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[置顶] 中国品牌成长10大问题

2006-11-29 10:32:36 阅读17247 评论8 292006/11 Nov29

1、 片面追求知名度< xmlnamespace prefix ="o" ns ="urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

很多企业认为名牌就是品牌,期望通过一二个事件或者大量广告一夜成名,认为名气大了品牌就做起来了,这是完全错误的。其实名牌只是高知名度的牌子,并不是严格意义上的品牌。真正的品牌除了高知名度,还应具备美誉度、忠诚度、品牌联想以及市场影响等等。

名牌可以通过高额广告费造就,名牌只要不断叫卖就可以形成;而要建立一个品牌,则是一个系统工程,包括品牌战略规划、理念设计、定位、传播、品牌管理等等。一个名牌或许一次广告运动就可以达到,而一个强势品牌的树立,却是一个持续积累的过程。一些品牌,片面地追求知名度,而忽视了品牌其它要素的同步,往往成名也快,倒下去也快。

其实,在国外是没有名牌这个概念的,名牌是中国特色的概念,它是我国特定市场环境下产生的特定名词,从严格意义上来讲是不准确、不科学的,更不应成为企业发展和追求的目标。我们看到,很多企业,其中不乏一些业内的大腕,都提出了打造名牌企业的战略口号,这对企业的长远发展是极其有害的,只有及时转变这种观念上的错误,树立正确的品牌观,才有可能把自己真正打造为百年品牌!

 

2、缺乏品牌理念

    品牌理念是品牌的基因,一个品牌最独一无二、最具价值的资产通常会表现在品牌理念上。例如:金六福的“福文化”理念,小糊涂仙的“糊涂文化”理念。产品理念直接诉求产品功能与特点,而品牌理念属于精神层面。

而看看我们周围的企业,大多还只是停留在对产品的宣传上:质量好,口感好。宣传产品本身并无错,但现在的竞争已经升级,产品质量等已经成为市场竞争的基本门槛,产品之外的东西往往决定胜负。

一般来说,消费者体验产品的三个层面分别为:

第一层面:物理属性。主要是为了获得产品的物理效用与使用价值,这是品牌体验的最初层面。消费者体验品牌,首先是从体验产品开始的。企业应该注意:如果自己的品牌领先其他竞争对手的原因只是产品的物理属性,那么这个品牌在将来一定会被别的品牌所赶超。

    第二层面:感官享受。如果对一个品牌的物理属性层面的体验产生好感,持续积累,便会上升到感官享受的层面。例如消费者品尝一种酒,如果经常给他良好的产品感受,久而久之,便会形成一种舒适的消费感受,对品牌的体验上升到心理层面。

    第三层面:价值主张。消费者对品牌的感官享受超过一个临界点,便会形成一种价值主张,这是品牌体验的最高境界。比如通过使用某种产品来表达自己的人生主张、价值观、生活态度。甚至觉得这种产品里面总是有自己的影子,总是说出自己想说的话。

品牌理念的设定就在第三个层面,即价值主张。对品牌理念的设定,不是要去向消费者解释我们的产品是多么的好,能够满足消费者的生理需求,因为这一点,对手也能做到。如果一种产品的宣传,只是停留在使用品尝后的感觉上,那么就无法从心理层面打动消费者,这只是卖产品的定位,没有达到卖精神与文化的境界。所以品牌理念应着重宣传我们的品牌将会是什么,包括精神的愉悦、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。

 

3缺乏品牌经营观念

很多企业不停地推出一个又一个的新产品,每一个产品都要做大量的推广,却忽视了品牌的经营,几年下来发现品牌没有累积,产品与产品之间缺乏规划和互动,摆在货架上,根本看不出是一个企业的产品。

有的企业将产品类别名称当作品牌传播的重心,最后消费者记住了产品类别没有记住品牌,等于为所有的同类产品作了免费宣传,就像二锅头,许多人不知道是什么牌子的。其实二锅头这样的名称只是一个产品类别名或者工艺,是不受法律保护的,谁都可以用,它不应该是品牌传播的重点,舍弃品牌而大肆宣扬产品类别是一种舍本求末、舍大求小。

众所周知,产品是有生命周期的,从导入期,到成长期,到成熟期,再到衰退期。然而,品牌是否也有生命周期呢?是否也有导入期、成长期、成熟期、衰退期呢?对于真正的品牌,其生命可以通过产品的“传宗接代”而生生不息。就像可口可乐,我们无法分清其是处于成长期还是成熟期。

一个品牌,其旗下可以有许多的产品,这些产品需要不断的更新,以保持品牌的领先性,但是品牌却是不变的。对此,我提出一个品牌的“流水理论”:铁打的营盘流水的兵,“铁打的营盘”指的是品牌,“流水的兵”便是产品,产品只有不断的流动,品牌才会充满活力。

品经营和品牌经营分属两个不同的层面,有了产品,有了市场,并不意味着有了强势品牌。厂商开发的是有物理属性的产品,消费者购买的是有情感和精神寄托的品牌,产品将很快被竞争者超越,而品牌则可以通过产品的“传宗接代”而长盛不衰。所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。

冷静地想一想,我们大量投入的广告费,到底有多少可以沉淀为品牌资产,要知道,对于一个欲百年辉煌的品牌来说,仅仅有形资产的继承是远远不够的。如果今天我们仍然停留在卖产品的层面,没有全面的品牌经营观,不能站到品牌的高度来做市场,那么,明天,我们将发现,除了一大堆产品,我们仍然是一无所有。

中国市场潜力巨大,在造就卓越的产品品质的同时,大部分的企业还面临着品牌核心价值的设定、美誉度的提升、忠诚度的培育、品牌联想的建设、以及持续一致的传播等一系列工作,只有让每一个品牌行为都对品牌资产有所贡献,让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀,才能创造出百年金字招牌。

 

4品牌随意延伸

“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些成功的企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中,企业最容易误入品牌延伸的陷阱。

品牌延伸决策要考虑的因素有:品牌文化理念、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。

以国酒茅台为例,这几年产品呈现快速增多的趋势,从几年前的少数几个品种增加到了今天的几十个。茅台的品牌延伸体现在以下几方面:

一个是白酒系列品牌的延伸。如茅台年份酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液等这类直接冠以茅台品牌的产品;还有贵州王、红河酒、小豹子、九月九的酒等等,这部分是冠以茅台集团品牌。这种向大量的中低档产品延伸茅台和茅台集团品牌的运作,长远来看,对茅台品牌的伤害是明显的。

另一个引人注目的动作是直接以茅台品牌介入了啤酒和葡萄酒领域,推出了茅台啤酒和茅台葡萄酒。曾有业内人士开玩笑,茅台啤酒会不会是白酒味。在并不熟悉的领域内,茅台作为白酒高端品牌的影响能达到多大的深度和强度,并且为市场接受。从文化层次分析,具有厚重历史感和沧桑感的茅台白酒文化和洋溢着现代气息和西洋文化的啤酒、葡萄酒的区别很大,将二者用茅台品牌组合在一起,会不会给消费者牵强别扭的感觉呢?而从市场情况分析,啤酒、葡萄酒行业竞争激烈,基本上尘埃已定,青啤、燕京、华润、张裕、王朝、长城等品牌的影响已经根深蒂固,何况茅台还要做这两个领域里最好产品的目标。茅台真能同时在三条战线游刃有余?

当然,要实现品牌的跨品类、跨行业延伸也不是不可能,国内、国外都有成功的例子,其前提是品牌已在消费者心目中虚化成某种文化,而不只代表某个具象产品。而现阶段的茅台,可以做一个测试,就是提到茅台会想到什么?相信绝大部分的回答会是白酒。因此,要想让茅台得到啤酒、葡萄酒及其它领域消费者的真正认同,就得想办法把品牌升华,显然这需要日积月累的努力。如果有一天,我们提到茅台,会想到“高贵、神秘”,而不是具体的某类产品,那么,茅台此时大可以去做啤酒和葡萄酒里最好最贵的产品。

 

5拿市场做实验

“为品牌做调研,就好像我们穿衣服系第一粒扣子,如果第一粒系错了,后面的就会跟着错!”这是我为企业讲课时经常用到的一个比喻。

“调研可以让我们少犯错”,一位每年为调研投入数百万元的著名企业的营销总经理这样说道。品牌如果没有调研铺路,就好像在黑暗中航行,急流、险滩和暗礁,无处不在,只需要一次疏忽,就可以让企业成为“泰坦尼克号”。

而大多数的企业,调研可有可无,新产品上市,基本不做市场测试,不论是产品包装、产品口味、还是消费心理与消费模式、消费者心理价位等,都是凭经验运作,

拍脑子做决定。

“发财的点子明明摆在面前,为什么还要投入大量时间和金钱作调研?”“我在市场上做了十几年了,我还不了解市场吗?”自信的企业家总是怀疑为考证一句话而投入大量经费作研究是否值得?但是,既然你如此了解你的市场,那为什么还不能成功呢?

