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日志

 
 

中国品牌成长10大问题  

2006-11-29 10:32:36|  分类: 品牌 |  标签: |举报 |字号 订阅

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1、 片面追求知名度< xmlnamespace prefix ="o" ns ="urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

很多企业认为名牌就是品牌,期望通过一二个事件或者大量广告一夜成名,认为名气大了品牌就做起来了,这是完全错误的。其实名牌只是高知名度的牌子,并不是严格意义上的品牌。真正的品牌除了高知名度,还应具备美誉度、忠诚度、品牌联想以及市场影响等等。

名牌可以通过高额广告费造就,名牌只要不断叫卖就可以形成;而要建立一个品牌,则是一个系统工程,包括品牌战略规划、理念设计、定位、传播、品牌管理等等。一个名牌或许一次广告运动就可以达到,而一个强势品牌的树立,却是一个持续积累的过程。一些品牌,片面地追求知名度,而忽视了品牌其它要素的同步,往往成名也快,倒下去也快。

其实,在国外是没有名牌这个概念的,名牌是中国特色的概念,它是我国特定市场环境下产生的特定名词,从严格意义上来讲是不准确、不科学的,更不应成为企业发展和追求的目标。我们看到,很多企业,其中不乏一些业内的大腕,都提出了打造名牌企业的战略口号,这对企业的长远发展是极其有害的,只有及时转变这种观念上的错误,树立正确的品牌观,才有可能把自己真正打造为百年品牌!

 

2、缺乏品牌理念

    品牌理念是品牌的基因,一个品牌最独一无二、最具价值的资产通常会表现在品牌理念上。例如:金六福的“福文化”理念,小糊涂仙的“糊涂文化”理念。产品理念直接诉求产品功能与特点,而品牌理念属于精神层面。

而看看我们周围的企业,大多还只是停留在对产品的宣传上:质量好,口感好。宣传产品本身并无错,但现在的竞争已经升级,产品质量等已经成为市场竞争的基本门槛,产品之外的东西往往决定胜负。

一般来说,消费者体验产品的三个层面分别为:

第一层面:物理属性。主要是为了获得产品的物理效用与使用价值,这是品牌体验的最初层面。消费者体验品牌,首先是从体验产品开始的。企业应该注意:如果自己的品牌领先其他竞争对手的原因只是产品的物理属性,那么这个品牌在将来一定会被别的品牌所赶超。

    第二层面:感官享受。如果对一个品牌的物理属性层面的体验产生好感,持续积累,便会上升到感官享受的层面。例如消费者品尝一种酒,如果经常给他良好的产品感受,久而久之,便会形成一种舒适的消费感受,对品牌的体验上升到心理层面。

    第三层面:价值主张。消费者对品牌的感官享受超过一个临界点,便会形成一种价值主张,这是品牌体验的最高境界。比如通过使用某种产品来表达自己的人生主张、价值观、生活态度。甚至觉得这种产品里面总是有自己的影子,总是说出自己想说的话。

品牌理念的设定就在第三个层面,即价值主张。对品牌理念的设定,不是要去向消费者解释我们的产品是多么的好,能够满足消费者的生理需求,因为这一点,对手也能做到。如果一种产品的宣传,只是停留在使用品尝后的感觉上,那么就无法从心理层面打动消费者,这只是卖产品的定位,没有达到卖精神与文化的境界。所以品牌理念应着重宣传我们的品牌将会是什么,包括精神的愉悦、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。

 

3缺乏品牌经营观念

很多企业不停地推出一个又一个的新产品,每一个产品都要做大量的推广,却忽视了品牌的经营,几年下来发现品牌没有累积,产品与产品之间缺乏规划和互动,摆在货架上,根本看不出是一个企业的产品。

有的企业将产品类别名称当作品牌传播的重心,最后消费者记住了产品类别没有记住品牌,等于为所有的同类产品作了免费宣传,就像二锅头,许多人不知道是什么牌子的。其实二锅头这样的名称只是一个产品类别名或者工艺,是不受法律保护的,谁都可以用,它不应该是品牌传播的重点,舍弃品牌而大肆宣扬产品类别是一种舍本求末、舍大求小。

众所周知,产品是有生命周期的,从导入期,到成长期,到成熟期,再到衰退期。然而,品牌是否也有生命周期呢?是否也有导入期、成长期、成熟期、衰退期呢?对于真正的品牌,其生命可以通过产品的“传宗接代”而生生不息。就像可口可乐,我们无法分清其是处于成长期还是成熟期。

一个品牌,其旗下可以有许多的产品,这些产品需要不断的更新,以保持品牌的领先性,但是品牌却是不变的。对此,我提出一个品牌的“流水理论”:铁打的营盘流水的兵,“铁打的营盘”指的是品牌,“流水的兵”便是产品,产品只有不断的流动,品牌才会充满活力。

