的健康出发,生产健康型香烟以减少对他们的毒害。这一举措显然博得了公众对品牌的好感。万宝路总是寻找最适合自己的赞助方式,并给这些赞助方式制定了具体的标准,只有符合这些标准的活动,才会被考虑:一是相关性原则。所赞助的活动必须符合万宝路的品牌核心价值以及目标人群的喜好,如摩托车比赛的刺激、惊险、豪放,正是万宝路的品牌个性的体现,这也是万宝路的目标人群感兴趣的活动方式。二是领导性原则。所赞助的活动与万宝路的市场领袖的地位相一致,能够帮助强化万宝路全球第一的印象。

品牌经营中有一个著名的“堆土法则”。就是说,大坝要在波浪的冲击中矗立不塌,就需要不断加固:推土,夯实;推土,夯实……市场环境波涛汹涌,品牌欲在市场竞争中任凭冲击而不倒,靠的是品牌积累——每一次赞助、每一个促销、每一次广告,都是在统一的品牌理念之下,不断积累品牌的资产。

2、 品牌传播的连续性。

国外企业将事件营销作为长期战略,而国内企业大多是短期战术行为。比如耐克,一直以来,只赞助体育活动。万宝路至今已赞助一级方程式车赛二十余年,作为对一项体育运动支持的责任,万宝路在公众中树立了美好形象。不像有的国内企业,今天赞助一个活动,明天赞助一个活动,这些活动之间有时完全没有关系,事件营销成了一种赶时髦的行为,看到人家都在做,就觉得自己也要做点什么,完全没有考虑自身品牌的实际情况。

如果把事件营销作为一种短期战术行为,而未纳入品牌的整体战略当中,那么事件营销的影响将是短期的。如果每一个事件都是孤立的,相互之间没有关联,那么等于每一次事件都是从头开始,无法形成品牌资产的积累。应该让事件为品牌服务,事件是手段,建立清晰的品牌形象,根据品牌的需要对事件进行选择,才可能长久。

因此,我提出一个“项链理论”:品牌单个的行为,如果没有一根统一的主线串起来,即使做得最好也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一个主题串起来,才能组成一条闪闪发亮的项链。

超级女声作为单独品牌是不属于蒙牛的,从现在的情况来看,与其说是超级女声成就了蒙牛,不如说是蒙牛成就了超级女声。如果将来的超级女声换成了另外一家企业赞助,蒙牛如何保证这一活动资产的有效继承,如果只是把它当作一个单独的活动,而没有纳入品牌传播的整体策略当中,则意味着它只是一颗“珍珠”,下一次的传播又要从零开始。在这一点上,类似的活动“飘柔之星”考虑得似乎更为长远。

蒙牛的超级女声活动总体上来说做得比较成功,在短期内提升了产品销量,也广泛传播了品牌,但需要指出一点:蒙牛已经过了打知名度的时期,主要是要在挖掘品牌的理念与内涵上下功夫。我们看到,蒙牛做了大量的宣传,但是更多的是停留在产品层面,而较少去从品牌层面考虑,这对品牌的长远发展是不利的。

 

  评论这张
 
阅读(89082)| 评论(29)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017