脱离调研就是脱离市场,脱离调研就是脱离消费者,没有市场调研的品牌建设仿佛空中楼阁。因为没有调研,所以市场不稳定,这是中国企业的致命伤。

直接拿市场做实验,就是拿企业的生命做赌注,这是现代企业经营最忌讳的。企业运作,犹如开车,安全第一,如果连命都搭上了,快又有什么意义?

但是,调研虽然重要,但调研决不只是一大堆枯燥数据的罗列。因此,对调研人员的要求,将不仅是用两条腿去走访市场,更需要用第三只眼去透视市场。

我们为某白酒作调研,当问及平时都喝哪些白酒时,大多数的人竟然都说是五粮液、茅台,这个结果引起了我们的怀疑,原因是什么呢?原来是我们的访问员小姐太漂亮了,男士面对漂亮女士的时候是有虚荣心的,本来喝二锅头,却说喝五粮液,感觉有面子。

于量,我马上派人去翻小区的垃圾箱,搜集空酒瓶,发现大多数是二锅头、京酒。显然,调研的结果有时并不十分真实,还需要调研人员作进一步的深入探究,以寻找事物的本质。套用一句老话,需要再次强调的是,调研从来都不是万能的,但没有调研是万万不能的。

 

6、品牌形象模糊

在品牌传播上没有一个主题,这也是许多企业的一个通病。传播风格不统一,广告十分随意,诉求主题月月新、年年变,成了信天游。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售,但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累,留给消费者的品牌形象非常模糊。

    为此,我提出一个品牌传播的“项链理论”:品牌的所有传播推广都必须围绕一个主题去运作。因为一个

品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活动,如果没有一个统一的主题串起来,即使做得最好充其量也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一根主线串起来,才能组成一条闪闪发亮的项链。而珍珠与项链的价值是不可同日而语的。

在品牌传播上,金六福是一个典范。金六福的“福”文化理念确定以后,其所有传播推广自始至终都围绕其进行,针对每一个不同的时期,金六福推出了不同的广告口号,但每一单个的口号都在“福”文化的兼容之下。从“好日子离不开它,金六福酒”,到“幸福的源泉,金六福酒”,到“金六福,中国人的福酒”,再到“奥运福、金六福”及“中国福、金六福”,以及最近一段时间以来的“春节回家,金六福酒”、“我有喜事,金六福酒”、“中秋团圆,金六福酒”、“国有喜事,金六福酒”,无一不是体现了一个“福”字,创意新颖,令人回味无穷。

很多的经验告诉我们,如果品牌形象朝令夕改,最终将无法建立强势品牌。我们周围的很多企业,都没有一个清晰的品牌形象,无法用一个词语去概括它,找不到一条贯穿始终的主线,这样下去的后果是不言而喻的。

 

7、重创意轻策略

为什么一支获了大奖的广告,得到专家评委们的垂青,却并没有得到市场的任何回应。这涉及到一个问题:是策略重要?还是创意重要?专家们评奖的依据是广告是否有创意,而广告拿到市场上,却要看其是否与品牌整体策略一致,如果不一致,最好的创意也只是“创异”。

企业往往会陷入偏爱创意的怪圈,这从大多数企业在寻找合作伙伴时仍以某一个创意为取舍的事实中便可以看出。但企业似乎较少考虑宏观的对错,而这,正是企业最致命的环节。这就好像在大海中航行的船只,如果方向错了,行驶得越快,只会离目标越远。

以我们多年的实战经验,现实的情况是:一个不断推出平凡的广告但主题一致的品牌,远比一个时常有好创意但信息颠三倒四、主题混乱不堪的品牌,成功的机会要大得多。做品牌不是花拳绣腿,一招一式无法赢得长久的优势。

一些成功的品牌,从不刻意追求某个广告的出彩,更追求一种整体的平衡,追求一种细水长流、水滴石穿的境界。

提醒企业家,点子的时代已经过去,策略比创意更重要。

 

8、重销量轻品牌

  在很多企业的营销计划中,常常一味强调销售量的提升,把产品销量作为企业追求的最大目标。这些营销主管们大都有一个“共识”:做销量就是做品牌,只要销量上来了,品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。

  片面追求销量往往会导致很多短期行为的发生,也会导致对品牌其它要素如:品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的忽视。

  一个木桶能装多少水,取决于它最短的那块木板,如果只是一味追求销量,而不加强对短边的建设:美誉度、忠诚度的提升以及品牌文化的建立,木桶的水将会慢慢地枯竭。

一些企业为了达到扩大销量的目的而经常性的进行促销活动,新产品上市、盘活资金、清理库存、打击竞争对手等等,都用促销来解决短期的难题,一些企业甚至将促销作为产品长期的一项推广活动。这样做虽然在短时间内提升了销量,清理了库存,但品牌却贬值了。经常性的促销会给人价格不真实的感觉,消费者更愿意等至促销时才去购买你的产品,一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗”离你而去。

还有一些企业为了扩大销量大量授权推广子品牌,结果销量是上去了,产品线却是一片混乱,互相打架,透支品牌。五粮液压缩其多如牛毛的子品牌,确立重点产品战略就是从品牌的长远发展而考虑的。

市场推广应该达到两个目的:一是销量的增长,二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的,都不能说是成功的广告。纵观很多的企业,多数能够做到第一点,能够做到第二点的屈指可数。

 

9、品牌保护意识淡薄

20057月,媒体披露了红太阳、东方红以及浏阳河等白酒品牌在香港被抢注的新闻,此前,也曾出现五粮液、红星、酒鬼等白酒商标在韩国被抢注,杜康在日本被抢注的消息,虽然部分企业通过法律途径讨回了商标,但折射出其品牌保护意识的淡薄。

国外企业对品牌无形资产的重视如同企业的生命,而在我国却有近5万多个商标没能及时进行续展注册而失去注册商标专用权的机会,无形资产的损失无法衡量。在我国与外商合资的数百万个项目中,由于对品牌的管理不善或者对无形资产的轻视,使国有资产流失高达数百亿元。

我国企业对品牌的保护已经刻不容缓。品牌保护主要是指对商标、专利权等无形资产的保护,主要包括以下几个方面:

近似注册。不仅对品牌本身进行注册,也要对相近商标进行注册 。

行业注册。不仅在本行业进行注册,同时在其它行业进行注册,这样就不会在市场上出现同名的其它产品,品牌在进行延伸时也不会出现法律上的麻烦。例如红太阳酒,如果有人注册并推出红太阳杀虫剂,酒也没人敢喝了。

跨国注册。不仅申请注册了国内商标专用权,还在其它国家和地区,尤其是华人聚居地,依法办理国际注册申请。

包装注册。对独特的产品包装风格,要申请专利保护。如可口可乐的外形包装,其它饮料就不能模仿。

形象注册。如果品牌有自己的形象物,也应对其进行注册保护,维护品牌识别的完整性。

 

10、中小企业不要做品牌

“做品牌那是大企业的事情,当务之急是产品的销售问题!“在和一些中小企业接触中,经常会听到他们这样的论断。

中小企业在品牌打造方面的意识相对较弱,一方面是由于中小企业的现状所决定。拥有一个知名品牌,对于众多在夹缝中求生存的中小企业来说无疑是一件梦寐以求的事,只是缺资金、缺管理、缺人才,几乎什么都缺,使得他们为了眼前的生存,不得不做出一些急功近利的事。

另一方面,在中国市场上,市场格局三五年一变,一些所谓的品牌起来快,倒下去也快,基于此,一些专家学者提出了反品牌言论,甚至有人提出品牌消亡论使得中小企业面对品牌之路充满困惑。

但是,品牌是企业走向强大的必由之路,五粮液、金六福,这些响亮的品牌已经清晰地告诉了我们,做品牌的必要性。这些今天让中小企业望而却步的大品牌,实际上,都是从小企业一步一步走过来的。

金六福就是从白酒经销商做起的,由于一开始就具备了极强的品牌意识,从品牌的命名,包装设计,到市场操作,都非常注重打造自己的品牌,所以才有今天的金六福。

其实,推广产品与推广品牌并不矛盾,也并不省钱,同样的一个广告,可以是一个单纯的产品广告,也可以做成一个产品+品牌的广告,以具体产品打响品牌,再以品牌带动旗下系列产品,这种推广方式远比不停地推出单个互不相关的产品,更省时省力。有一个恰当的比喻,小企业的发展犹如一次长途旅行,启程的是产品,抵达终点站的是一个完整的品牌,关键就在于你选择的路线和到达的方式!