品经营和品牌经营分属两个不同的层面,有了产品,有了市场,并不意味着有了强势品牌。厂商开发的是有物理属性的产品,消费者购买的是有情感和精神寄托的品牌,产品将很快被竞争者超越,而品牌则可以通过产品的“传宗接代”而长盛不衰。所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。

冷静地想一想,我们大量投入的广告费,到底有多少可以沉淀为品牌资产,要知道,对于一个欲百年辉煌的品牌来说,仅仅有形资产的继承是远远不够的。如果今天我们仍然停留在卖产品的层面,没有全面的品牌经营观,不能站到品牌的高度来做市场,那么,明天,我们将发现,除了一大堆产品,我们仍然是一无所有。

中国市场潜力巨大,在造就卓越的产品品质的同时,大部分的企业还面临着品牌核心价值的设定、美誉度的提升、忠诚度的培育、品牌联想的建设、以及持续一致的传播等一系列工作,只有让每一个品牌行为都对品牌资产有所贡献,让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀,才能创造出百年金字招牌。

 

4品牌随意延伸

“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些成功的企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中,企业最容易误入品牌延伸的陷阱。

品牌延伸决策要考虑的因素有:品牌文化理念、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。

以国酒茅台为例,这几年产品呈现快速增多的趋势,从几年前的少数几个品种增加到了今天的几十个。茅台的品牌延伸体现在以下几方面:

一个是白酒系列品牌的延伸。如茅台年份酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液等这类直接冠以茅台品牌的产品;还有贵州王、红河酒、小豹子、九月九的酒等等,这部分是冠以茅台集团品牌。这种向大量的中低档产品延伸茅台和茅台集团品牌的运作,长远来看,对茅台品牌的伤害是明显的。

另一个引人注目的动作是直接以茅台品牌介入了啤酒和葡萄酒领域,推出了茅台啤酒和茅台葡萄酒。曾有业内人士开玩笑,茅台啤酒会不会是白酒味。在并不熟悉的领域内,茅台作为白酒高端品牌的影响能达到多大的深度和强度,并且为市场接受。从文化层次分析,具有厚重历史感和沧桑感的茅台白酒文化和洋溢着现代气息和西洋文化的啤酒、葡萄酒的区别很大,将二者用茅台品牌组合在一起,会不会给消费者牵强别扭的感觉呢?而从市场情况分析,啤酒、葡萄酒行业竞争激烈,基本上尘埃已定,青啤、燕京、华润、张裕、王朝、长城等品牌的影响已经根深蒂固,何况茅台还要做这两个领域里最好产品的目标。茅台真能同时在三条战线游刃有余?

当然,要实现品牌的跨品类、跨行业延伸也不是不可能,国内、国外都有成功的例子,其前提是品牌已在消费者心目中虚化成某种文化,而不只代表某个具象产品。而现阶段的茅台,可以做一个测试,就是提到茅台会想到什么?相信绝大部分的回答会是白酒。因此,要想让茅台得到啤酒、葡萄酒及其它领域消费者的真正认同,就得想办法把品牌升华,显然这需要日积月累的努力。如果有一天,我们提到茅台,会想到“高贵、神秘”,而不是具体的某类产品,那么,茅台此时大可以去做啤酒和葡萄酒里最好最贵的产品。

 

5拿市场做实验

“为品牌做调研,就好像我们穿衣服系第一粒扣子,如果第一粒系错了,后面的就会跟着错!”这是我为企业讲课时经常用到的一个比喻。

“调研可以让我们少犯错”,一位每年为调研投入数百万元的著名企业的营销总经理这样说道。品牌如果没有调研铺路,就好像在黑暗中航行,急流、险滩和暗礁,无处不在,只需要一次疏忽,就可以让企业成为“泰坦尼克号”。

而大多数的企业,调研可有可无,新产品上市,基本不做市场测试,不论是产品包装、产品口味、还是消费心理与消费模式、消费者心理价位等,都是凭经验运作,

拍脑子做决定。

“发财的点子明明摆在面前,为什么还要投入大量时间和金钱作调研?”“我在市场上做了十几年了,我还不了解市场吗?”自信的企业家总是怀疑为考证一句话而投入大量经费作研究是否值得?但是,既然你如此了解你的市场,那为什么还不能成功呢?

脱离调研就是脱离市场,脱离调研就是脱离消费者,没有市场调研的品牌建设仿佛空中楼阁。因为没有调研,所以市场不稳定,这是中国企业的致命伤。

直接拿市场做实验,就是拿企业的生命做赌注,这是现代企业经营最忌讳的。企业运作,犹如开车,安全第一,如果连命都搭上了,快又有什么意义?