如果中小企业缺乏品牌意识,从长远来看,将会给企业带来一系列危机:

1、              什么赚钱做什么,企业没有一个稳定的赢利模式,这个产品做完,不知道下一个产品在哪里?

2、              利润微薄,陷入价格战的怪圈,不打价格战是死,打价格战也是死。

3、              消费者忠诚度降低。同类产品随处可见,无品牌的产品将使消费者缺乏信任感。

4、              造成企业资源浪费。由于没有品牌整合的观念,企业不断开发新的产品推向市场,每一个产品都要投入大量推广费用,而下一个产品却又要从零开始,没有产生累积效应。

 

 

曾朝晖

中国著名品牌专家 / 金六福、故宫等品牌顾问 / 蔚蓝远景品牌制造机构合伙人 / CCTV-2《对话》特邀专家 / 在北京大学、清华大学等地讲学300余场次 / 专著《中国式品牌》等12部。

E-mail: 010-84832576@163.com

 

 

作者  | 2006-11-29 10:32:36 | 阅读(17247) |评论(8) | 阅读全文>>

《弟子规》原文及解说

2010-2-18 22:14:34 阅读42184 评论7 182010/02 Feb18

过年在家看弟子规和蔡礼旭老师的讲座,感觉受益良多,大年三十为了迎接新年特意洗了澡,这是对身体的洗涤,看了弟子规,感觉是对自己心灵的洗礼,洗旧而迎新。

〈总叙〉原文:

弟子规 圣人训 首孝悌 次谨信 泛爱众 而亲仁 有余力 则学文

解说:

至乐莫如读书,至要莫如教子。

《弟子规》这本书是学童们的生活规范,他是依据至圣先师孔子的教诲编成的。

首先,在日常生活中要做到孝敬父母,友爱兄弟姐妹,其次一切言行中,要谨慎,要讲信用;和大众交往时要平等仁和,要时常亲近有仁德的人,向他学习 。以上这些事是学习的根本,非做不可。如果做了还有余遐,更应努力的学习礼、乐、射、御、书、术等六艺,各种经典,以及其他有益的学问。

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〈入则孝〉原文:

父母呼 应勿缓 父母命 行勿懒 父母教 须敬听 父母责 须顺承
冬则温 夏则凊 晨则省 昏则定 出必告 反必面 居有常 业无变
事虽小 勿擅为 茍擅为 子道亏 物虽小 勿私藏 茍私藏 亲心伤
亲所好 力为具 亲所恶 谨为去 身有伤 贻亲忧 德有伤 贻亲羞
亲爱我 孝何难 亲憎我 孝方贤
亲有过 谏使更 怡吾色 柔吾声 谏不入 悦复谏 号泣随 挞无怨
亲有疾 药先尝 昼夜侍 不离床 丧三年 常悲咽 居处变 酒肉绝
丧尽礼 祭尽诚 事死者 如事生

解说:

孝悌是中国文化的基础,古人云:“百善孝为先”。一个人能够孝顺,他就有一颗善良 仁慈的心,有了这份仁心,就可以利益许许多多的人。

在家中,父母叫唤我们时,应该一听到就立刻回答,不要慢吞吞的答应。父母有事要我们去做,要赶快行动,不要借故拖延,或者懒得去做。父母要我们学好而教导我们时 ,必须恭敬而不可随便,要将话听到心里。我们犯错了,父母责备我们,应当顺从并且承担过失,不可忤逆他们,让他们伤心。

为人子女,冬天要留意父母亲穿的是否温暖,居处是否暖和。夏天,要考虑父母是否感到凉爽。每早起床,一定要看望父母亲,请问身体是否安好;傍晚回来了,也一定要向父母亲问安 。外出时,先告诉父母要到哪里去,回家以后,一定面见父母亲,让他们感到心安。日常生活起居作息有一定的秩序,而且对于所从事的事情,不随便改变 。

事情虽然很小,不要擅自做主而不禀告父母,假如任意而为,就有损于为人子女的本分,东西虽然很小,也不要背着父母,偷偷的私藏起来,被父母知道了,父母心里一定十分难过 。

父母亲所喜爱的东西,当子女的都应尽力准备 齐全,父母所厌恶的,都该小心排除。万一我们的身体受到伤害,一定会给父母亲带来忧愁,我们的品格有了缺失,会让父母亲感到羞辱、没有面子。

父母亲爱护子女,子女能孝顺父母亲,那是极其天然的事,这样的孝顺又有什么困难呢?如果父母亲讨厌我们,却还能够用心尽孝,那才算得是难能可贵。一般人 总认为,父母要对子女有所付出后,子女才要有行孝的义务,这和菜市场的讨价还价有什么两样呢?

父母亲有了过失,当子女的一定要劝谏改正,而劝谏的时候,绝对不可板着面孔, 声色俱厉,脸色要温和愉悦,话语要柔顺平和。假如父母亲不接受我们的劝谏,那要等到父母高兴的时候再劝谏。若父母亲仍固执不听,有孝心的人不忍父母亲 陷于不义,甚至放声哭泣,来恳求父母改过,即使招父母亲责打也毫无怨言、

当父母亲有了疾病,熬好的汤药,做子女的一定要先尝尝,是否太凉或太热 。不分白天或夜晚,都有应该侍奉在父母身边,不可随意离开父母太远,在父母重病时,最需要有人照顾,尤其是自己的子女能在身边陪伴,照顾起居,是父母心中最感温暖与满足的。在父母临终病重之际,为人子女的我们, 岂能因为事业忙,或没有时间,而放弃这种机会呢?

当父母不幸去世,必定要守丧三年,守丧期间,因为思念父母就常常悲伤哭泣起来,自己住的地方也改为简朴,并戒除喝酒、吃肉的生活享受。办理父母的丧事要依照礼仪,不可草率马虎,祭祀时要尽到诚意 。对待已经去逝的父母亲,要像对待父母生前一样的恭敬。

为什么要这样做呢?孔子说:“孩子生下来三年之久,才离开父母的怀抱,能够自己走自己吃,让父母稍稍松一口气,当子女的 ,我们在父母去逝后,为什么就不能在三年的丧期中时时刻刻想念父母,爱念父母呢?”人生在世父母与我们最亲,给我们的恩情也最重,努力学习侍奉父母的礼节, 把孝道当成一项大事业,用心经营,才能立足于天地之间。父慈子孝,不一定让我们的家富裕有钱,不一定有花园别墅可以住,但是,孝行却可以建立天然和谐的 秩序,让我们活在安和乐逸的环境中。家,如果是一个人的堡垒,孝,就是堡垒下的基石。多一份孝心,家就多一份保障,让我们用孝行把家固若 金汤堡垒。

《弟子规》这些规矩,看似平常无奇,但是,如果我们认真去实行,那带给父母亲的欢欣快乐。可不是有性的东西可以媲美的哟。现在我们在家庭就能培养出这么好的言行举止,将来自然会有意想不到的收获。


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〈出则弟〉原文:

兄道友 弟道恭 兄弟睦 孝在中 财物轻 怨何生 言语忍 忿自泯
或饮食 或坐走 长者先 幼者后 长呼人 即代叫 人不在 己即到
称尊长 勿呼名 对尊长 勿见能 路遇长 疾趋揖 长无言 退恭立
骑下马 乘下车 过犹待 百步餘
长者立 幼勿坐 长者坐 命乃坐 尊长前 声要低 低不闻 却非宜
近必趋 退必迟 问起对 视勿移
事诸父 如事父 事诸兄 如事兄

解说:

出则弟,说的是家中兄弟相处之道,以及如何和长辈 在一起的规矩。在这些规范中,训练小孩谦恭有礼,懂得尊重别人,自然容易融入团体,为大家所接纳。当哥哥姐姐的要能友爱弟妹,做弟妹的应做到 恭敬兄姐,这样兄弟姐妹就能和睦而减少冲突,父母心中就快乐。在这和睦当中就存在孝道。

把身外所用的钱财物品看轻点,少计较,兄弟之间就不会产生怨恨 ;讲话时不要太冲动,伤感情的话要能忍住不说,那么不必要的冲突怨恨就会消失无踪。

日常饮食起居中,有人认为孩子还小,和长辈相处在一起,不要太过要求他们,长大自然就适应了,甚至对孩子宠爱有加,把好吃好用的先给小孩享用,以致小孩认为这样是理所当然的,不知道要礼让长辈,因而误导孩子养成坏的习惯。而《弟子规》却指导我们,不要因为大人的宠爱而忽略了应从小培养礼让的美德,不管是吃东西或喝饮料,要请长辈先用;如果和长辈坐在一起,要请长辈先坐;如果和长辈走在一起,应让长辈先走。

长辈呼叫人时,自已听见了,要替长辈去传唤,如果所叫的人不在时,自己应当回来报告长辈,更能进一步请问长辈,有没有需要帮忙的事情。

称呼长辈时,不可以直呼长辈的名字,那是不礼貌的行为;在长辈面前,不要表现自己很有才能,藐视长辈。

走路时遇见长辈,要赶紧走上前去行礼问候,如果长辈没和我们说话时,就先退在一旁恭恭敬敬的站着,让长辈先走过去。如果自己是骑马的,遇到长辈就应该下马,如果乘坐车辆就应该下车,让长辈先过去,等待大约离我们百步的距离以后,自己才上马或上车。

如果长辈还站着,年幼的我们不应先坐下来,如果长辈坐着,允许我们坐下时才可以坐下。在长辈面前讲话,声音要低,但是回答的声音,低到听不清楚,那也不适当,要和颜悦色,声音要柔和清楚才好。进见长辈时走路要快点,动作表现得很礼节,等到告退时,要慢慢退出。长辈问话时,要站起回答,眼神注视长辈,不要左右移动。

对待叔叔伯伯,要像对待自己的父亲一样恭敬,对待同族兄长,要像对待自己的胞兄一样友爱.


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〈谨〉原文:

朝起早 夜眠迟 老易至 惜此时 晨必盥 兼漱口 便溺回 辄净手
冠必正 纽必结 袜与履 俱紧切 置冠服 有定位 勿乱顿 致污秽
衣贵洁 不贵华 上循分 下称家 对饮食 勿拣择 食适可 勿过则
年方少 勿饮酒 饮酒醉 最为丑
步从容 立端正 揖深圆 拜恭敬 勿践阈 勿跛倚 勿箕踞 勿摇髀
缓揭帘 勿有声 宽转弯 勿触棱 执虚器 如执盈 入虚室 如有人
事勿忙 忙多错 勿畏难 勿轻略 斗闹场 绝勿近 邪僻事 绝勿问
将入门 问孰存 将上堂 声必扬 人问谁 对以名 吾与我 不分明
用人物 须明求 倘不问 即为偷 借人物 及时还 后有急 借不难

解说:

为人子,早上要尽量早起,晚上要晚点睡觉,因为人生的岁月很有限,光阴容易消逝,少年人一转眼就是老年人了,所以我们要珍惜现在宝贵的时光。

每天早上起床必须先洗脸,然后刷牙濑口,解完大小便以后把手洗干净,这样才是讲究卫生的好孩子 。

出门帽子要戴端正,穿衣服要把纽扣纽好;袜子和鞋子都要穿得贴切,鞋带要系紧 ,这样全身仪容才整齐。脱下来的帽子和衣服应当放置在固定的位置,不要随手乱丢乱放以免弄皱弄脏。穿衣服注重的是整齐清洁,不在衣服的昂贵华丽,而且要依照自己的身分穿着 ,也要配合家庭的经济状况。

对于食物不要挑剔偏食,而且要吃适当的份量,不要吃过量。我们年纪还小尚未成年 ,更不该尝试喝酒,因为喝醉了丑态百出,最容易表现出不当的言行。

走路时脚步要从容不迫,站立的姿势要端正。注意行礼时要把身子深深地躬下 ,跪拜时要恭敬尊重。

进门时不要踩到门槛,站立时要避免身子歪曲斜倚,坐着时不要双脚 展开簸箕,或者是虎琚的样子,也不要抖脚或摇臀,这样才能表现优雅怡人的姿态。

进门的时候慢慢的揭开帘子,尽量不发出声响,走路转弯时与棱角要远一点 ,保持较宽的距离,才不会碰到棱角伤了身体;拿空的器具要像拿盛满的一样小心,进到没人的屋子里,要像进到有人的屋子里一样。

做事不要匆匆忙忙,匆忙就容易出错,遇到该办的事情不要怕困难,而犹豫 退缩,也不要轻率随便而敷衍了事。容易发生打斗的场所,我们不要靠近逗留;对于邪恶怪僻的事情,不必好奇的去追问。

将要入门之前先问一下:“有人在吗”?将要走进厅堂时,先放大音量要让厅堂里的人知道 ;假使有人请问:“你是谁”,回答时要说出自己的名字,如果只说“吾”或是“我”,对方就听不清楚到底是谁。我们要使用别人的物品,必须事前对人讲清楚,如果没有得到允许就拿来用 ,那就相当于偷窃的行为。借用他人的物品用完了要立刻归还,以后遇到急用再向人借时,就不会有太多的困难。这些平常语言行为的要则,让我们即知即行,掌握自己 ,使处事更有效率,待人更为和谐,创造一个身心调和的环境。如果我们一时做不到也不必气馁,只要能清楚的辨别方向,认同圣贤的教化,肯用功夫慢慢的琢磨,就像 璞石也能慢慢地呈现出美玉来。


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〈信〉原文:

凡出言 信为先 诈与妄 奚可焉 话说多 不如少 惟其是 勿佞巧
奸巧语 秽污词 市井气 切戒之
见未真 勿轻言 知未的 勿轻传 事非宜 勿轻诺 茍轻诺 进退错
凡道字 重且舒 勿急疾 勿模糊 彼说长 此说短 不关己 莫闲管
见人善 即思齐 纵去远 以渐跻 见人恶 即内省 有则改 无加警
唯德学 唯才艺 不如人 当自砺 若衣服 若饮食 不如人 勿生戚
闻过怒 闻誉乐 损友来 益友却 闻誉恐 闻过欣 直谅士 渐相亲
无心非 名为错 有心非 名为恶 过能改 归于无 倘掩饰 增一辜

解说:

凡是开口说话,首先要讲究信用,欺诈不实的言语,在社会上可以永远行得通吗?话说得多不如说的少 ,凡事实实在在,不要讲些不合实际的花言巧语,另外,奸邪巧辩的言语,脏不雅的词句及无赖之徒通俗的口气,都要切实戒除掉。

还未看到事情的真相 ,不轻易发表意见,对于事情了解的不够清楚,不轻易传播出去,觉得事情不恰当,不要轻易答应,如果轻易答应就会使自己进退两难。谈吐说话要稳重而且舒畅 ,不要说得太快太急,或者说得字句模糊不清,让人听得不清楚或会错意。遇到别人谈论别人的是非好坏时,如果与已无关就不要多管闲事。