但是,调研虽然重要,但调研决不只是一大堆枯燥数据的罗列。因此,对调研人员的要求,将不仅是用两条腿去走访市场,更需要用第三只眼去透视市场。

我们为某白酒作调研,当问及平时都喝哪些白酒时,大多数的人竟然都说是五粮液、茅台,这个结果引起了我们的怀疑,原因是什么呢?原来是我们的访问员小姐太漂亮了,男士面对漂亮女士的时候是有虚荣心的,本来喝二锅头,却说喝五粮液,感觉有面子。

于量,我马上派人去翻小区的垃圾箱,搜集空酒瓶,发现大多数是二锅头、京酒。显然,调研的结果有时并不十分真实,还需要调研人员作进一步的深入探究,以寻找事物的本质。套用一句老话,需要再次强调的是,调研从来都不是万能的,但没有调研是万万不能的。

 

6、品牌形象模糊

在品牌传播上没有一个主题,这也是许多企业的一个通病。传播风格不统一,广告十分随意,诉求主题月月新、年年变,成了信天游。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售,但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累,留给消费者的品牌形象非常模糊。

    为此,我提出一个品牌传播的“项链理论”:品牌的所有传播推广都必须围绕一个主题去运作。因为一个

品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活动,如果没有一个统一的主题串起来,即使做得最好充其量也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一根主线串起来,才能组成一条闪闪发亮的项链。而珍珠与项链的价值是不可同日而语的。

在品牌传播上,金六福是一个典范。金六福的“福”文化理念确定以后,其所有传播推广自始至终都围绕其进行,针对每一个不同的时期,金六福推出了不同的广告口号,但每一单个的口号都在“福”文化的兼容之下。从“好日子离不开它,金六福酒”,到“幸福的源泉,金六福酒”,到“金六福,中国人的福酒”,再到“奥运福、金六福”及“中国福、金六福”,以及最近一段时间以来的“春节回家,金六福酒”、“我有喜事,金六福酒”、“中秋团圆,金六福酒”、“国有喜事,金六福酒”,无一不是体现了一个“福”字,创意新颖,令人回味无穷。

很多的经验告诉我们,如果品牌形象朝令夕改,最终将无法建立强势品牌。我们周围的很多企业,都没有一个清晰的品牌形象,无法用一个词语去概括它,找不到一条贯穿始终的主线,这样下去的后果是不言而喻的。

 

7、重创意轻策略

为什么一支获了大奖的广告,得到专家评委们的垂青,却并没有得到市场的任何回应。这涉及到一个问题:是策略重要?还是创意重要?专家们评奖的依据是广告是否有创意,而广告拿到市场上,却要看其是否与品牌整体策略一致,如果不一致,最好的创意也只是“创异”。

企业往往会陷入偏爱创意的怪圈,这从大多数企业在寻找合作伙伴时仍以某一个创意为取舍的事实中便可以看出。但企业似乎较少考虑宏观的对错,而这,正是企业最致命的环节。这就好像在大海中航行的船只,如果方向错了,行驶得越快,只会离目标越远。

以我们多年的实战经验,现实的情况是:一个不断推出平凡的广告但主题一致的品牌,远比一个时常有好创意但信息颠三倒四、主题混乱不堪的品牌,成功的机会要大得多。做品牌不是花拳绣腿,一招一式无法赢得长久的优势。

一些成功的品牌,从不刻意追求某个广告的出彩,更追求一种整体的平衡,追求一种细水长流、水滴石穿的境界。

提醒企业家,点子的时代已经过去,策略比创意更重要。

 

8、重销量轻品牌

  在很多企业的营销计划中,常常一味强调销售量的提升,把产品销量作为企业追求的最大目标。这些营销主管们大都有一个“共识”:做销量就是做品牌,只要销量上来了,品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。

  片面追求销量往往会导致很多短期行为的发生,也会导致对品牌其它要素如:品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的忽视。

  一个木桶能装多少水,取决于它最短的那块木板,如果只是一味追求销量,而不加强对短边的建设:美誉度、忠诚度的提升以及品牌文化的建立,木桶的水将会慢慢地枯竭。

一些企业为了达到扩大销量的目的而经常性的进行促销活动,新产品上市、盘活资金、清理库存、打击竞争对手等等,都用促销来解决短期的难题,一些企业甚至将促销作为产品长期的一项推广活动。这样做虽然在短时间内提升了销量,清理了库存,但品牌却贬值了。经常性的促销会给人价格不真实的感觉,消费者更愿意等至促销时才去购买你的产品,一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗”离你而去。