看见他人的优点行为 ,心中就升起向他看齐的好念头,虽然目前还差得很远,只要肯努力就能渐渐赶上。不论大善或小善,都要有思齐的信心和励行的勇气,小善切戒轻呼不 做,而行大善的机会来了也要及时把握,尽心尽力勉强而之。

看见他人犯了罪恶的时候 ,心里先反省自己,如果也犯同样的过错,就立刻改掉,如果没有就更加警觉不犯同样的过错。

当道德学问和才艺不如他人时 ,应该自我督促努力赶上,至于穿的衣服和吃的饮食不如他人时,可以不用担心、郁闷。

听见 别人说我的过错就生气,称赞我就高兴,这样不好的朋友就会越来越多,真诚有益的朋友就不敢和我们在一起。如果听到别人称赞我先自我反省,生怕自己没有这些优点 ,只是空有虚名;当听到别人批评我的过错时,心里却欢喜接受,那么正直诚实的人就越喜欢和我们亲近。

不是有心故意做错的 ,称为过错;若是明知故犯的,便是罪恶。不小心犯了过错,能勇于改正就会越改越少,渐归于无过,如果故意掩盖过错,那反而又增加一项掩饰的罪过 了。


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〈泛爱众〉原文:

凡是人 皆须爱 天同覆 地同载
行高者 名自高 人所重 非貌高 才大者 望自大 人所服 非言大
己有能 勿自私 人所能 勿轻訾 勿谄富 勿骄贫 勿厌故 勿喜新
人不闲 勿事搅 人不安 勿话扰
人有短 切莫揭 人有私 切莫说 道人善 即是善 人知之 愈思勉
扬人恶 既是恶 疾之甚 祸且作 善相劝 德皆建 过不规 道两亏
凡取与 贵分晓 与宜多 取宜少 将加人 先问己 己不欲 即速已
恩欲报 怨欲忘 报怨短 报恩长
待婢仆 身贵端 虽贵端 慈而宽 势服人 心不然 理服人 方无言

解说:

对于大众有关怀爱护的心,如同苍天与大地,绝对没有私心,不论好人、坏人、聪明、愚笨、宝贵、贫贱、种族国界都一样给予保护和承载,纯是一片仁慈之心,不为名利毫无虚假 。正是“天同覆,地同载”的大同境界。

泛爱众的人人君子,他的心中有人我一体的观念,所以肯放下滔滔私心,关怀大众 ,我们若处处学着仁厚待人,在德行上改过修养,守住人的品格,并深入学习各项才艺,相信也能做出一份番利益大众的事业。

品行高尚的人,名声自然高,人们所敬重的是德行,并不是论外貌是否出众 ;才能大的人声望自然大,人们所信服的是真才,并不是只会发表言论。

自己有能力做的事情,不要自私保守;看到别人有才华,应该多加赞美肯定 ,不要因为嫉妒而贬低别人。

对富有的人态度不谄媚求荣;对贫穷的人不表现出骄傲自大的样子,不厌恶 不嫌弃亲戚老友,也不一味喜爱新人新朋友。至圣先师孔子教导我们,贫穷的人除了不谄媚迎合外,能够在道德上自得其乐更好,富有的人不但不以骄傲的心态妨碍他人 ,更要爱好礼节,恭敬大众。贫和富只是生活方式不同而已,都要学习礼节充实各项才能,发挥人我一体的仁心,才能营造一个“贫而乐,富而好礼”的幸福社会。

他人有事,忙得没有空暇,就不要找事搅乱他;对方身心很不安定,我们就不 再用闲言碎语干扰他。别人的短处绝对不要揭露出来,别人有秘密不想让人知道,我们就不要说出来。

赞美别人的善行,就等于是自己行善,因为对方知道了,就会更加勉励行善 ;宣扬别人的过恶,就等于自己作恶,如果过份的憎恶,就会招来灾祸。行善能相互劝勉,彼此都能建立良好的德行,有了过错而不相互规劝,相方都会在品行上留下缺陷 。

和人有财物上的往来,应当分辨清楚不可含糊。或者,财物只与他人应该慷慨多 布施;取用别人的财物就应少取一些;有事要托人做或有话要和人说,先问一问自己是不是喜欢,如果自己不喜欢就应立刻停止。

他人对我有恩惠,应时时想回报他;不小心和人结了怨仇,应求他人谅解,及早忘掉仇恨 ,报怨之心停留的时间越短越好,但是报答恩情的心意却要长存不忘,对待家中的待婢和仆人,本身行为要注重端正庄重不可轻浮随便,若能进一步做到仁慈、宽厚,那就更完美了 。权势可以获使人服从,虽然表面上不敢反抗,心中却不以为然。唯有以道理感化对方,才能让人心悦诚服而没有怨言。

虽然现在也很少有人用婢仆,但是上下尊卑的关系仍然处处可见,让我们一起来学习仁德君子的泛爱众 ,多为大众着想,共同营造一个相互关怀、相互体谅的温馨社会.


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〈亲仁〉原文:

同是人 类不齐 流俗众 仁者希 果仁者 人多畏 言不讳 色不媚
能亲仁 无限好 德日进 过日少 不亲仁 无限害 小人进 百事坏

解说:

同样都是人,类别却不一定整齐,就一般说,跟着潮流走的俗人占了大部分,而有仁德的人却显得稀少。对于一位真正的仁者,大家自然敬畏他,仁者说话不会故意隐讳 扭曲事实,脸色态度也不会故意向人谄媚求好。能够亲近仁者,向他学习就会得到无限的好处,自己的品德自然进步,过错也跟着减少。如果不肯亲近仁者,无形中就会产生许多害处 ,小人会乘虚而入,围绕身旁,事情就会弄得一败涂地。

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〈余力学文〉原文:

不力行 但学文 长浮华 成何人 但力行 不学文 任己见 昧理真
读书法 有三到 心眼口 信皆要 方读此 勿慕彼 此未终 彼勿起
宽为限 紧用功 工夫到 滞塞通 心有疑 随札记 就人问 求确义
房室清 墙壁净 几案洁 笔砚正 墨磨偏 心不端 字不敬 心先病
列典籍 有定处 读看毕 还原处 虽有急 卷束齐 有缺坏 就补之
非圣书 屏勿视 敝聪明 坏心志 勿自暴 勿自弃 圣与贤 可驯致

解说:

对于孝、弟、谨、信、泛爱众、亲仁这些应该努力实行的本份,却不肯力行,只在学问上研究探索,这样最容易养成虚幻浮华的习性,怎能成为一个真正有用的人呢?相对的 ,如果只重力行,对于学问却不肯研究,就容易执著自己的看法,而无法契合真理,这也不是我们所应有的态度。

今日普遍流行诋毁圣贤的风气,怀疑古人,藐视伦常大道。尤其是基本的孝道 ,近几年来,更被视为隘板落伍,大家虽有心改革社会乱象,也动用大批的人力物力倡导,终因伦常观念被大家忘失太久了,使得社会秩序无法整顿起来。孔子曾指出 :“立志、自立、立仁的君子要广博的研究各种学问,然后用礼节来约束言行,这样一个具有知识和礼节的君子,他的言行就不至于太离谱了。”《弟子规》把礼的内容 具体化,只要循着《弟子规》来实践,兼学各种经典和生活知识,就能拥有高远的智慧和实践的勇气,智勇双全的人,必然不会偏离正道,正道就是直路,很快便能到达目标 。

读书的方法要注重三到,就是心到、眼到、口到。这三到都要实实在在的做到 。读书时正在读这一段,就不要想到别段,这段还未读完读通,不要因为没有兴趣,失去了好奇心,就跳到另一段,而东翻西阅,不肯定下心来,按步就班的读完。读书时要有规范 ,读一本书或一门功课,要有比较宽裕的期限,但是不能因为时间有多余,就等期限快到了才开始读,一急之下反而耽误事情,所以一规化好就要赶紧用功。

遇到滞塞难通的地方,更要专心研究,只要功夫到了,自然就能通达了解,这正是所谓书读千遍 ,其意自现。有疑问的地方,经反复思考,还不能了解的话,就用笔把问题记下来,向有关的师长请教,一定要得到正确的答案才可放过。

书房要整理得简单清洁,四周墙壁保持干净,书桌清洁干净,所用的笔和砚台要摆放端正 ,在砚台上磨墨,如果墨条磨扁了,就是存心不端正,写字若随便不公正,就是心里先有了病,排列经典图书,要安放在固定的地方,读完以后立刻归还原处,即使发生紧急的事也要 先收拾整齐以后才能离开。遇到书本有残缺损坏时,应立刻补好保持完整,你爱书,书爱你,自有一份恭敬在其中,一份恭敬就有一份收获,十分恭敬就有十分收获。

如果不是传输圣贤道理的书籍,一概摒除一旁不要理它,因为书里面不正当的事理会蒙蔽我们 的聪明智慧,会败坏我们纯正的志向。

不要自以为是而狂妄自大,也不要自甘堕落而放弃自己,圣贤的境界的虽高 ,但只要按步就班,循序渐进,人人都可到达。处在蒙昧年幼之时,若采要正正当当的教材,配合优良的环境,来培养学习,就能造就圣贤。《弟子规》所讲的道理,正是圣人的 训诲,从入则孝、出则弟、谨而信、泛爱众,亲仁及余力学文着手,在日常生活中的伦常做起,经家庭扩及到学校、社会,最能孕育出正人君子的品行。所以这本书应该认真的反复读诵 ,深入内心,当成个人反省的镜子至行为的指针。

作者  | 2010-2-18 22:14:34 | 阅读(42184) |评论(7) | 阅读全文>>

曾朝晖英文版图书获中国政府财政补贴

2010-1-29 23:42:37 阅读31365 评论4 292010/01 Jan29

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       由美国著名出版机构麦格劳-希尔(Mc-Graw Hill)教育出版公司签约出版的“蔚蓝远景-品牌实战案例”系列丛书(共四本,曾朝晖著)英文版,近日获得中国政府“图书对外推广计划”财政补贴,这将有力推动该丛书在国外的出版推广,据悉,这是中国品牌营销类图书首次获此荣誉。

       “中国图书对外推广计划”系中国文化复兴战略的一部分,旨在向世界提升中国文化软实力,树立文化大国地位,具体包括资助图书翻译费、鼓励外国出版商和出版机构翻译出版发行中国图书、向国外图书馆赠送中国图书等内容。

       麦克劳希尔出版公司总裁去年5月来中国访问时与该丛书中文版出版机构-中国人民大学出版社达成初步合作意向,经作者授权于去年底在德国举行的法兰克福书展上正式签约,计划于今年上半年出版并面向欧美市场发行。

作者  | 2010-1-29 23:42:37 | 阅读(31365) |评论(4) | 阅读全文>>

动物也做广播体操,逗死了!

2010-1-22 10:41:24 阅读30974 评论6 222010/01 Jan22

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作者  | 2010-1-22 10:41:24 | 阅读(30974) |评论(6) | 阅读全文>>

中国本土品牌案例图书首次输出西方

2010-1-9 14:16:49 阅读25618 评论0 92010/01 Jan9

曾朝晖著作-蔚蓝远景丛书英文版签约法兰克福书展 - ≈曾朝晖︵o - ゞ…つ一個人旅行︸﹊︸︸﹊︸︸

       备受瞩目的第61届法兰克福书展近日在德国法兰克福会展中心落下帷幕,书展期间中国人民大学出版社在中国馆成功与已有122年历史的国际著名出版机构麦格劳-希尔教育出版公司举办“蔚蓝远景-品牌实战案例”系列图书(曾朝晖著)英文版签约仪式。

       据悉,本系列图书是中国大陆出版社首次向西方输出中国本土案例图书,将有利于中国品牌提升国际影响力,新闻出版总署、“中国图书对外推广计划”领导及欧盟出版署官员均出席签约仪式并致贺,希望中国人民大学出版社和麦格劳-希尔教育出版公司再接再厉,为中国图书“走出去”做出更多的贡献。

作者  | 2010-1-9 14:16:49 | 阅读(25618) |评论(0) | 阅读全文>>

老虎丑闻有小贝摩丝前鉴 专家称伍兹有望挽回形象

2009-12-17 22:55:05 阅读25269 评论2 172009/12 Dec17

老虎丑闻有小贝摩丝前鉴 专家称伍兹有望挽回形象 - ≈曾朝晖︵o - ゞ…つ暉言暉語︸﹊︸︸﹊︸︸

       美联社北京时间12月17日消息,自从上个月月底在家门口的撞车事件开始,伍兹纯洁无瑕的形象开始从在全世界范围内败坏,从夜总会女郎瑞秋-乌琪泰儿开始,源源不断爆出的绯闻女郎让伍兹的形象大打折扣,伍兹最终不得不承认欺骗妻子的婚外情事实。但是,根据全球几个品牌专家的断言,按照各国对婚外情的接受程度,伍兹还是有可能在全球范围内拯救自己受损的形象,尽管丑闻已经迫使他无限期地告别高尔夫。

       中国品牌专家曾朝晖(音译)认为中国民众可能略过负面的影响,把伍兹作为运动员重新关注他的能力。“对于这类丑闻,中国民众变得越来越开放,如果他能继续赛场上的良好表现,人们会喜欢他的。”

  西蒙-米德莱顿,一位来自英国的品牌顾问说:“他可能不会再像以前那样重返顶峰,但是在今后几年中他仍然是一个突出体育人物和世界高坛杰出的人物。对此我深信不疑!”斯德哥尔摩的的全球品牌专家朱利安-斯图布斯说:“人们将纠葛于将他作为榜样来代表良好的商业决定,他的营销形象肯定会改变。”

       在过去两周时间里,伍兹卷入一场小小的车祸,接着承认婚外情,宣布无限期地告别高尔夫,然后被一个主要的赞助商抛弃!专家们认为,所有的这一切都将影响伍兹的公众形象。在欧洲对于婚外情的社会态度更加自由,现在伍兹的丑闻可能伤害了美国人民,却也并非无力修复。在一些认为对婚姻的不忠诚属于禁忌的国家,老虎可能需要更多的时间来恢复,但是有关专家还是众口一辞地认为伍兹修复形象是早晚的事情。

  伍兹的妻子艾琳的瑞典“老乡”斯图布斯认为瑞典人民也将最终从丑闻中走出,重新接受伍兹。“瑞典是一个善于原谅和忘记的社会,高尔夫在这里是很重要的体育运动,我想他的回归取决于他决定做什么和怎么处理这次的事件。”尽管斯塔布斯承认伍兹不会重新做回一个强势的商业形象,但是他具有重新回归的能力。

  很多体育名人和政治领袖都曾经在婚外情和承认婚外情的失败中翻身,其中就包括英国著名的足球明星贝克汉姆。足坛巨星偶像曾经在2004年被指控欺骗妻子,但一切最终无从证明。米德莱顿称伍兹和小贝的情况类似,“两者可能产生一样的影响,我们觉得相似地震惊,”,但是米德莱顿也指出两者处于职业生涯的不同阶段,相对而言34岁的小贝比起33岁的伍兹更接近职业生涯的终点,“足球精英的职业生涯更短,所以我认为伍兹的恢复应该比小贝的更困难!”

  斯图布斯则将伍兹的丑闻和2005年超级名模凯特-摩丝承认吸毒的丑闻相提并论,“最初的半年对她来说太糟糕了,”,斯图布斯说:“但是她却卷图重来,她的回归更加强势,在接下来的几年中赚到更多的钱,从某些方面来说,因为丑闻确实让她个人的形象价值得到提升。”像小贝和摩丝一样,伍兹也是世界上伟大的名字而且具有超凡的个人品牌,丑闻只会在更为保守的国家造成很多问题,在这些国家婚外情被认为是犯罪行径而并非“越轨”。

  斯图布斯称如果丑闻开始平息,日本可能是第一个接受伍兹的国家。他说:“他们仍然会首先把他作为高尔夫选手,我认为在西欧、美洲甚至瑞典,丑闻都不会造成太大的影响。 但是日本某品牌杂志的编辑却认为伍兹可能需要很长的时间才能在日本重新回归。“作为商业偶像,伍兹的价值被破坏了,因为公司都不喜欢丑闻,尤其是这种重大方面的丑闻。 在日本可能伍兹从负面形象中回归会非常困难,他婚外情的丑闻会对女性带来负面影响,而在日本女性是主要的消费力。”,她说。

  如果伍兹生在欧洲而不是美国可能情况会好些,米德莱顿说:“我觉得如果他是一名欧洲高尔夫球员,情况可能不一样。他肯定会遭到责备,但是我不认为他的形象会受到现在这 么大的影响。”

  伍兹可能不会再回到丑闻之前的状态,就像专家说的那样,他的回归取决于他自己的决定和行动!