还有一些企业为了扩大销量大量授权推广子品牌,结果销量是上去了,产品线却是一片混乱,互相打架,透支品牌。五粮液压缩其多如牛毛的子品牌,确立重点产品战略就是从品牌的长远发展而考虑的。

市场推广应该达到两个目的:一是销量的增长,二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的,都不能说是成功的广告。纵观很多的企业,多数能够做到第一点,能够做到第二点的屈指可数。

 

9、品牌保护意识淡薄

20057月,媒体披露了红太阳、东方红以及浏阳河等白酒品牌在香港被抢注的新闻,此前,也曾出现五粮液、红星、酒鬼等白酒商标在韩国被抢注,杜康在日本被抢注的消息,虽然部分企业通过法律途径讨回了商标,但折射出其品牌保护意识的淡薄。

国外企业对品牌无形资产的重视如同企业的生命,而在我国却有近5万多个商标没能及时进行续展注册而失去注册商标专用权的机会,无形资产的损失无法衡量。在我国与外商合资的数百万个项目中,由于对品牌的管理不善或者对无形资产的轻视,使国有资产流失高达数百亿元。

我国企业对品牌的保护已经刻不容缓。品牌保护主要是指对商标、专利权等无形资产的保护,主要包括以下几个方面:

近似注册。不仅对品牌本身进行注册,也要对相近商标进行注册 。

行业注册。不仅在本行业进行注册,同时在其它行业进行注册,这样就不会在市场上出现同名的其它产品,品牌在进行延伸时也不会出现法律上的麻烦。例如红太阳酒,如果有人注册并推出红太阳杀虫剂,酒也没人敢喝了。

跨国注册。不仅申请注册了国内商标专用权,还在其它国家和地区,尤其是华人聚居地,依法办理国际注册申请。

包装注册。对独特的产品包装风格,要申请专利保护。如可口可乐的外形包装,其它饮料就不能模仿。

形象注册。如果品牌有自己的形象物,也应对其进行注册保护,维护品牌识别的完整性。

 

10、中小企业不要做品牌

“做品牌那是大企业的事情,当务之急是产品的销售问题!“在和一些中小企业接触中,经常会听到他们这样的论断。

中小企业在品牌打造方面的意识相对较弱,一方面是由于中小企业的现状所决定。拥有一个知名品牌,对于众多在夹缝中求生存的中小企业来说无疑是一件梦寐以求的事,只是缺资金、缺管理、缺人才,几乎什么都缺,使得他们为了眼前的生存,不得不做出一些急功近利的事。

另一方面,在中国市场上,市场格局三五年一变,一些所谓的品牌起来快,倒下去也快,基于此,一些专家学者提出了反品牌言论,甚至有人提出品牌消亡论使得中小企业面对品牌之路充满困惑。

但是,品牌是企业走向强大的必由之路,五粮液、金六福,这些响亮的品牌已经清晰地告诉了我们,做品牌的必要性。这些今天让中小企业望而却步的大品牌,实际上,都是从小企业一步一步走过来的。

金六福就是从白酒经销商做起的,由于一开始就具备了极强的品牌意识,从品牌的命名,包装设计,到市场操作,都非常注重打造自己的品牌,所以才有今天的金六福。

其实,推广产品与推广品牌并不矛盾,也并不省钱,同样的一个广告,可以是一个单纯的产品广告,也可以做成一个产品+品牌的广告,以具体产品打响品牌,再以品牌带动旗下系列产品,这种推广方式远比不停地推出单个互不相关的产品,更省时省力。有一个恰当的比喻,小企业的发展犹如一次长途旅行,启程的是产品,抵达终点站的是一个完整的品牌,关键就在于你选择的路线和到达的方式!

如果中小企业缺乏品牌意识,从长远来看,将会给企业带来一系列危机:

1、              什么赚钱做什么,企业没有一个稳定的赢利模式,这个产品做完,不知道下一个产品在哪里?

2、              利润微薄,陷入价格战的怪圈,不打价格战是死,打价格战也是死。

3、              消费者忠诚度降低。同类产品随处可见,无品牌的产品将使消费者缺乏信任感。

4、              造成企业资源浪费。由于没有品牌整合的观念,企业不断开发新的产品推向市场,每一个产品都要投入大量推广费用,而下一个产品却又要从零开始,没有产生累积效应。

 

 

曾朝晖

中国著名品牌专家 / 金六福、故宫等品牌顾问 / 蔚蓝远景品牌制造机构合伙人 / CCTV-2《对话》特邀专家 / 在北京大学、清华大学等地讲学300余场次 / 专著《中国式品牌》等12部。

E-mail: 010-84832576@163.com

 

 

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