  (northface)

作者  | 2009-12-17 22:55:05 | 阅读(25269) |评论(2) | 阅读全文>>

曾朝晖故事入选武汉大学出版社《第二传播》

2009-11-22 20:58:01 阅读25333 评论2 222009/11 Nov22

曾朝晖入选武汉大学出版社《第二传播》 - ≈曾朝晖︵o - ゞ…つ暉言暉語︸﹊︸︸﹊︸︸

本书以活跃在当代广告策划界几位有影响的精英人物——叶茂中、曾朝晖、翁向东为切入点和参照对象,从“传播学”的大视野来把脉中国广告精英人才的“借势造势”之道,原创性地提出了“第二传播”(即“再传播”)这样一个广告和营销学术中的新课题。本书具有很强的“实战型”和“应用型”特色。

目录:上部成就英雄的法则:传播传播再传播

第一章 一本《广告人手记》让叶茂中成为时代英雄
1996年底,他出了一本叫做《广告人手记》的广告实战感悟的专著。正是这本专著使他一夜之间身价百倍,成了中国广告专业市场上的风云人物,从此大红大紫起来。

第二章 一则《我爱梧桐山》诱发朱玉童广告明星梦。与其说朱玉童的命运转折是外因的“奥格威的书”,不如说是朱玉童自己内因的“我爱梧桐山”的文才诱发了一个机缘,也诱发了他内心沉积已久的“明星梦”。

第三章 一部《品牌制胜》打造了曾朝晖个人的金字招牌
他的第一部专著《品牌制胜——中国第一本本土品牌实战MBA教案》出版后,已经成了国内大部分广告公司、企业及高校学生的案头必备“教材”。此后,相继推出的《品牌金字塔》、《品牌十五法则》等极具原创性的实战专著更为业界所推崇。

第四章 一部《本土品牌战略》奠定了翁向东中国
策划界“思想者”的权威地位他的理论专著《本土品牌战略》是站在呼唤民族强势品牌的高度而构建的原创理论体系。业内权威人士给予了该专著很高的评价
中部再传播:一种“做”了还要“会说"的艺术

第五章再传播的要义是用笔来说话
善于“用笔来说话”,应该是优秀广告传播人的一种基本素质。关于这一点,我们来听听国际著名公共关系专家弗兰基·哈蒙德对欲想成为优秀公关人员的学生的一句忠告:“写作,再写作,写得更多。”

第六章用笔说话比用嘴说话沟通更有效
用笔说话的好处是,沟通的对象可以静下心来慢慢体味和斟酌文本上内容的含义,没有外界因素的干扰,等他被你的思想、被你的理由说服了,他才愿意与你合作。

第七章传播与再传播是条完整的信息价值链……55
事实上,“再传播”经过精明的广告传播人的文本演绎,已经成为广告传播人“包装”自我、使自我价值“升值”并累积个人品牌无形资本的一条成功路径。

第八章再传播同样也是一柄利害相生的双刃剑
在再传播的运作实践中,优秀的创意和成功的策划通过案例再传播,其正面效应可以为创意策划执行人铺就辉煌的“明星”路;而“貌似”优秀的创意和“一时”成功的策划,一旦现实证明其不过是“哗众取宠”的失败之作,如果这样的案例越经再传播,其负面效应越会让创意策划执行人名望受损

下部传播与再传播的另一种风景
第九章传播:注意身边媒体的发掘
在信息爆炸时代,要想从众多的信息中脱颖而出,就得靠注意力。各行业竞争残酷,竞争对手一多,消费者很容易转移注意力,谁能持久地抓住注意力,谁就是赢家。

第十章有智者事竟成:你也能成为优秀广告传播人
无论在哪里,懂传播、善传播的人,总要比别人更快成材。因为你的作品和你的名字已经被许多人所知晓。

作者  | 2009-11-22 20:58:01 | 阅读(25333) |评论(2) | 阅读全文>>

中国制造如何塑造国际声誉——商务部启动海外宣传攻势

2009-11-22 20:02:42 阅读25364 评论1 222009/11 Nov22

    《中国质量报》记者徐建华

    曾朝晖指出,在五六十年代,日本企业曾与中国企业面临相同的境况,但日本企业通过自创品牌、技术创新,终于走上了品牌国际化道路。                   ——题记

    根据商务部公平贸易局日前公布的数据,今年1~6月,已有15个国家和地区向我国发起了60起贸易救济调查,涉案金额高达82.76亿美元,而去年全年中国涉案金额仅为62亿美元。仅欧盟目前正在实施的正式反倾销措施已达129项,反补贴措施达7项,其中涉及中国的超过1/3。

       种种迹象表明,随着金融危机的持续蔓延,中国正遭受自加入世界贸易组织以来强度最大的一次贸易围堵。围堵的主角,正是国人引以为荣的中国制造,不但其广受好评的廉价成了很多国家实施贸易围堵的理由,就连中国制造产品的质量安全也成了口实。

       中国制造海外做广告

       在这种形势下,向全世界尤其是中国的主要出口国家全面展示中国制造的魅力,加强对中国制造产品的推广,必要性就显得尤为突出。记者获悉,目前商务部正委托国安DDB(北京)广告传媒有限公司制作一部正面宣传中国制造的广告片。目前,广告片的相关创意仍在讨论中。至于广告片的细节,商务部并未透露。

       有消息称,这一广告攻势的主要诉求是竭力在海外宣传中国品牌,提升外国人对中国制造产品的认知度,使他们不再仅仅将中国看成一个成本低廉的市场。商务部目前已购买了为期6周的广告时段,一些国际主流媒体如CNN(美国有线电视网)将是重点投放对象。

       据消息人士透露,质量安全将会成为该系列广告的重要内容。商务部强调,产品质量安全既是一个公共问题,也是一个国际问题。中国政府致力于推动产品质量安全领域的国际合作,将一如既往地推动企业主动适应进口市场的质量要求,不断提高我国出口产品质量安全水平,树立中国产品在国际市场上的良好质量信誉。

       对于商务部启动中国制造海外宣传一事,国务院发展研究中心产业经济研究部副部长石耀东博士认为是好事。石耀东说:“商务部这一行为,体现了我国政府的一种战略关切。但我们同时也要意识到,一次性的宣传尽管是一个可行的方案,但绝不是一劳永逸的方案。一次广告宣传可能会换来品牌的关注度,但品牌忠诚度的培养则是一个长期的过程。所以我觉得这只能看作是一个契机或者说是发令枪,一个既向国内企业又向发达国家鸣响的发令枪,至于今后的效果如何,终点在哪儿,就需要各方去努力了。”

       联想集团总裁柳传志曾经认为,品牌的意思,第一要做得出好东西,第二要叫人都知道,都认你。这既包括企业品牌,也还包括国家品牌。比如一个美国企业到中国来办厂,东西做得还不错,这个牌子就比较容易叫响。一个非洲企业在中国办一个厂,东西也不错,但牌子就难叫响。如果国家品牌本身价值还不算太高,就影响到企业品牌的建立。

       “同样的道理,当我们在购买商品时,如果看到巴西制造的复印机或者蒙古国制造的计算机时,我们会感到吃惊。这就是产品来源国造成的先入为主和刻板印象。虽然这两个概念都是人类心理学上认知与视觉误区,但却是异常的重要。因为当人们购买产品时,往往会把他脑中听到或者看到的某种现象强加到某一类产品上。”中国人民大学农业与农村发展学院副院长郑风田教授说,“几十年甚至上千年形成的印象是不可能在一天被改变的,一下子让国外的消费者购买中国的产品更不是一件容易的事。所以我国的产品要想走出国门,如果没有适当的国家品牌纠正措施与宣传,想让发达国家的消费者认知有相当的困难。”

       知名品牌专家曾朝晖认为,在面临新的世界形势之际,中国的这一宣传举措,对建立良好的国家形象,无疑具有积极的意义。当然,这还需要很好的创意,商务部委托某一公司的做法,对于集思广益并不利,如果面向全球公开征集,肯定会更好,会有更多更好创意及制作,同时征集的过程其实也是一次公关宣传。

       事实上,中国政府对如何塑造中国产品的良好形象这一议题从未放弃关注。去年10月,中国国际公共关系协会在北京举办了“中国制造”与国家形象公共关系研讨会,来自政府部门、新闻媒体、高等院校以及专业机构的20多位专家学者就中国制造在海外遭遇的舆论危机进行了深入研讨,并为中国企业和中国政府今后开展对外经贸合作、树立良好国际舆论形象提供了对策建议。

       郑风田指出,产品的来源国形象影响其他国家的消费者对其产品的选择与评价,也就是说产品的国籍对国际上的消费者产生影响。好的来源形象可以提高其产品的销售,而负面的形象则难以使消费者认同。只有从单纯的中国制造转向中国品牌的制造,最后完成品牌的输出,才能真正提升中国制造的全球竞争力,塑造其良好的美誉度。

       注重提升质量软实力

       当中国制造依靠其成本优势开始在全球攻城略地的时候,有关其争吵的负面声音就没有停止过,同样没有停止的,是有关中国制造的发展之路。而曾经和中国制造目前所处位置十分相似的德国制造和日本制造,被很多人士认为是中国制造学习的最好榜样。

       曾朝晖指出,在五六十年代,日本企业曾与中国企业面临相同的境况,但日本企业通过自创品牌、技术创新,终于走上了品牌国际化的道路。其发展过程第一步是借助国外品牌进行产品的销售;第二步是开发自己的品牌,以低价格获得市场认可;第三步是通过品质管理,提高日本制造的含金量,开始为品牌积累资产;第四步是将品牌走出国门,通过对外输出品牌获取品牌价值,最终建立全球性品牌。对于中国制造而言,对外宣传是一方面,如何提升品质和含金量是更重要的一方面,只有二者结合起来,中国制造才能最终屹立于世界品牌之林。

       “唯有经过全面系统地精心构思、细心推介,未来的中国品牌才会在世界竞争激烈的市场中占有一席之地,同时也为更多的中国产品走出国门,为中国的整体国家竞争力提升提供良好的基础性服务。”郑风田说,“中国制造这一品牌的打造应包括品牌定位、品牌的推广与实施、品牌的支撑体系建设、品牌的推介以及反馈与修改等方面的内容。”

       在商务部准备启动海外宣传的同时,国内有关中国制造的宣传已经起航。8月份央视推出了一部5集大型现实题材纪录片《跨越中国制造》。该片以典型事例为载体,从价格、创新、品牌、管理、国际化和制造业的新领域等方面探讨中国制造的现状与未来,解析由中国制造到中国创造的转型以及国家竞争优势的提升路径。

       “品牌的塑造并非一朝一夕就能完成的,一个企业的品牌如此,一个国家的品牌亦然,它是一个漫长的过程,需要长期的投入。中国制造要真正获得良好的国际声誉,还需要真正提升中国制造的软实力,这需要产业界、企业、政府等各方共同努力才能实现。”石耀东说。

 

 

作者  | 2009-11-22 20:02:42 | 阅读(25364) |评论(1) | 阅读全文>>

佛语禅心

2009-11-11 23:54:07 阅读25509 评论5 112009/11 Nov11

在纷纷扰扰的世界上,心灵似高山不动,不能如流水不安。在我们的漫漫人生中,要怀着一颗平常心,即使是平庸的日子,平常的生活,平凡的人生,只要细细品味,也能品味出那隽永醇厚的滋味来!

如果珍爱生命,请修养自己的心灵,人总会有一天走到生命的终点,一切如过眼云烟,只有精神长存世间。所以人生的追求是一种境界。

社会生活的丰富与繁杂,个人在工作和处世上的单纯与不足,使我们原有的心理准备猝不及防,而付出与得到之间的失衡,发展与机遇之间的交错,世俗与真诚之间 的冲突,使得我们变得浮躁不安。更多的忙碌,更多的寂寞,更多的悲喜,更多的无奈。许多的时候,我们需要的不是到处找人提供建议,而是在不受干扰的地方, 清理思路,感悟生命,享受生活。

佛说,放下才能得到解脱。困扰我们的是我们的心灵,而不是当下的生活。如果能一颗平常心去对待生活的一切,就会祛除心中的杂念,享受一种超然的人生。有些事之所以放不下,是因为心中有太多的杂念。想要祛除杂念,就要在心中保持一片清澄,让杂念没有滋生之处。

世间的事物变化无常,我们不必执著于心爱的事物而难以割舍。毕竟,我们喜爱一种事物的初衷,并不是因为推动它时要伤心。

 禅心,是专心致致,是心无杂念。慧能禅师说:禅定,不是整个人像木头或者石头一样地死坐着,而是一种身心极度宁静,清明的状态。离开外界一切物相,是禅。 内心安宁不散,是定。如果执著于人间的物相,内心既散乱;如果离开一切物想的诱惑及困扰,心灵就不会散乱了。我们的心灵本来很清净安宁,只因为被外界物相 迷惑困扰,如同明镜蒙尘,就活得愚昧迷失了。思量人间的善事,心就是天堂,思量人间的邪恶,就化为地狱。心生慈悲,处处就是菩萨,心生智慧,无处不是乐 土,心里愚痴,处处就是苦海了。

 佛说:在需要的时候得到满足就是一种幸福。

 许许多多辛辛苦苦地寻找的东西往往就在我们身边。

 救助别人往往是在救助自己。

 我们自身的价值源于对我们自己的认识。

 欲望就像是一条锁链,一个牵着一个,永远都不会满足。我们每个人都有欲望,但欲望太多了,人就会变得疲惫不堪,更无法静下心来去做真正想做的事。

 对于一个人来说,知道自己不能做什么或知道自己能做什么同样重要。

 对方不怀好意的挑衅和侮辱,目的就是让我们愤怒,从而失去理智,这样对方就可以抓住我们的弱点,将我们击倒。在这种情况下,我们一定要沉得住气,以无招对有招。要知道,对于所有邪恶的语言或举动,如果我们不接受,对方只能把它收回去。

我们是活在自己的世界里,而不是活是别人的眼睛里。大多数的人想改造世界,而很少有人想改造自己。

要想得到别人的赏识,就要先做一颗珍珠。

世上不存在绝对的均等,均等只存在于我们心中。

一个人要有顾念别人之心,但也要有顾念自己之心。如果只顾别人不顾自己,虽然可见我们的爱人之心,却不能善待自己。

人生中最大,最难战胜的敌人,就是自己。有的人可能战胜了无数的对手,可最后还是败在了自己的手中。在我们试图战胜对手或者想要达到某个目标之前,要先检查一下自己,看看自己是否阻碍了自己。

在希望中活着,才会看到光明。

许多的烦恼都出于自己的想像,而非真实存在。

如果忙得很充实,就没有时间老。

在心中点一盏心灯,才能真正照亮自己。

佛说:不要屈服。这个对手可能是你的敌人,可能是你面临的困境,也可能是你自己。谁都会有倒下的时候,关健是你能否再站起来,关健是你面对输与赢的心态与姿态。

我们总是跌倒在自己的优势上。

我们怎样对待生活,生活就怎样对待我们,很公平。

看透 、放下 、随缘.......。

作者  | 2009-11-11 23:54:07 | 阅读(25509) |评论(5) | 阅读全文>>

长沙办公室

2009-11-7 18:50:42 阅读25057 评论6 72009/11 Nov7

        经过2个月的装修施工,位于五一大道中天广场的办公室快完工了,四百平米的面积,可容纳30-50人办公偶的长沙办公室 - ≈曾朝晖︵o - ゞ…つ暉言暉語︸﹊︸︸﹊︸︸

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作者  | 2009-11-7 18:50:42 | 阅读(25057) |评论(6) | 阅读全文>>

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